Jos hinnasta sovitaan

Helsingin Eirassa sijaitsevan kahvila Karusellin pöydällä lojuu Helsingin Sanomien Nyt-liite. Takakannessa on suomalaisen Lumene-kosmetiikkayrityksen mainos, jota koristaa taitoluistelija Kiira Korven, 21, kasvot.

Kahvilan pöydässä istuvan miehen katse osuu mainokseen.

"Taitoluistelun harrastajat ovat yleensä nuoria tyttöjä, mutta mainos tavoittelee myös heidän äitejään", sanoo Mikko Luukkaa, 34, ja hörppää kahvia.

Luukkaa on Korven uusi manageri.

"Kiira on mun pomo", Luukkaa tiivistää toimen-kuvan.

Lumenen mainoksessa Korvella on vieno hymy ja arvoituksellinen katse. Hän on myytävän suloinen.

Luukkaan suojatti onkin suomalaisen urheilu-markkinoinnin kruununjalokivi; nuori kaunis nainen, joka menestyy lajissaan ja löytää tiensä julkisuuteen ilman kohuotsikoita.

Ja nyt kruununjalokiven asiat on uskottu miehelle, joka ei ole koskaan ennen toiminut kenenkään managerina.

Mutta ei huolta. Mikko Luukkaa tuntee urheilubisneksen.

Aluksi hän tosin halusi vain lasketella.

1990-luvulla Luukkaa opiskeli liiketaloutta ammatti-korkeakoulussa Turussa ja viiletti lomat ja "omat lomat" Lapin ja Alppien rinteitä. Hän työskenteli samalla hiihdonopettajana, oppaana ja suksiesittelijänä.

Vuonna 2000 hän sattui esittelemään välineitä alppi-hiihdon maailmancupin osakilpailussa Itävallassa. Siellä hän tutustui alppihiihtomaajoukkueen lajijohtajaan Martti Uusitaloon ja markkinointipäällikköön Roope Ropposeen.

Suomeen palattuaan kolmikko tapasi uudelleen.

"Alppi- ja freestylehiihdon markkinointi ulkoistettiin, ja otimme Ropposen kanssa tehtävän vastaan. Tajusin vasta kävellessäni ulos toimistosta, että olin luvannut lopettaa opiskelun ja muuttaa Helsinkiin."

Sitten ryhdyttiin hommiin.

"Käytännössä meidän duuni oli vastata budjetista eli saada joukkueelle rahaa sponsorisopimuksista", Luukkaa muistelee.

Alppihiihdon pääsponsori oli saksalainen auto-merkki Audi.

"Aikaisemmin sponsorointi oli Suomessa sitä, että firma antoi urheilijalle summan rahaa ja lätkäisi logon vaatteeseen. Se oli siinä. Me suunnittelimme hommaa kokonaisvaltaisesti sponsorin kanssa ja pohdimme, kuinka urheilijoita voidaan hyödyntää mainos-kampanjoissa. Pohjimmiltaan kyse oli siitä, että alppihiihdon imago valjastettiin Audin käyttöön."

Ja se imago oli erilainen kuin perinteisten suomalaisten talvilajien. Maastohiihtäjät olivat 1990-luvulla Mika Myllylän kaltaisia "karpaaseja": rehtejä ja hieman juroja miehiä, jotka menestyivät sisulla lajissa, jossa suomalaiset ovat aina menestyneet.

Alppihiihtäjät olivat 2000-luvulla sellaisia kuin Kalle Palander: nuoria ja ulospäin suuntautuneita maailmankansalaisia, jotka menestyivät suomalaisilleuudessa lajissa.

"Ei makkarafirma olisi voinut sponsoroida alppi-hiihtäjiä. Se olisi ollut luonnotonta samalla tavalla kuin jos mies mainostaisi naisille myytäviä meikkejä", Luukkaa sanoo.

Maitotuotteet taas sopivat alppihiihtäjille hyvin.

Tämän Luukkaa työtovereineen sai todistettua myös Valiolle. Vuonna 2006 hän työskenteli mainostoimiston palkkalistoilla ja oli mukana suunnittelemassa Valiolle markkinointistrategiaa.

