Äänen murros

Hi, I'm Jonathan from Spotify. . . Yleensä toimitusjohtaja Jonathan Forsterin ääni keskeyttää musiikin mainoksella nettipalvelu Spotifyssa, mutta nyt hän puhuu toimistossaan Tukholmassa.

"Hei, olen Jonathan Spotifysta."

Taas katkeaa soittolista kaupalliseen tiedotteeseen. Jonathan se siinä muistuttaa maksullisen version hienoista ominaisuuksista kesken The Smiths -putken.

Pari vuotta sitten ruotsalaista Spotifyta tervehdittiin musiikkiteollisuuden vapahtajana. Mainosrahoin pyörivä versio lupasi piraattisukupolvelle laillisen tavan kuunnella musiikkia ilmaiseksi verkosta. Levyteollisuudelle sen piti tarjota kauan kaivattu uusi rahoitusmalli.

Mainoksista parhaiten mieleen jäivät palvelun omat pätkät. Niissä ystävälliset Jonathan ja Roberta kehottivat käyttäjää siirtymään ohjelman maksulliseen versioon.

Mainokset nousivat pian kulttimaineeseen. Vihasivustoja perustettiin, vitsejä väännettiin. Eritoten Jonathanista tuli ilmiö, Spotifyn ääni internetissä.

Mutta kuka tämä kaikkien kiroama Jonathan oikeasti on?

Aion ottaa siitä – ja hänen edustamastaan bisneksestä – selvää.

Spotifyn ystävällinen pr-päällikkö Sofie on vahvistanut sähköpostitse, että mainosten Jonathan on todellakin oikea henkilö: itse Jonathan Forster, Spotify Ab:n Euroopan-toimitusjohtaja. Mikä vielä tärkeämpää, hänet on mahdollista tavata. Ja pian, sillä Jonathan on lähdössä isyyslomalle.

Jonathan ja Sofie ovat kutsuneet minut vierailulle yhtiön päämajaan.

Siksi seison Tukholman keskustassa toimistorakennuksen käytävässä soittamassa ovikelloa. Oven avaa huoliteltu mies iloinen hymy kasvoillaan.

Hän menisi täydestä ruotsalaisesta, ellei tervehtisi virheettömällä brittienglannilla.

"Hi, I'm Jonathan! Welcome to Spotify!"

Jos joku ei vielä Spotifyn toimintaperiaatetta tunne, kerrataan se tässä.

Spotify on ohjelma, joka ladataan tietokoneelle ja jonka käyttäjäksi rekisteröidytään. Ohjelma antaa pääsyn miljoonia levyjä käsittävään arkistoon, josta voi etsiä ja kuunnella musiikkia esimerkiksi artistin, kappaleen nimen tai vaikkapa genren perusteella.

Palvelu on käytettävissä ilmaiseksi, kunhan jaksaa kuunnella myös edellä mainittuja mainoksia silloin tällöin. Viiden euron kuukausimaksulla saa rajattoman käytön ilman mainoksia, ja kympillä päälle saa lisäherkkuja, esimerkiksi kännykkäsovelluksen. Tällaista maksuttoman ja maksullisen tuotteen yhdistelmää kutsutaan alalla "freemium"-malliksi.

Spotifyn hienous perustuu sen nopeuteen ja tehokkuuteen.

Äänitiedostoa ei ensin tarvitse ladata omalle tietokoneelle – kuten aiemmin piti tehdä musiikkia digitaalisesti kuunnellessa. Tällä tavoin toimii esimerkiksi Applen iTunes-palvelu.

Spotify toistaa musiikin suoraan "pilvestä", eli käyttäjien tietokoneiden muodostamasta vertaisverkosta. Ensimmäinen pala raitaa ladataan Spotifyn serveriltä, minkä jälkeen ohjelma etsii muilta kuulijoilta saman raidan osia ja lataa ne nopeinta mahdollista reittiä.

Edellinen voi kuulostaa heprealta, mutta ei tavallisen käyttäjän sitä tarvitsekaan ymmärtää.

Riittää, kun klikkaa play-nappulaa, ja musiikki alkaa soida.

