Hän on muodissa

Tamperelaisen Niina Tapojärven, 29, viikko alkaa normaalisti. Hän pukeutuu lähteäkseen töihin.

Niin tietysti pukeutuvat kaikki muutkin töihin tai kouluun tai päiväkotiin tai ulos lähtevät suomalaiset.

Tapojärven pukeutuminen ei kuitenkaan ole vain pukeutumista.

Jos hänellä ei olisi niin kiireinen aamu, että hän turvautuu luottohameeseensa (kuten seuraavalta aukeamalta löytyvästä viikkopäiväkirjasta voi klo 7.21:n kohdalta lukea) – ja jos ulkona ei olisi säkkipimeää – hän ottaisi kameran, ojentaisi sen aviomiehelleen ja marssisi tämän vanavedessä parvekkeelle.

Aviomies katsoisi, että Tapojärvi seisoo suorassa ja näpsäisisi kuvan. Sitten molemmat palaisivat sisään ja lähtisivät töihin.

Illalla Tapojärvi lataisi kuvan Nelliinan vaatehuone -blogiinsa.

Jo blogin nimi kertoo, että tässä on nyt kyse muotiblogista.

Muotiblogit ovat tällä hetkellä blogimaailman ykkösjuttu. Blogeja listaava blogilista.fi-palvelu kertoo, että kymmenen suosituinta blogia ovat kaikki muotiaiheisia.

Muodista blogataan myös eniten. Siinä missä blogilistan kategoriassa "perhe, lapset" on 3 499 blogia, kategoriassa "muoti, vaatteet, tyyli" on listattuna 9 910 blogia.

Asiaan vihkiytymättömälle muotiblogien maailmankaikkeus näyttäytyy eriskummallisena.

Bloggari pukeutuu, ottaa kuvan itsestään, julkaisee sen, kertoo kuvan yhteydessä asustaan, muut kommentoivat.

Se on koko homman perusta.

Perusta on hämmentävä. Ja toimiva.

On nimittäin niin, että muotibloggarit ovat todella nopeasti nousseet muotilehtien muotitoimittajien rinnalle, mitä tulee esimerkiksi pr-tilaisuuksiin.

"Me bloggarit saadaan varmasti pitkälti samat kutsut, mitkä menevät muotilehtien edustajille: lehdistöaamiaiselle sun muihin", Tapojärvi sanoo.

Pressiaamiaisilla hän ei ehdi käydä – jo siksikin, että ne yleensä järjestetään Helsingissä. Mutta iltatilaisuuksissa Tapojärvi joskus käy, jos ehtii.

Hän ei silti usko, että bloggarit uhkaisivat muotilehtiä millään tavalla. Mutta:

"En itse varmasti katsoisi muotitoimittajana hyvällä, kun jotain nettibloggareita sipsuttelee paikalle."

Mutta:

"Se on vaan pakko hyväksyä. Maailma on muuttunut. Bloggareilla on ehkä muuta annettavaa kuin laatujulkaisuna tehtävillä muotilehdillä. Me voimme tehdä rentoa ja omannäköistä."

Maailmalla muotibloggarit ovat jo vuosia olleet muotibisneksessä todella tärkeitä ihmisiä, ja moni bloggari on myös siirtynyt blogimaailmasta töihin "oikeisiin" muotilehtiin. Jo vuonna 2007 Daily Mailissä tiivistettiin asia seuraavasti: "Pitääkseen sormeaan muodin pulssilla pitää toisen sormen olla tietokoneen hiirellä seuraamassa blogeja."

Suomeen kaikki tulee aina hitaasti.

Mutta Tapojärven mukaan täälläkin on todella alkanut tapahtua viimeisen puolen vuoden aikana.

Tapojärven suurin blogillaan saavuttama etuus on tähän mennessä (oheisessa päiväkirjassakin mainittu) Pariisin-matka. Ruotsalainen vaatejätti Hennes & Mauritz lanseerasi Pariisissa ranskalaisen huippumuotisuunnittelijan Sonia Rykielin suunnitteleman alusvaatemalliston. Suomestakin H&M kutsui mukaan kaksi muotibloggaria.

Matkasta ja näyttelyhalli Grand Palais'ssa järjestetystä muotinäytöksestä puhuessa Tapojärvellä eivät ole adjektiivit riittää.

"Näytös järjestetään kerran viidessä vuodessa, joten se oli kerta kaikkiaan sellainen kokemus... Se oli niin hieno tilaisuus, että tuntuu, etten siellä ollutkaan. Tavallinen tyttö Tampereelta on yhtäkkiä Pariisissa Sonia Rykielin näytöksessä."

