Valikko

Tesla sekoitti maailman uudella autollaan, koska Elon Musk tekee itsestään 2000-luvun messiasta

Tesla ei ole ainoa autonvalmistaja, joka tuo markkinoille edullisia sähköautoja. Mutta Teslalla on paras tarina.

Markkinointikoneisto on onnistunut, kun tapahtuu näin:

Ihmiset jonottavat yli päivän kaupan edessä päästäkseen maksamaan tuhannen dollarin varausmaksun tuotteesta, jota he eivät ole koskaan nähneet, josta he eivät tiedä mitään konkreettista ja varmaa ja jonka he saavat omakseen aikataululla ”ehkä ennen ensi vuoden loppua”.

Kysymys on Teslasta ja sen Model 3 -autosta.

USA:ssa ihmiset kerääntyivät ennen autokauppojen aukioloa oville. Suomessakin varattiin uutta Teslaa Vantaalla, vaikkei kukaan tiennyt tarkalleen, mitä auto tulisi maksamaan, miltä se näyttäisi ja millainen toimintasäde siinä tulisi olemaan.

Autoa on nyt ennakkovarattu maailmalla pitkälle toistasataatuhatta.

Markkinointi on tosiaan onnistunut, mutta millä taktiikalla? Sillä, ettei perinteitä markkinointia ole ollenkaan.

Tesla ei nimittäin ole mikään tuote, jota markkinoidaan. Se on tarina messiaasta ja maailman pelastamisesta, tarina, jossa ihmiset haluavat olla mukana.

Kun vaikkapa Volkswagen, BMW, Audi, Toyota tai Ford julkistavat uuden auton, ne harvoin nousevat uutiseksi automedioiden ulkopuolella.

Ne eivät nouse suuriksi puheenaiheiksi, vaikka kyseiset valmistajat ovat Teslaa merkittävämpiä autoalan pelureita. Näiden firmojen liikevaihto pyörii pienen valtion bruttokansantuotteen luokassa.

Mutta kun Tesla julkisti Model 3:n, siitä syntyi kansainvälinen mediailmiö.

Siis sellaisen yrityksen autosta, joka toimitti viime vuoden 80 miljoonasta autosta 50 000 kappaletta. Markkinaosuus oli siis 0,0625 %.

Tätä voidaan toki perustella niin, että Teslan sähköauto voi olla käänteentekevä. Kyseessä on kuitenkin volyymimarkkinoille suunniteltu sähköauto, joka saattaa tehdä sähköautoilusta merkittävästi suositumpaa.

Mutta ei uuden Nissan Leafin tai Chevrolet Boltin sähköauto kerää samanlaista rummutusta taakseen Suomessa eikä ulkomailla, vaikka nekin ovat lähes saman luokan sähköautoja kuin Teslan Model 3.

Tämä ei selity sillä, että Model 3:ssa on ehkä muutaman kymmenen kilometriä pidempi toimintasäde kuin kilpailijoillaan.

Kyse on siitä, että Tesla on kaapannut sähköauton tarinan itselleen.

Teslan Suomen tiedottaja kertoi eilen aamulla, ettei tiedä, paljonko ihmisiä Vantaan ennakkovaraustilaisuuteen on tulossa. Hänen mukaansa oli vaikeaa sanoa, kuinka laajasti sana oli levinnyt, koska mitään mainoskampanjoita Tesla ei ollut järjestänyt.

Kysyin, että minkä ihmeen takia sitä ei mainosteta kuin viimeistä päivää. Tiedottaja sanoi, että Tesla ei usko perinteiseen markkinointiin. Että Tesla käyttää toisenlaisia kanavia.

Tesla ei tarvitse markkinointia, koska Teslan tekemisistä tulee niin helposti uutisia. Tai tällaisia uutisanalyyseja.

Tämä on yksi esimerkki siitä, miten Tesla tekee asiat toisin. Teslalla on kohderyhmä, jonka se osaa koukuttaa kohderyhmän haluamalla tavalla.

Teslassa on samaa heimoajattelua kuin esimerkiksi Applessa parhaimmillaan oli.

Jos muutama vuosi sitten kävelit kadulla valkoiset korvanapit korvissa, olit osa trendikästä liikettä, joka on muuttamassa kulutuselektroniikan konventioita. Olit tyylikäs. Arvostit designia, et niinkään käyttöarvoa.