Spotifyn perustivat vuonna 2006 ruotsalaiset it-yrittäjät Martin Lorentzon ja Daniel Ek.

Lorentzon on parivaljakon näkymätön osapuoli, josta ei googlaamallakaan saa selvää juuri mitään. Ek johtaa yhtiön Lontoon-toimistoa ja kiertää maailmaa puhumassa musiikkialan tulevaisuudesta. Hän on sukupolvensa sankari, mies, jonka toivotaan "pelastavan" musiikin kehittämällään palvelulla.

Musiikkiteollisuus on jo kymmenen vuotta etsinyt kuumeisesti uusia tapoja tehdä rahaa.

Vuosituhannen taitteessa cd-levyjen rinnalle nousivat digitaaliset mp3-tiedostot. Viimeistään niiden ansiosta musiikista tuli kannettavaa, sillä valtava määrä äänitiedostoja mahtuu taskusoittimeen.

Samalla musiikin laiton lataaminen räjähti, ja vuosien 2005 ja 2009 välissä maailman äänitemyynnin arvosta hävisi kolmannes, arvioi alan etujärjestö IFPI.

Spotifyn ja sen kilpailijoiden myötä ollaan jo siirtymässä seuraavalle tasolle, suoratoistoon. Musiikki on käytettävissä laitteessa kuin laitteessa vain linkkiä klikkaamalla.

Enää kuluttajan ei odotetakaan maksavan äänitteen omistamisesta, vaan musiikin kuuntelusta.

Puhutaan musiikin käyttöoikeudesta.

Nyt sisään Spotifylle!

Jonathanin ääni kuulostaa aivan samalta kuin mainoksissa, ja silti oudolta.

"Päämajamme on itse asiassa Lontoossa. Täällä Tukholmassa teemme pääasiassa tuotekehittelyä", hän kertoo.

Jonathan on asunut Ruotsissa viisi vuotta, kotoisin hän on Pohjois-Englannin Newcastlesta. Ennen Spotifyta hän työskenteli Valueclick-nimisessä firmassa, tehtävänään ostaa konkurssikypsiä nettiyrityksiä ja saada ne tuottamaan.

Hän tutustui Daniel Ekiin, joka kutsui hänet yhdeksi Spotifyn ensimmäisistä koekäyttäjistä. Sitten Ek palkkasi hänet.

Jonathan esittelee paikkoja ja pahoittelee epäjärjestystä. Toimisto on vastikään laajentunut. Kaksi vuotta sitten täällä työskenteli 11 henkeä. Nykyään heitä on 120.

Spotify vaikuttaa kaikin puolin vinkeältä työpaikalta. Keit-tiössä indiepopparin näköiset tyypit siemailevat espressoa. Taukohuoneessa pelataan biljardia. Yksi huone on sisustettu kokonaan säkkituoleilla.

Kokoushuoneet on nimetty nimekkäiden ruotsalaisartistien mukaan. Löytyy Abba-huone, ja Robyn. Jonathan on varannut haastattelua varten Al-Fakirin, Salem Al-Fakirin mukaan.

Hän kytkee läppärinsä seinämonitoriin ja esittelee Spotifyn uusia toimintoja. On radiomoodia ja Facebook-integraatiota.

"Mutta pohjimmiltaan Spotifyssa on kyse. . .", Jonathan sanoo ja kirjoittaa hakukenttään: "Madonnasta."

"Kun esittelen palvelua ihmisille, puolet heistä etsii ensimmäisenä Madonnaa."

Siinä on Spotify pähkinänkuoressa: erittäin helppo ja nopea tapa etsiä ja kuunnella musiikkia.

Mutta. Varmasti Jonathania nolottaisi, jos Madonnaa ei löytyisikään palvelusta.

"Ei tässä ole kyse yksittäisistä artisteista", Jonathan vastaa. "Haluamme tuoda kaiken äänitetyn musiikin maailman jokaiseen laitteeseen."

Se on epämääräinen selitys ja hyvä tavoite, mutta vaikeampi toteuttaa.

