Nollaa vai maksimaalista sokeritonta?

 Kun Coca-Cola lanseerasi viime marraskuussa uuden juomansa Coca-Cola Zeron näyttävällä kampanjalla, oli kilpailija Pepsillä vastalääke jo valmiina. Televisiossa pyörähti käyntiin mainos, jossa on täydellisen naisen lisäksi makumittari, jonka pohjalukema on zero ja huippulukema max.

Pepsi Max on PepsiCon suosituin tuote. Suomessa se on myydyin sokeriton kolajuoma ja kuroo kovasti kiinni sokerillisen Coca-Colan johtoasemaa koko kolajuomamarkkinoiden ykkösenä.

Ykkösaseman sokerittomissa kolajuomissa Pepsi Max on saavuttanut pitkälti miesten ansiosta: miehet juovat sokeritonta Pepsi Maxia, mutta hyljeksivät sokeritonta Coca-Cola lightia. Light koetaan kevytjuomaksi eli naiselliseksi.

Tämän huomasi Pepsikin 1990-luvulla. Pepsi Light ei mennyt miehille kaupaksi, mutta kun uusi juoma Pepsi Max tuotiin markkinoille, miehet pitivät siitä heti. Nimen lisäksi Maxissa oli erilainen maku kuin Lightissa.

"Miehille on tärkeämpää, että maku on mahdollisimman lähellä aitoa sokerista juomaa", sanoo Suomen PepsiCon markkinointipäällikkö Kati Niemelä.

Juuri miehiä Coca-Colakin lähti koukuttamaan tuomalle markkinoille uuden juoman, sokerittoman kolajuoma Zeron. "Tämä ei ole suunnattu kilpailijaa vastaan, vaan tarkoitettu niille miehille, jotka eivät ole aiemmin juoneet ollenkaan sokerittomia juomia. Niitä on suomalaismiehistä 67 prosenttia", sanoo Coca-Colan viestintäjohtaja Théa Natri.

Kyse on kilpailusta, sillä kevytjuomat ovat virvoitusjuomateollisuuden nopeimmin kasvava tuoteryhmä.

Natrin mukaan Zeron markkinointiin lanseeraukseen rahaa meni enemmän kuin koskaan aiemmin minkään tuotteen lanseerauksessa. Siitä huolimatta kaikki ei mennyt ihan niin kuin piti.

Zeron nettikampanja keskeytettiin Suomessa, koska kuluttajaviranomainen katsoi sen halventavan naista. Muissa maissa kampanja jatkui.

Nettikampanjakohu saattoi koitua Coca-Colan eduksi, Natri arvelee. Jopa Pepsin zero-max-ajatuksella irvaileva mainos oli Coca-Colalle mieluisa, koska sekin saattoi lisätä tuotteen tunnettuutta.

"Olemme tyytyväisiä. Zero on tuonut kasvua koko Coca-Cola tuoteperheelle", Natri sanoo. Natri vaikenee tarkoista luvuista, mutta kilpailija kertoo ne.

"Ensimmäisen kuuden viikon aikana Pepsi Maxin myynti notkahti hieman, mutta palautui sitten normaaliin yli 50 prosentin markkinaosuuteen. Zeron myynti oli korkeimmillaan vähän yli kymmenen prosenttia, josta puolet tuli meiltä ja puolet Coca-Cola Lightista", kertoo PepsiCon Niemelä.

Lisää aiheesta:

Helsingin Sanomat | hs.talous@sanoma.fi