Kun katsoo näytöksestä julkaistuja kuvia, ymmärtää, miksi Tapojärvi on niin riemuissaan. Grand Palais oli muutettu todella hulvattomaksi – ja kalliiksi – huvipuistoksi. Satumaisten puiden siimeksestä pilkotti Eiffel-torni, ja catwalkina toimivat karusellit.

Markkinoinnin tradenomina Tapojärvi toki ymmärsi, miksi hänet oli kutsuttu.

"Tietenkin siksi, että siitä olisi H&M:lle jotain konkreettista hyötyä. Postauksissani blogin lukijat näkevät ennakkohypetyksen ja sitten itse matkan ja kuulevat näytöksestä. Kyllä minä

Kyllä minä tiedän, kuinka pyörä pyörii.”

Mutta silti: nähdä nyt Sonia Rykiel vain muutamien metrien päästä! Ja istua pressikatsomossa aivan lavan tuntumassa, kun muu yleisö on sullottu kauemmas! (Vaikka toki esimerkiksi pelottavan upea, nykyisin Marie Claire -lehden fashion directorina työskentelevä Nina Garcia istui ehkä Rykielin kanssa omassa, vielä hienommassa katsomossa etäämpänä.)

Silti: huutomerkkejä!

Kun Tapojärvi aloitti bloggaamisen 2007, muodista innostuneet tytöt ”saivat kirjoitella ihan keskenään”.

Yhteydenottoja yrityksistä alkoi tulla noin vuosi sitten.

”Ja viimeisen puolen vuoden sisällä homma on räjähtänyt käsiin. Kaikki pr-toimistot näyttivät hokaavan, että blogitkin ovat olemassa.”

Viimeksi Tapojärvelle on tullut postissa pyytämättä ja yllätyksenä Gina Tricot’n kullanvärinen käsilaukku. ”Siitä kiertää huhu, että kultainen olisi muotibloggariversio ja kaupoissa myynnissä vain hopeinen.”

Tapojärvi on ilahtunut laukusta – ja haastattelupäivän iltana hän liittääkin siitä kuvan blogiinsa.

Firmoilla ei kuitenkaan koskaan ole takeita julkisuudesta, painottaa Tapojärvi. Hän kirjoittaa saamistaan tavaroista vain, jos ne miellyttävät.

Yritykset tietävät sen kyllä – ja ovat enemmän kuin valmiita ottamaan riskin.

Sillä oikeastaanhan riskiä ei edes ole. Muotibloggareille lähetetyt laukut eivät maksa suuryritykselle käytännössä mitään – mutta blogijulkisuus voi olla isoakin.

Ja sitä kautta myös myynti.

Näytetuotteiden lisäksi bloggareille on tarjolla myös mainoksia. Nelliinan vaatehuoneen pitäjä on tähän saakka huolinut mainoksen vain tamperelaiselta liikkeeltä, jonka omistajan kanssa arvot kohtaavat.

”Vuodenvaihteessa se muuttuu”, Tapojärvi sanoo. Alkaa uusi yhteistyöprojekti, josta ei vielä voi puhua.

Ja vaikka blogi on ennen kaikkea harrastus, on sillä myös pohjavirta: tulevaisuudessa Tapojärvi aikoo perustaa oman muotialan yrityksen. Ensin nettiin, sitten ehkä isomminkin.

Tapojärven olohuoneessa tehtävän haastattelun tässä vaiheessa on syytä nostaa kissa pöydälle. Puhua rahasta.

(Sivuhuomautuksena mainittakoon, että koko Tapojärven olohuoneessa tehtävän haastattelun ajan oikea kissa, Nöpö, ei ole lähelläkään pöytää vaan nukkuu matolla.)

Miten bloggarilla on oikein varaa kaikkiin ihanuuksiin, joissa hän blogissa esiintyy?

”Kirppikset, eBay, Huuto.net, alennusmyynnit. En juurikaan osta täyshintaisia vaatteita. Tykkään myös käydä kirppareilla ja muokata itse. Oikeastaan vain ulkomaanreissuilta ostan täysihintaisia vaatteita. Muuten olen sellainen alennushaukka, että en tiedä toista. Esimerkiksi ne blogissa juuri näkyneet Marc Jacobsin saappaat ostin eBaysta 50 eurolla.”

Huh! Saappaat nähneenä voi sanoa: todellinen löytö. Oikeasti kengät maksaisivat 370 euroa.

Entä minkä verran rahaa on mennyt enimmillään?