Jaellakseen tekijänoikeuksin suojattua sisältöä, siis äänitettyä musiikkia, on Spotifyn ostettava siihen lupa (eli lisenssi) oikeuden omistajilta: sekä äänitteen tuottajalta (yleensä levy-yhtiö) että kappaleen tekijältä (joita Suomessa edustaa Teosto).

Lisensointi on konstikasta puuhaa. On eritasoisia lisenssejä ja sopimuksia. Jakeluoikeuksia myydään ja hallinnoidaan lakimiesarmeijoiden johdolla.

Konstikkuutta lisää se, että jakelukanavat kehittyvät nopeammin kuin niitä koskevat käytännöt.

Viime tammikuussa Daniel Ek julisti BBC:lle Spotifyn etsivän taloudellista ratkaisua, joka toimisi ennen kaikkea artistien, levy-yhtiöiden ja säveltäjien kannalta hyvällä tavalla.

Taustalla on ajatus, että jokainen kuluttaja, joka kuuntelee musiikkia Spotifyn kautta, toisi rahaa musiikkiteollisuudelle.

Jonathanin mukaan Spotifyn pahin kilpailija on piratismi.

Mutta – taas tulee mutta: moni artisti ei luota Spotifyn tulomalleihin.

Ilman valtavien musiikkisisältöjen päällä istuvien levy-yhtiöiden yhteistyötä ei yksikään musiikin jakelija voisi toimia. Spotifyllä on levy-yhtiöihin onneksi läheiset suhteet. Ne selittyvät osin osakekaupoilla: neljä suurta (Sony, Universal, EMI, Warner) omistavat kukin pienen osuuden yhtiöstä.

Siitä eivät kaikki pidä.

Pillifarkkunsa repi ainakin ruotsalaisrokkari Magnus Uggla. Uggla epäili blogissaan, että levy-yhtiöt tuuppaavat musiikkia palveluun polkuhinnalla, mutta käärivät rahat takaisin osinkoina, jolloin artistit eivät näe tästä rahasta senttiäkään.

Musiikin digitaaliseen jakeluun liittyy paljon muitakin ennakkoluuloja, ja muutamat vaikutusvaltaiset artistit ovat päättäneet pysyä nettipalveluista erossa.

Viime vuonna Bob Dylan poistatti tuotantonsa Spotifysta. Turha on etsiä myös esimerkiksi Beatlesia, Pink Floydia, Metallicaa tai AC/DC:tä.

Eivätkä kaikki levy-yhtiötkään yhteistyötä halua.

Muutamat suomalaiset pienlevy-yhtiöt, kuten Johanna ja Fullsteam, ovat kieltäytyneet Spotify-jakelusta. Juicea tai Disco Ensembleä ei siis löydy.

Spotify ei ole vielä todistanut olevansa taloudellisesti tasapainoinen jakelukanava, ja moni on ehtinyt pettyä alkuvaiheessa pieniksi jääneisiin rojaltimaksuihin.

Epäilyksiä on lietsonut Spotifyn vaitonaisuus raha-asioista. Lisensointisopimuksista ei juuri hiiskuta. Viimeksi heinäkuussa norjalainen pienlevy-yhtiöiden etujärjestö FONO kehotti jäseniään pysymään erossa palvelusta.

Spotify ei liioin ole suostunut kommentoimaan lehtien väitteitä miljoonatappioista.

Kaiken lisäksi firman omistaa veroparatiisi Luxemburgiin rekisteröity salamyhkäinen emoyhtiö.

Al-Fakir-kokoushuoneessa yritän saada Jonathanin puhumaan rahasta.

Tuloksetta.

Tämä ei toki ole yllättävää. Siksi olen ennen Spotify-vierailuani kiertänyt Tukholmaa selvittämässä, mitä muualla musiikkiteollisuudessa Spotifysta ajatellaan.

Kelataan siis taaksepäin edelliseen aamupäivään.

Mark Dennis istuu aurinkolasit otsallaan puistossa. Sonyn digitaaliosaston johtajana hän oli ensimmäisten joukossa lobbaamassa yhtiötä hyppäämään Spotifyn kyytiin. Syksyllä hän aloittaa kilpailevan Universalin markkinointipäällikkönä.