Sen kasvoiksi valittiin alppihiihtäjät ja lisäksi vielä yksi nuori ja ulospäin suuntautunut talviurheilija.

Kiira Korpi.

Yhteistyöstä syntyi kampanja, jossa urheilijoiden kasvot näkyivät maitopurkeissa, tv-mainoksissa ja lehdissä.

2000-luvun lopulla Mikko Luukkaasta tuli hyvin verkostoitunut urheilumarkkinoinnin yksityisyrittäjä. Kiira Korven managerista Harry "Hjallis" Harkimosta taas tuli liian kiireinen hoitamaan Korven asioita yksin.

Korpi ja Luukkaa olivat Valio-kampanjan aikana oppineet tuntemaan toisensa hyvin.

"Olemme tunteneet Kiiran kanssa vuosia, joten oli luontevaa, että minä tulin laajemmin mukaan kuvioihin", Luukkaa sanoo.

Nyt Luukkaa keskittyy Korpeen, ja Korpi saa keskittyä urheiluun.

"Taitoluistelussa liikkuu vähän rahaa, ja esimerkiksi EM-kilpailuista ei saa lainkaan raha-palkintoja. Käytännössä luistelijat urheilevat sponsorituilla ja valmennusapurahoilla. Apurahoja ei saa, jos urheilijalla on tietyn verran sponsorituloja", Luukkaa kertoo.

Käytännössä yksi hänen tehtävistään on muuttaa Korven menestys rahaksi, josta maksetaan valmentajan palkat, varusteet, jäävuorot, vuokrat ja kisamatkat.

Ja miten se tehdään?

Suomen taitoluisteluliiton sääntöjen mukaan urheilijan kisavaatteissa voi olla yksi pääsponsori, jonka logot saavat näkyä esimerkiksi urheilijan harjoitusvaatteissa.

Korven pääsponsori on yhä Valio. Tarkat tukisummat ovat salaisia, mutta sponsorin mukaan vuositasolla kyse on viisinumeroisesta summasta.

Manageri pyrkii järjestämään niin, että Valion logot näkyvät televisiossa ja lehtikuvissa, kun Korpea haastatellaan.

"Managerit saattavat jopa antaa urheilijalleen oikeanmerkkisen juomatölkin käteen palkintopallille. Asiat ovat todella tarkasti suunniteltuja."

Korpea sponsoroivat lisäksi Lumene, Audi, urheiluvälinevalmistaja Puma sekä luontaistuotemerkki Astavita.

Manageri hioo sponsoroinnista kirjallisen sopimuksen, jossa määritellään osapuolten velvollisuudet. Siinä mainitaan muun muassa, kuinka urheilijan valokuvia ja imagoa saa käyttää mainonnassa ja niin sanottujen hyödyntämis-päivien määrä. Hyödyntämispäivinä urheilija sitoutuu osallistumaan yrityksen markkinointiin esimerkiksi urheilutapahtumissa.

"Hyödyntämispäivät eivät saa haitata urheilijan harjoittelua, mutta turhan jyrkästi asioihin ei kannata suhtautua. Esimerkiksi Kiiralle ja alppimaajoukkuelle oli todella iso juttu, että he näkyivät miljoonissa maitotölkeissä. Silloin ei kannata sanoa, että en tule enää toivottamaan työntekijöillenne hyvää joulua, koska olen jo edustanut teitä messuilla", Luukkaa pohtii.

Toinen puoli managerin työtä on arkisten asioiden hoitaminen: Luukkaa varaa Korvelle harjoitusvuoroja jää-hallista, neuvottelee ulkomaalaisen koreografin palkkiot, varaa lentoliput ja hotellihuoneet, pitää yhteyttä sponsoriyrityksiin, välittää haastattelupyynnöt ja toimii autokuskina.

"Tässä työssä on haastavaa se, ettei työaikoja ole. Toisaalta, jos urheilija tai yhteystyökumppani uskaltaa soittaa minulle mihin aikaan tahansa, se osoittaa, että suhde toimii kumpaankin suuntaan."

Osan työstään Luukkaa tekee työhuoneessaan Helsingin keskustassa – tai tässä Karusellin nurkkapöydässä, jossa hän hoitaa tapaamisia.