Samalla tavalla jos omistat Teslan, kuulut tiettyyn klubiin. Olet vähän edelläkävijä. Olet ympäristötietoinen. Olet nuorekas. Olet ajatteleva, individualistinen ihminen, joka ei lankea lampaan tavalla mihinkään hölmöihin automainoksiin, joissa keikistelevät naiset tai rakettiin rinnastettava moottorin teho huijaavat sinut autokaupoille.

Jos ostat Teslan, se on sinun harkittu ja valistunut päätökseksi. Sinä otat vapaaehtoisesti osaa Teslan tarinaan.

Teslalla on ymmärretty, että pieni ja isossa mittakaavassa oikeastaan merkityksetön autonvalmistaja ei voi kilpailla samoilla keinoilla kuin perinteiset autonvalmistajat.

Tesla ei pysty houkuttelemaan taakseen sitä ostajakuntaa, joka USA:ssa hamuaa pick-up-autoja tai Suomessa Toyota Corolloja – siis sitä perinteistä, ison volyymin ostajakuntaa.

Se ei pysty ainakaan tässä vaiheessa, ei edes Model 3:n tiimoilta, olemaan vaihtoehto ihmisille, jotka haluavat silkan kulkuneuvon itselleen.

Isoilla taas on varaa miellyttää kaikkia. Siksi autonvalmistaja toisensa jälkeen kosiskelee kasvavalla mallistollaan kaikkia maailman asiakkaita. On pikkuautoa, tila-autoa, crossoveria, urheiluautoa, sähköautoa ja luoja ties mitä.

Mutta M3-urheiluautolla ajava nuori bemarijuppi ei tunne yhteenkuuluvuutta BMW Active Tourer -autolla ajavan perheenäidin kanssa. BMW ei ole heimo.

Tesla taas on kohdistanut neljällä, samaa kohderyhmää puhuttelevalla mallillaan myyntinsä tarkasti omaan heimoonsa ja on tällä tavalla onnistunut kaappaamaan koko sähköautoilun tarinan itselleen ikään kuin yksinoikeutena.

Muutkin autonvalmistajat ovat ottaneet tähän tarinaan osaa, mutta tällä hetkellä sitä kirjoittaa Tesla.

Hyvä tarina vaatii tietenkin päähenkilön.

Teslan tarinassa se on toimitusjohtaja Elon Musk. Hän on jo tässä vaiheessa kohonnut myyttiseen asemaan.

Ristiriitainen työhullu ja miljardööri. Mies, joka valmistaa avaruusraketteja. Mies, joka perustaa Hyperloop-kuljetusjärjestelmän.

Mies, joka kertoo siitä, kuinka hän on vain innoissaan kilpailevien autonvalmistajien sähköautoista ja jonka firma taistelee USA:n autokauppaliittoa vastaan saadakseen myydä autojaan ilman sen suhmurointia.

Mies, jonka firma avaa patenttejaan kilpailijoiden käyttöön, rakentaa omin pikku kätösin sähköautojen latausverkostoja maailmanlaajuisesti ja jonka lopullinen päämäärä ei suinkaan ole olla voittoisa jättiyritys, vaan sähköautolla maailman pelastava messiasyritys.

Tässä tarinassa Elon Muskilla on 2000-luvun Jeesuksen rooli.

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Sara Forsbergin piti esiintyä Katy Perryn kanssa, mutta Pietarsaaren Halpa-Hallin lavalle nousi uransa kadottanut lupaus – voiko tubetähti vielä nousta menestykseen?

    2. 2

      Jättimäinen pyton söi miehen Indonesiassa

    3. 3

      Jos et siedä inhimillistä lämpöä, kannattaa katsoa peiliin – Pehmeiden arvojen pilkkaaminen kertoo usein pelosta

    4. 4

      Paavo Väyrysen Terve Helsinki -liike irtisanoutui yhteistyöstä kristillisdemokraattien kanssa

    5. 5

      Euroopan vanhin laiskiainen putosi puusta Korkeasaaressa – tällainen on onnettomuuteen joutunut 43-vuotias Coco

    6. 6

      Toimitusjohtajalle potkut isosta espoolaisesta isännöinti- ja huoltoyhtiöstä – epäillään rahojen väärinkäytöstä