Loikkauksen vuoksi Sony on pakkolomauttanut hänet.

Dennisillä on luja usko Spotifyhyn.

Ugglan blogijorinat ovat hänen mukaansa silkkaa salaliittoteoriaa: "Musiikin alihinnoittelu tuntuisi yhtä lailla levy-yhtiöiden kuin artistienkin kukkaroissa."

Isot levy-yhtiöt ovat vähemmistöosakkaina tusinoissa aloittelevissa yrityksissä, koska kuluttajat ovat liukkaita liikkeissään, Dennis selittää. Koskaan ei tiedä, mistä tulee seuraava tärkeä jakelukanava. Markkinoille ensimmäisenä ehtinytkään ei välttämättä vie voittoa. "Katsokaa, miten no-peasti Facebook on syönyt MySpacen", Dennis huomauttaa.

Eikä levy-yhtiöiden tähtäimessä liioin ole ole mikään tuottoisa yrityskauppa. Dennisin mukaan "99 prosenttia" aloittelevista firmoista ei missään vaiheessa tee tuottoa. "Sen varaan laskeminen olisi typerää."

Sellaisen kuvan Dennisin puheista kyllä saa, että Spotify tekee levy-yhtiölle rahaa, eikä päinvastoin.

Yksityiskohtia häneltä on turha udella.

Tukholman Östermalmin kaupunginosasta löytyy Stim, Ruotsin Teosto. Se huolehtii siitä, että säveltäjät ja sanoittajat saavat oman osansa kaikesta Ruotsissa esitetystä tai levitetystä musiikista, myös Spotify-kuuntelusta.

Olen sopinut tapaamisen Stimin toimistoon.

Kun Lady Gagan uutisoitiin netonneen Poker Face -teoksensa miljoonasta Spotify-klikkauksesta vaivaiset 112 euroa, oli kyse nimenomaan Stimin tilittämistä rojalteista.

Paljonko Spotify siis pulittaa lauluntekijöille jaettavaksi, kysyn Stimin kansainvälisestä lisensoinnista vastaavalta Scott Farrantilta.

"Sitä on vaikea arvioida," Farrant kiertelee. "Jokaiselle eri Spotify-tuotteelle [maksuttomalle tai maksullisille] laaditaan maksusuunnitelma erikseen."

"Sen verran voin kertoa, että Spotify on merkittävimpiä yksittäisiä lisensoijiamme. Se tuottaa meille kymmenen kertaa enemmän kuin viime vuonna."

Rahaa Spotifylta siis tulee koko ajan enemmän, kun käyttäjämäärät kasvavat.

Raha jakautuu ennennäkemättömän monelle artistille.

Se, mikä Farrantia Spotifyssa erityisesti juuri nyt kiehtoo, on Spotify-kuunteluiden hajoaminen melko tasaisesti miljoonien kappaleiden kesken. Spotify-rojaltit eivät kasaudu vain tähdille.

Tarkat summat ovat aina vain salaisuus.

Takaisin Spotifyn kortteliin. Jonathan tarjoaa lounaaksi parsapaistosta läheisessä ravintola Sturehofissa.

Lounaalla Jonathan kertoo, että kaikki toimistossa rakastavat Spotifya, aivan kuin hän mainoksissaan väittää.

He ostavat sen itsekin.

"Nykyään Daniel panee meidät maksamaan Premium-liittymistämme. Hänen mielestään meidän on syytä syödä omaa koiranruokaamme", Jonathan virnistää.

"Olemme oikeastaan parempia myymään tuotettamme kuin mainoksia."

Spotify ei julkista maakohtaisia käyttäjälukuja (siksi käyttäjämäärä Suomessakin on arvailujen varassa), mutta maailmanlaajuisesti käyttäjiä on yli seitsemän miljoonaa. Heistä puoli miljoonaa maksaa Premium-mallista.

Ei sillä, ettei mainoksiakin myytäisi. Vaikka Spotify avattiin juuri, kun maailmantalous oli luisumassa lamaan, on se onnistunut moninkertaistamaan mainostulonsa joka vuosi. Nyt mainosmyynti pyörii kymmenissä miljoonissa, Jonathan paljastaa.

