Miten luodaan uskottava ja aito brändi?

Tutkija Minna Autio käsitteli kiinnostavaa ja ajankohtaista teemaa kirjoittaessaan brändien ja kuluttajien välisistä merkityssuhteista sekä niiden roolista brändien menestyksessä (HS 14. 10.).

Tekstissään hän viittaa Oxfordin yliopiston professoriin Douglas Holtiin, joka korostaa, että brändien täytyy vaikuttaa aidoilta vedotakseen nykypäivän kuluttajiin.

Aution kirjoituksessaan tarkastelema aihe nostaa esiin erittäin olennaisen jatkokysymyksen: Kuinka brändille luodaan uskottavuutta ja sitä kautta aitoutta?

Kilpailun kiristyessä, mainosviestien tulvan kasvaessa ja kuluttajien markkinointia koskevan lukutaidon lisääntyessä tämä ei ole helppo tehtävä.

Holtin mukaan aitouden tunnetta synnyttää erityisesti se, että brändit vaikuttavat olevan riippumattomia markkinoivien yritysten taloudellisista intresseistä ja motivaatioista.

Hän huomauttaa, että kuluttajat kokevat epäaidoiksi sellaiset brändäystoimenpiteet, joiden yrityslähtöiset kaupalliset vaikuttimet ovat liian silmiinpistäviä.

Kun brändien rakentamisessa erästä keskeistä roolia näyttelee markkinointiviestintä, tarkoittaa tämä sitä, että uskottavuutta voidaan synnyttää esimerkiksi tavanomaisesta poikkeavien, hienovaraisempien viestintäkanavien ja toteutusten käytöllä.

Eräs tällainen vaihtoehto on tuotesijoittelu eli product placement, jota esimerkiksi elokuvien ja televisiosarjojen sisältöön upotetut brändit edustavat.

Aihetta tutkinut Siva Balasubramanian kuvailee tuotesijoittelua viestintäkeinoksi, jossa yhdistyvät mainonnan ja julkisuuden keskeisimmät hyödyt.

Kuten mainonnassa, viestin muoto ja sisältö ovat markkinoijan kontrolloitavissa, mutta julkisuustyön tavoin viestin takana oleva kaupallinen taho ei tule vahvasti esiin, mikä luonnollisesti lisää viestin uskottavuutta.

Eräs oman tutkimukseni mainostoimistopuolen haastateltavista toteaakin tuotesijoittelusta: "Se on prestigeä ja näkymistä, läsnäoloa kuluttajalle, kohderyhmälle soveltuvassa ympäristössä, joka ei ole pelkästään aina vaan sitä tyrkyttävää, puhdasta mainontaa."

Edellä mainitut seikat huomioon ottaen TNS Gallupin tekemä tutkimus on kuitenkin mielenkiintoista luettavaa.

Markkinointiviestintään käytettiin Suomessa viime vuonna 2,5 miljardia euroa.

Tästä huolimatta markkinointiviestimien listalta löytyy eniten "tuttuja ja turvallisia" vaihtoehtoja, kuten kolmen suosituimman joukkoon asettuneet printti-, suora- ja televisiomainonta.

Sen sijaan poissaolollaan loistavat esimerkiksi tuotesijoittelu ja muut Holtin ajatusta noudattavat viestintäkeinot.

Yrityksessä markkinoinnin parissa työskentelevä haastateltavani vahvistaakin, että Suomessa käytetään hyvinkin konservatiivisia mainonnan keinoja ja välineitä.

Toinen mainonnan ammattilainen puolestaan valottaa tilannetta koskien erityisesti tuotesijoittelutoimintaa: "Se heikko kohta on siinä, että meillä ei ole sitä kulttuuria ja me ei nähdä sitä asiaa, että siinä on potentiaalia, niin se koetaan joko kalliiksi tai hankalaksi."

Kun perinteisiin viestimiin panostetaan Suomessa tällä hetkellä eniten, on selvää, että niilläkin täytyy olla omat hyvät puolensa.

Voisiko kultainen keskitie, sopiva sekoitus vanhaa ja uutta, olla uskottavan ja aidon brändin rakentamisessa siis sittenkin se paras vaihtoehto?

Ainakin eräs haastateltavistani yrityspuolelta näkee asian samansuuntaisesti.

Hän sanoo, että ne brändit, jotka ymmärtävät kokonaisuuden ja joilla on pitkäjänteinen, kaikki asiakaskontaktikanavat kattava strategia, tulevat pärjäämään.

Tässä palapelissä esimerkiksi tuotesijoittelu onkin vain yksi osa laajempaa kokonaisuutta: "Yhden yksittäisen markkinointikanavan avulla ei kukaan mainostaja voi erottautua toisista."

Haastateltava viestintätoimistosta kuitenkin huomauttaa, että Suomessa on vielä opittavaa sen suhteen, että markkinointiviestinnän eri työkaluja osattaisiin käyttää paremmin yhteen.

Tämä onkin tärkeä taito oppia, sillä vain siten haluttu sanoma välittyy kuluttajille kokonaisvaltaisesti ja johdonmukaisesti.

Sen sijaan, että kaikki viestintäpanostukset ohjattaisiin yhteen kohteeseen, olisikin järkevämpää hyödyntää eri viestintäkeinojen hyvästä yhteensovittamisesta koituvia synergiaetuja.

Ehkäpä vanhasta kansanviisaudesta "älä laita kaikkia munia samaan koriin" löytyy totuuden jyvä.

markkinointiviestinnän tutkija

Jyväskylän yliopisto

Helsingin Sanomat | hs.mielipide@sanoma.fi