    7. 7

      Hille Korhosen uraan mahtuu 7 vuotta kotiäitinä – kesällä hänestä tulee ainoa suurta pörssiyhtiötä johtava nainen Suomessa

    8. 8

      Trump haukkui Obaman golf-harrastuksen kymmenillä twiiteillä ja vakuutti, ettei presidenttinä ”edes näkisi viheriöitä” – nyt hän on pelannut 13 kertaa

    9. 9

      Euroopan suurin bordelli mainostaa naisten jalkapallo­joukkueen pelipaidoissa – pikkukaupungissa nousi kohu

    10. 10

      Ruotuväki: Puolustus­voimat harkitsee naisten ja miesten majoittamista sekatupiin – ”Sotiakin pitäisi yhdessä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sara Forsbergin piti esiintyä Katy Perryn kanssa, mutta Pietarsaaren Halpa-Hallin lavalle nousi uransa kadottanut lupaus – voiko tubetähti vielä nousta menestykseen?

    2. 2

      Synnytyssaleihin tulee ympärileikattuja naisia jo viikoittain – ”Vaikeuttaa monin tavoin synnytystä”

    3. 3

      Jos et siedä inhimillistä lämpöä, kannattaa katsoa peiliin – Pehmeiden arvojen pilkkaaminen kertoo usein pelosta

    4. 4

      Lääkkeillä laihtumisesta on saatu lupaavia tuloksia – näistä syistä me lihomme rajummin kuin koskaan

    5. 5

      Moni uskoo, että sokeri tai maito voi aiheuttaa syöpää – Asiantuntija kertoo nyt, millainen ruokavalio pitää syövän loitolla

    6. 6

      Hille Korhosen uraan mahtuu 7 vuotta kotiäitinä – kesällä hänestä tulee ainoa suurta pörssiyhtiötä johtava nainen Suomessa

    7. 7

      Yhdeksällä miljoonalla eurolla tietokoneita ja elektroniikkaa suoraan vääriin käsiin – näin Helsingin opetusviraston laitepetos onnistui

    8. 8

      Jättimäinen pyton söi miehen Indonesiassa

    9. 9

      Euroopan vanhin laiskiainen putosi puusta Korkeasaaressa – tällainen on onnettomuuteen joutunut 43-vuotias Coco

    10. 10

      Vuorilta löytyi maailman vanhin ja harvinaisin koiralaji – Uudenguinean ylämaakoiran uskottiin jo kuolleen sukupuuttoon

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tuhansia suomalaisia ryöstettiin orjiksi, mutta sitä hädin tuskin muistetaan – moni kansa ei unohtaisi moista vääryyttä ikinä

    2. 2

      Sara Forsbergin piti esiintyä Katy Perryn kanssa, mutta Pietarsaaren Halpa-Hallin lavalle nousi uransa kadottanut lupaus – voiko tubetähti vielä nousta menestykseen?

    3. 3

      Jopa puolet liikunnan harrastajista treenaa liian lujaa, sanoo asiantuntija – Iltakävely voi usein olla hikilenkkiä parempi

    4. 4

      Hampurilaistesti: Maistoimme juustohampurilaisia kuudesta helsinkiläisravintolasta – selkeä voittaja ja häviäjä löytyivät

    5. 5

      ”Ahne”, ”ikävä tapaus”, ”nuoria naisia lähentelevä outolintu” – tv-pomo Jorma Sairasen muistelmissa Spede, Petelius ja muut tv:n kultakauden suosikit saavat huutia

    6. 6

      Toni Kitin kova flunssa olikin aids – Nyt hän toivoo, että muut eivät uskoisi netin valesivuja

    7. 7

      Synnytyssaleihin tulee ympärileikattuja naisia jo viikoittain – ”Vaikeuttaa monin tavoin synnytystä”

    8. 8

      En halua olla sukupuoli­neutraali, haluan olla nainen – kotona pesen mielelläni mieheni pyykit

    9. 9

      Lääkkeillä laihtumisesta on saatu lupaavia tuloksia – näistä syistä me lihomme rajummin kuin koskaan

    10. 10

      Finnair perui koko kesän Miamin-lennot – mitä lentoyhtiössä oikein tapahtuu?

    11. Näytä lisää