Kotimaassaan Spotify teki viime vuonna jo voittoa. Tiedon kaivoi yritysrekisteristä ruotsalaislehti Dagens Media. Samalla kasvoi koko paikallinen musiikkiala, ensimmäisen kerran tämän vuosituhannen puolella.

Ruotsin ääniteteollisuus elpyi viime vuonna yli kymmenen prosenttia. Eniten kasvoivat digitaaliset markkinat, mutta jopa kuolleeksi julistettu cd-kauppa piristyi pari prosenttia.

Täällä, Pirate Bayn maassa.

Eikö Spotify ole siis jo todistanut, että se ei ole uhka vaan mahdollisuus kaikille?

Todellisuudessa Spotifylla on vielä pitkä tie edessään yrittäessään vakuuttaa viimeisetkin musiikkiteollisuuden päättäjät mallinsa taloudellisesta toimivuudesta.

Levy-yhtiöpamput ovat asettuneet poikkiteloin Spotifyn Amerikan-valloituksen eteen. Ajatus tuntuisi olevan, että musiikin jakaminen ilmaiseksi ruotsalaisille on ihan kiva kokeilu, mutta jenkkimarkkinoilla freemium-malliin ei luoteta.

Esimerkiksi siksi, että Ruotsissa ei juuri ollut laillisia latausmarkkinoita, kun Spotify aloitti. Sen sijaan USA:ssa ja Britanniassa on jo pitkälle kehittyneet markkinat digitaalisen musiikin myymiseksi mp3-tiedostoina. Markkinoita hallitsee kuningas iTunes.

Musiikkijätti Warnerin toimitusjohtaja Edgar Bronfmankin jyrähti vielä alkuvuodesta lehdistölle ilmaisjakelun olevan "haitallista koko teollisuudelle".

Spotifyn pelätään syövän lataus- ja levymyyntiä liikaa siihen nähden, paljonko se tuottaa levy-yhtiöiden rahakirstuihin.

Jonathan hymyilee ja johdattaa minut vielä työpisteelleen.

"Spotify avataan USA:ssa vielä tämän vuoden puolella", hän vakuuttaa ja kaivaa muuttolaatikosta T-paidan, jonka muuan "fani" on hänelle lähettänyt.

Fuck off jonathan from Spotify, lukee paidan rintamuksessa.

Jonathanista on todellakin tullut legenda.

Kuinka niin pääsi käymään?

"Ensi alkuun tarvitsimme vain joitakin mainoksia, joten kaksi tyttöä toimistosta kävi äänittämässä pari lyhyttä juttua", Jonathan kertoo. "No, pian Ruotsin nörttipopulaatio keksi, että tytöt kuulostavatkin aika hoteilta, ja heitä alettiin vaania."

Tilanne kävi niin tukalaksi, että Jonathan ritarillisesti tarjoutui nauhoittamaan uudet mainokset, jotta tytöt jätettäisiin rauhaan.

Kyseiset pätkät jäivät vahingossa pyörimään.

"Luulimme jo, että mainokset oli vedetty pois. Ruotsissa ne pyörivät melko vähän aikaa, mutta joku taisi unohtaa kertoa asiasta muihin maihin. Esimerkiksi Britanniassa ne pyörivät varmaan puoli vuotta liian pitkään."

Spotifyn mainosäänistä toinen, Roberta, on sittemmin siirtynyt Skypen palvelukseen Lontooseen.

Hän ei kiihdyttänyt yleisöä yhtä paljon kuin Jonathan. Facebookin Jonathan-viharyhmään on liittynyt jopa miehen oma äiti. Jonathania sekin jaksaa naurattaa.

"Siinä Facebook-ryhmässä on muuten väärän tyypin kuva. Se on eräs toinen Jonathan, joka työskentelee Lontoon-toimistossamme", hän sanoo.

Tärkeintä ei olekaan kuva.

Vaan se, että kuuluu.

Lisää aiheesta:

Helsingin Sanomat | hs.online@hs.fi