Korpi maksaa Luukkaalle korvauksen tehdystä työstä, mutta tarkkaa summaa hän ei paljasta. Yleensä urheilumanagereiden palkkiot pyörivät 15–25 prosentin kieppeillä sopimuksen arvosta, mutta alalla tehdään töitä myös kertakorvauksella ja kuukausipalkalla.

"Olen tavallinen työmies palkan suhteen. Suomessa sponsorisopimusten summat ovat pieniä, joten eivät manageritkaan pääse rikastumaan. Tällä hetkellä kotimarkkinat ovat pääasiallinen tulonlähde, mutta en näe mitään syytä, miksei taitoluistelijaa voisi markkinoida ulkomaillekin. Esimerkiksi Etelä-Koreassa on suuret markkinat lajille."

Kiira Korpea kehtaa kyllä myydä. Vuonna 2006 Korpi valittiin vuoden positiiviseksi suomalaiseksi. Raadin mukaan hän on "sinnikkyytensä, päämäärätietoisuutensa sekä hyvän elämänasenteensa lisäksi hyvä ja tervehenkinen esikuva nuorisolle".

Ja sitten on se ulkonäkö.

Kiira Korpi on poikkeuksellisen kaunis, ihanteellinen yhdistelmä naapurin tyttöä ja kansainvälistä seurapiirikaunotarta. Korven hymyllä myisi vaikka itäsaksalaisia mankeleita.

"Uskon, että menestys urheilussa on tärkeämpi asia sponsoreille kuin kauniit kasvot. Toisaalta, jos ulkonäöstä on hyötyä ja se mahdollistaa sellaiset sopimukset, joilla Kiira voi keskittyä pelkkään urheiluun, en näe siinä mitään ongelmaa", Luukkaa sanoo.

Ei Kiira Korpikaan näe missään tässä mitään ongelmaa.

Mikko Luukkaa on juonut kahvinsa Karusellin-toimipisteessään ja luvannut järjestää puhelin-yhteyden suojatilleen.

Siihen menee muutaman päivä. Sitten puhelin soi, ja äänessä on Kiira Korpi. Häntä naurattaa kysymys kauniiden kasvojensa markkina-arvosta.

"Urheilumenestys on tietenkin tärkein asia, mutta en usko, että ulkonäöstä oli ainakaan varsinaisesti haittaa, kun sponsorisopimusta alettiin Lumenen kanssa neuvotella. Totta kai se ulkonäkö kannattaa käyttää hyödyksi", hän sanoo.

Korpi on rakentanut imagoaan tietoisesti: hän on päättänyt, että keskittyy puhumaan julkisuudessa vain urheilusta.

Managerin on silti tiedettävä enemmänkin.

"Emme ole Mikon kanssa sopineet, mitkä asiat kuuluvat hänelle ja mitkä eivät, mutta mielestäni on hyvä, että hän tietää jotain myös yksityiselämästäni. Manageri on yksi tärkeimmistä tukihenkilöistäni eikä vain mekaaninen kone, joka hoitaa sopimus- ja raha-asioita."

Korpi kertoo, ettei aio muuttaa itseään rahan takia.

"Joskus olen kieltäytynyt sponsorisopimuksista, koska firman julkisuuskuva ei ole miellyttänyt minua. Mutta en ole jättänyt elämässäni mitään tekemättä pitääkseni yllä tietynlaista imagoa. Jos juorulehteen päätyy joskus kuva minusta drinkkilasi kädessä, niin sitten päätyy", Korpi toteaa.

Hän korostaa, että tuntee kyllä vastuuta esikuvana olemisesta.

Tällä hetkellä Korvella on asiat kunnossa: hän voi keskittyä urheiluun, kun manageri hoitaa juoksevat asiat. Tänä viikonloppuna hän luistelee EM-kisoissa Tallinnassa.

Kauden päätavoite on päästä edustamaan Suomea Vancouverin talviolympialaisissa.

Mutta mistä Korpi tietää, että hänen managerinsa onnistuu?

"Managerini on onnistunut silloin, kun minun ei tarvitse ajatella mitään muuta kuin urheilua."

Taitoluistelun EM-kisat Tallinnassa 18.-24. 1.

Lisää aiheesta:

Muualla HS.fi:ssä:

Helsingin Sanomat | hs.online@hs.fi