Elämme jo kulttuurin ei-kenenkään-maassa

John Seabrook on newyorkilainen skribentti ja kulttuurikriitikko, jonka vuonna 2000 ilmestynyt esseekokoelma Nobrow: The Culture of Marketing, the Marketing of Culture puhuttaa yhä kulttuuripiirejä. Seabrookin ajatus on herättänyt runsaasti keskustelua Suomessakin viime vuosina: onko korkeakulttuuri kuollut? Ja jos on, mitä on tullut tilalle?

Esseiden punainen lanka ja kiistelty teesi on se, että klassisten kulttuuristen hierarkioiden, highbrow'n (yläluokkainen eliittimaku) ja lowbrow'n (alaluokan viihteellinen ja yksinkertainen maku) tilalle on uudella vuosituhannella singahtanut nobrow, kokonaan vanhoista arvojärjestelmistä piittaamaton tapa kuluttaa kulttuuria.

Nobrow-ajallamme se, mitä olemme tottuneet ymmärtämään kulttuurilla, korvautuu Seabrookin mukaan "korkeaa" ja "matalaa" iloisesti sekoittavalla, kaikenkattavalla kaupallisella populaarikultturilla.

Nobrow on itse asiassa kertomus The New Yorker -lehdessä työskennelleen Seabrookin omasta karusta heräämisestä kulttuuriseen todellisuuteen.

Arvostettu älykköjulkaisu kääntyi 1990-luvulla mediashow'ksi, jossa kuului kirjoittaa markkinoista ja markkinoida kulttuuria.

Seabrookin usko koulusivistykseen ja hyvin istuvaan pukuun romahti, kun konsultit vyöryivät toimistoon muodikkaissa lenkkitossuissaan ja neonkeltaisissa huppareissaan. Harvardin päästötodistuksella ei enää tehnyt mitään, sillä tärkeintä oli olla "hyvä tyyppi".

Aikaisemmin henkilön luokkatausta heijastui Seabrookin mukaan hänen kulttuuriseen makuunsa.

Eliitit teettivät pukunsa ompelijoilla ja kävivät oopperassa ja teatterissa. Nyt hyvästä yhteiskunnallisesta asemasta voi kertoa pikemminkin revitty Guccin t-paita, jota ei toisaalta erota sen H&M-kopiosta.

Nykyinen huippumuoti kopioikin tyylejä kadulta eikä toisinpäin: esimerkiksi Tommy Hilfigerin suosio perustuu Seabrookin mukaan siihen, että valkoiset nuoret saatiin ostamaan itselleen mustan gangsta-nuorison tyyli.

Sosiologi Thorstein Veblenin lähes sata vuotta vanhan väitteen mukaan rikkaat perustelivat mieltymystään käsityöhön epätäydellisyydellä, joka erottaa uniikkituotteet rahvaanomaisesta massatuotannosta.

Kun matkimisen peli on nyt kiihtynyt, rikkaat ostavat mielihyvin repaleisia design-vaatteita, joita keskiluokka ei Seabrookin mukaan harkitsisikaan pukevansa ylleen.

Nobrow-maailmassa kuka tahansa voi hankkia itselleen "hyvän maun" ostamalla kaiken, mitä sisustusfirman katalogin kannessa tai musiikkivideossa näkee.

Taide ei ole ainoastaan kaupallistunutta, kuten klisee kuuluu, vaan entisten "korkean" ja "matalan" kulttuurin raja on Seabrookin mukaan vesitetty kokonaan.

Muun kaupunkiviihteen kanssa avoimestikin kilpailevissa modernin taiteen museoissa törmää useammin epämääräisiin videoinstallaatioihin kuin maalauksiin, ja Titanic-soundtrack löytyy klassisen musiikin hyllystä.

Nowbrow-ajalla erottautumisen kilpailu käydään Seabrookin mukaan identiteetillä, joka on kokonaan hankittavissa rahalla – ei enää luokkastatuksella.

Samalla on siirrytty kapitalismista kuluttajuuteen: jos kapitalismi perustui tuotannon ja tarpeen suhteeseen, kuluttajuus (jonka ajalla Seabrookin mukaan elämme) perustuu valinnanvapauteen, joka voi olla jopa ahdistava.

Suurissa globaaleissa keskuksissa tarjolla on kaikkea aina syötävistä kukkasista design-kännykkäpusseihin ja värikkäisiin maidonvaahdottimiin. Maku- ja kulutustottumukset yhdistävät ja yksilöivät: olet sitä mitä ostat.

Seabrookin mukaan olemme tulleet pisteeseen, jossa kulttuurin ja markkinoiden välillä ei ole enää mitään eroa: kulttuurista tulee ostettava hyödyke muiden joukossa, eikä eliittikään enää vastusta ajatusta vaan erottautuu mieluummin merkkituotteilla kuin käymällä kalliita yksityiskouluja.

Kuitenkin Seabrook uskoo optimistisesti, että nobrow-kulttuurin läpimurto voimistaa marginaalikulttuureita ja voi tehdä kulttuurista demokraattisemman.

Jos ennen olikin tärkeää pysyä lestissään, nyt on etu sekoittaa tyylejä ja rakentaa yksilöllinen maku: pidän samaan aikaan oopperasta ja rapista, ranskalaisista uuden aallon elokuvista ja spaghettiwesterneistä, ja se ainoastaan nostaa statustani nobrow-kulttuurissa.

Kirjoittaja valmistelee väitöskirjaa kulttuurisesta pääomasta.

John Seabrook: Nobrow: The Culture of Marketing, the Marketing of Culture. Alfred A. Knopf. 215 s.

Helsingin Sanomat | hs.kulttuuri@sanoma.fi