”Hmm, Your Facen täydelliset musta talvisaappaat ovat pitkään aikaan kallein ostos. Ne maksoivat Aleksi 13:ssa 145 euroa, ja meinasin oikeasti kuolla sinne tiskille. En todellakaan yleensä laita tuollaista rahaa tiskiin.”

Uskotaan. Tyyliä voi saada jos ei nyt pikkurahalla, niin säädyllisillä summilla kuitenkin.

Haastattelu on jo pitkällä, mutta vielä on esittämättä yksinkertainen ja hyvin tärkeä kysymys: miksi?

Miksi it-firmassa johdon assistenttina työskentelevä Tapojärvi on jo yli kaksi vuotta käyttänyt vapaa-aikaansa tyyliasioista bloggaamiseen?

”Se on kivaa”, Tapojärvi sanoo. ”Aloitin siksi, että kukaan lähipiirissäni ei jaa intohimoani vaatteisiin ja kenkiin. Ajattelin, että ehkä netin maailmasta löytyisi muita samanhenkisiä hössöttäjiä. Hoidan sen hössötyksen siellä ja voin sitten kavereiden kanssa olla normaali, puhua muista asioista.”

Muita hössöttäjiä Tapojärvi on todella löytänyt: hänen blogillaan on noin 25 000 lukijaa viikossa.

Muotiblogit ovatkin ennen kaikkea harrasteyhteisö.

”Se on ihan sama kuin se, että jalkapallosta kiinnostuneet kokoontuvat netin Futisforumille.”

Tapojärvelle yhteisön löytäminen oli kuin armahdus. ”Että on muitakin samanlaisia hulluja. Aikaisemmin olin vähän yksin tämän asian kanssa. Blogi on tuonut myös paljon uusia ystäviä.”

Kahdellakymmenelläviidellätuhannella lukijalla Nelliinan vaatehuone on yksi Suomen suosituimmista muotiblogeista. Miksi?

”Luulen, että rentous ja helppous näkyvät. En väännä blogia mikään tarkoitus mielessä, vaan se tulee sisältä. Luulen, että nykyään alkaa tulla sellaisiakin muotiblogeja, joissa halutaan ilmaista tavaraa tai halutaan edetä muotiuralla.”

Sitä Tapojärvi ei ymmärrä. ”Usein kommenteissa tulee kysymyksiä, että miten voi perustaa tuollaisen blogin, että saisi tuollaista tavaraa ilmaiseksi. Se jaksaa hämmentää minua. Ihan kuin kannattaisi tosissaan kirjoittaa kaksi vuotta blogia, että saisi ilmaiseksi sampoopullon!”

Sitten viimein asiaan.

Miksi vaatteet kiehtovat Niina Tapojärveä?

”Olen ollut kiinnostunut niistä niin kauan kuin jaksan muistaa. Tein jo barbieille vaatteita. Järjestin myös naapurintytöille muotinäytöksiä ja missikisoja. Itse en koskaan halunnut olla malli vaan se, joka pukee ja stailaa ja meikkaa.”

Oman muotiblogin pitäminen onkin kurjaa siksi, että sen kuvissa hänen täytyy esiintyä itse. ”Olisi ihanaa, kun olisi kaveri, jota voisin joka päivä stailata!”

14-vuotiaana tuleva bloggari alkoi ansaita taskurahoja silloisen poikaystävänsä äidin ompelimossa – ja oppi samalla ompelemaan ammattimaisesti.

Ompelutaidollisena olikin sitten helppo kohdata esimerkiksi goottivaihe, rave-vaatevaihe ja täyspinkkiin pukeutuminen, jotka Tapojärvi muun muassa kertoo käyneensä läpi ennen nykyisen – muiden ihaileman – tyylinsä löytymistä.

Mutta pystyisikö Tapojärvi vielä jotenkin valaisemaan sitä, miksi hän säkkipimeänä talviaamuna jaksaa nähdä vaivaa vaatteidensa eteen? Mitä hän pukeutumisesta saa?

”Iloa. Minulla on silmää ja ikuinen rakkaus kauniisiin asioihin. Pukeutumisen kautta sitä on helppo toteuttaa päivittäin. Se tuo piristyksen harmaaseen arkeen, kun on ihana mekko tai ihanat kengät jalassa. Se saa heti hyvälle tuulelle.”

”Yleensä ihmiset puolustelevat, että eivät jaksa pukeutua siitä tai tästä syystä. Minulle se ei ole jaksamista vaan ihanaa. Päivittäinen esteettinen leivos, joka annetaan aamupalalla.”

Lisää aiheesta:

Muualla verkossa:

Helsingin Sanomat | hs.online@hs.fi