Yrityskansalaisuuden oltava uskottavaa

Toimitusjohtaja Marko Parkkinen ja valtiotieteiden tohtori Erkki Kauhanen ihmettelevät (HS 27. 11.) median kriittisyyttä mainostoimiston yhteiskuntavastuuta alleviivaavaan esiintymiseen, joka koski Korkeasaaren paviaaneja.

Kriittisyys on median perusarvo, ja yllättävämpää olisi ollut, jos media olisi jättänyt näin näyttävän ulostulon huomiotta. Liittyyhän se ajankohtaiseen teemaan yritysten yhteiskuntavastuusta tai yrityskansalaisuudesta ja hyvin poikkeavaan tapaan kommunikoida siitä.

Yrityskansalaisuudessa on perimmältään kyse siitä, miten yritykset käyttäytyvät sidosryhmiään kohtaan ja miten ne pystyvät ja haluavat vastata näiden odotuksiin.

Hyvä yrityskansalainen ottaa vapaaehtoisesti vastuuta asioista, joiden se tietää olevan tärkeitä sidosryhmilleen. Toimimalla vastuullisesti yritys vahvistaa sidosryhmiensä luottamusta ja varmistaa samalla toimintaedellytyksiään myös tulevaisuudessa.

Yrityskansalaisuus nojaa yrityksen perustehtävään, arvoihin ja strategioihin. Sieltä lähtevät myös ne vastuun osa-alueet, joista yritykset käyvät jatkuvaa vuoropuhelua tärkeimpien sidosryhmiensä, esimerkiksi henkilöstön, asiakkaiden, rahoittajien, viranomaisten ja kansalaisjärjestöjen, kanssa. Edelläkävijäyritykset ovat määritelleet huolellisesti vastuunsa osa-alueet ja niiden arviointikriteerit sekä vieneet toimintamallit syvälle yrityksen johtamiseen ja työntekoon.

Toisin kuin kirjoittajat olettavat, yritysvastuu on osa lukemattomien yritysten normaalia toimintaa, mutta viime aikoina sen merkitys yrityksen kilpailukyvylle ja menestykselle on ymmärretty entistä selkeämmin.

Viesteillä, joiden halutaan ilmentävän yrityskansalaisuutta, pitäisi olla jokin looginen yhteys siihen, mitä yritys tekee ja millä alueella se on asiantuntija.

Sellainen syntyy esimerkiksi, kun it-alan yritys parantaa kehitysmaassa paikallisen väestön tietoyhteiskuntavalmiuksia tai kun teollisuusyritys tukee paikkakuntansa nuorison koulutusta tai vapaa-ajanharrastuksia.

Kun viestit ovat sopusoinnussa yrityksen perustehtävän ja arvojen kanssa, ne ovat uskottavia. Ehkä paviaanitempauksen teki irrallisen tuntuiseksi se, että luontevaa linkkiä mainostoimiston perustehtävään oli vaikea hahmottaa; ellei sellaiseksi sitten katsota kekseliäisyyttä ja kykyä tarttua ilmassa olevaan, suurta yleisöä kiinnostavaan teemaan.

Kun yhteyttä ei syntynyt, alkoi vahvistua käsitys viestistä pelkän viestin vuoksi ja halusta päästä näkyviin. Osoittamalla näyttävästi, minkä asian puolella yritys on, se lähetti ehkä tahtomattaan viestin myös siitä, minkä puolella se ei ole.

Olikohan etukäteen ehditty selvittää, mikä osa esimerkiksi asiakkaista arvostaa tämäntyyppisiä tekoja ja miten he saattavat jatkossa leimautua kumppanuuden kautta?

Tulemalla esiin yhteiskunnallisissa kysymyksissä varsinkin asiantuntijayritys ottaa tietoisen riskin. Monien mielestä professionaalisuuteen eivät kuulu yhteiskunnalliset kannanotot, koska esimerkiksi asiakkaissa ja tukijoissa on eri tavoin ajattelevia tahoja, joita ei haluta loukata.

Täysin toinen tilanne on yhteiskunnallisilla liikkeillä tai kansalaisjärjestöillä, joilta perustehtävänsä mukaisesti odotetaankin yhteiskunnallisia avauksia.

Paviaanitempaus saattaa edustaa uutta yritysviestinnän tyyppiä, jossa näyttävin demonstraatioin haetaan huomiota ja pyritään erottumaan massasta.

Tähän asti tämäntyyppisiä keinoja on kaihdettu varsinkin yritysviestinnässä, koska niihin sisältyy merkittäviä väärinymmärrys- ja uskottavuusriskejä.

Suomalaista mielenlaatua on edustanut pikemminkin "teot puhuvat puolestaan" -asenne, eli että omilla hyvillä teoilla ei hirveästi elämöidä.

Nykyisessä viestintäkylläisessä maailmassa liika vaatimattomuus tosin vaikeuttaa erottumista, joten uusia keinoja pitää jatkuvasti kehittää.

Yrityskansalaisuusteemat ovat kuitenkin luonteeltaan niin yrityksen ytimeen meneviä, että spontaanit päähänpistot kääntävät helposti hyvän tarkoituksen itseään vastaan. Paviaanitempaus edusti rohkeaa ulostuloa, jolla saatiin lyhyessä ajassa paljon huomiota.

Yksi voitto jo saavutettiin, kun paviaanien elämä jatkuu ainakin toistaiseksi. Aika näyttää, tekikö se hankkeen ajajasta entistä paremman yrityskansalaisen.

professori

yhteisöviestinnän tutkija

Helsinki

Helsingin Sanomat | hs.mielipide@sanoma.fi