Luolamies opetti shoppailun

Evoluutio saattaa selittää ostoshimoa, sillä kivikauden geenit suosivat kerskakulutusta

 Saisipa tavaraa, ruokaa ja viihdettä, unelmoi moni.

Ylenpalttinen kuluttaminen ei kuitenkaan takaa onnellisuutta. Päinvastoin: se stressaa, lihottaa ja tekee tyytymättömäksi.

Näyttää myös siltä, että globaali kulutusjuhla voi koitua koko planeetan kohtaloksi. Kaikki tämä on meille tuttua.

Mutta miksi kilpajuoksu turhan materian perässä vain kiihtyy? Miksi ne, joilla on tarpeeksi haluavat aina vain lisää?

Brittitoimittaja John Naish etsii asiaan vastausta tuoreessa kirjassaan Riittää jo.

Yksi selitys voi olla se, että ihmismieli kehittyi nykymuotoonsa kivikaudella.

Haaliminen, hamstraaminen ja jahtaaminen oli elintärkeää metsästäjä-keräilijälle. Se auttoi selviämään nälästä, taudeista ja pakkasesta.

Luonnonvalinta suosi ahkeria hamstraajia, ja ajan mittaan piirre yleistyi populaatiossa. Ähkykulutus saattoi jopa pelastaa ihmislajin sukupuutolta Afrikan savanneilla.

Kivikautiset vaistot vaikuttavat edelleen, sillä geenit muuttuvat hitaasti. Alkukantainen selviytymisstrategia kaikuu pääkopassamme: kaikki-tänne-mulle-heti!

Ehkä siksi shoppailu tuntuu niin hyvältä.

Uusi aivotutkimus tukee teoriaa. Koehenkilön aivoissa erittyy mielihyvää tuottavaa dopamiinia, kun hän näkee kaupassa houkuttelevan tuotteen ja harkitsee sen ostamista.

Mielihyvä liittyy juuri pähkäilyvaiheeseen – kun kaupat on tehty, kemikaalihumala laskee nopeasti. Silloin voi iskeä shoppailijan katumus.

Tietenkään ihminen ei ole pelkkien vaistojen armoilla vaan voi tietoisesti järkeillä, onko ostos mielekäs.

Tuoreiden tutkimusten mukaan kivikauden käskyt kumisevat ensin syvällä aivoissa, ja vasta sitten aivojen pintapoimuissa tapahtuu järkeilyä.

Kun aivot tekevät päätöksiä uuden tiedon perusteella, niiden alemmissa kerroksissa näkyy reaktioita sekunteja ennen kuin ylemmissä virtapiireissä liikahtaa.

Viive voi selittää sen, että kaupassa koehenkilön pienikin pysähdys matkalla kassalle vähentää dramaattisesti ostotapahtuman todennäköisyyttä. Tuumaustauko auttaa harkitsemaan, onko popcorn-keitin todellakin tarpeellinen?

Tavarat myös lisäävät kiinnostusta seksiin.

Michiganin yliopiston vuonna 2008 valmistuneessa tutkimuksessa selvitettiin 18–45-vuotiaiden miesten ja naisten rahankäyttöä sekä seksielämää. Mitä enemmän miehet kuluttivat, sitä enemmän heillä oli seksikumppaneita. Naisilla tätä yhteyttä ei löytynyt.

Tutkijoiden mukaan miehet pyrkivät omaisuuden avulla nostamaan statustaan viehättääkseen naisia – ja näköjään onnistuvat siinä. Evolutiivinen selitys kuuluu, että miesten esi-isät pärjäsivät naarasmarkkinoilla, jos he metsästivät hyvin ja kykenivät tarjoamaan turvaa perheelle.

Tavara oli kova sana jo kivikaudella. Arkeologit ovat löytäneet yksittäisistä kaivauksista kymmeniä tuhansia käsikirveitä, paljon enemmän kuin alkuihmiset ikinä tarvitsivat biisonin lihan leikkaamiseen.

Taidokkaasti hiotut kirveet olivat kivikauden rolexeja ja ferrareja, urosten statussymboleja, joilla kilpailtiin naaraista.

Mainostajat tuntevat eläimelliset viettimme hyvin ja tekevät niillä rahaa. Mainoksille on tyypillistä, että ne lupaavat menestystä sänkyhommissa.

Mitä hienompi, uudempi ja kiiltävämpi esine, sitä paremmin käy flaksi.

Tämä voi ainakin osaksi selittää, miksi tekee mieli ostaa uusi vekotin, vaikka vanhakin toimii vielä hyvin.

Mainosten julkkikset vetoavat tiedostamattomaan tarpeeseemme matkia lajitovereita. Matkiminen on ollut lajikehityksessä arvokas ominaisuus. Matkimisen ansiosta hyödylliset taidot vaikkapa ravinnonhankinnassa ovat levinneet nopeasti.

Kivikauden tavisten kannatti matkia heimon parhaiten menestyviä, koska näin saattoi itsekin pärjätä paremmin.

Nykyihminen juo siksi mieluusti samaa kahvia kuin George Clooney tai käyttää samaa meikkiä kuin Penelope Cruz. Kun mainoksessa vihjataan vielä seksistä alfayksilön kanssa, se toimii kuin häkä. Sehän merkitsisi loistogeenejä jälkikasvulle.

Lähteenä Naishin lisäksi D. J. Krugerin artikkeli Evolutionary Psychology lehdessä 6/08.

John Naish: Riittää jo (Atena 2009, 28 e). Naish tänään klo 16.30 Helsingin Kampin Suomalaisessa kirjakaupassa ja torstaina klo 16.30 keskustan Akateemisessa kirjakaupassa.

Lisää aiheesta:

Helsingin Sanomat | hs.kuluttaja@sanoma.fi