Mahaplätsi ankkalampeen

Jotain outoa siinä on, jos joku saa potkut vain yhden varsinaisen työpäivän jälkeen.

Mutta ei sekään ihan tavallista ole, että potkuista käydään julkista väittelyä toista kuukautta.

Toimittaja Sunniva Strömnes sai elokuussa pikapotkut Papper-lehdestä.

Tapahtumat ovat jääneet hämäriksi, mutta jotain harvinaisen traumaattista pienen suomenruotsalaislehden ympärillä on selvästi tapahtunut.

Papperin seuraavassa numerossa päätoimittaja Jeanette Öhman kirjoitti, että Strömnes yritti tehdä lehdestä "ruotsinkielisen Seiskan, jossa on BB-tähtien tyylivinkkejä".

Vielä lokakuussa toimittaja Janne Strang yritti selvittää aukeaman esseessä Hufvudstadsbladetissa, kuinka fiasko oli vääjäämätön seuraus "vajavaisesta kosketuksesta todellisuuteen".

Päätoimittajasekoilu oli vain viimeinen luku sekavassa ja suurudenhullussa mediaprojektissa.

Ankkalammessa harvoin nähdään tällaista sähläystä.

Harva oli ennen elokuuta kuullut Papper-lehdestä. Se on ruotsinkielinen nuorille aikuisille suunnattu ilmaisjakelulehti, jossa käsitellään tyyliä ja muotia suhteellisesti enemmän kuin suomenkielisillä vastineillaan.

Papper alkoi ilmestyä vuonna 2005, mutta idea syntyi jo kymmenen vuotta sitten ruotsinkielisen ylioppilaslehden Studentbladetin päätoimittajan Carl Haglundin päässä. "Mietin, että voi kun olisi City-lehden tapainen, popkulttuurista kertova lehti ruotsiksi", kertoo Haglund nyt.

Suunnitelmat kirkastuivat hiljalleen, ja vuonna 2004 Haglund sai ystävänsä mukaan yritykseen. "Tiesimme heti, ettei tämä ole kaupallinen tuote eikä tästä tule bisnestä", Haglund.

Ja niinpä Haglund marssi suomenruotsalaisten säätiöiden pakeille pyytämään hankkeelleen rahaa.

Sillä harvoinpa suomenruotsalaisesta lehdestä suurta bisnestä tulee.

Ainakaan ilman suomenruotsalaisia säätiöitä.

Ei ole suurta liioittelua sanoa, että jos ei olisi säätiöitä, ei olisi suomenruotsalaisuutta.

Säätiöiden ja rahastojen valta näkyy juuri suomenruotsalaisessa lehdistössä. Lähes kaikki lehdet ovat säätiöiden omistamia, ja Etelä-Suomen lehdistä melkein kaikki ovat tappiollisia.

Esimerkiksi suurin ja vaikutusvaltaisin suomenruotsalainen sanomalehti Hufvudstadsbladet on tehnyt melko tasaista tappiota 1960-luvulta asti.

Siihen on ollut varaakin: lehden omistajan, Konstsamfundet-yhdistyksen, omaisuuden arvo on noin 500 miljoonaa euroa. 2000-luvulla Konstsamfundetin lehdenkustannus on irrotettu omaksi KSF Media -yhtiökseen.

"Näin laajaa suomenruotsalaista mediaa olisi mahdoton ylläpitää kaupallisin perustein", Carl Haglund sanoo. "Jos säätiöitä ei olisi, lehtiä olisi ehkä kaksi: yksi Pohjanmaalla ja yksi täällä. Mutta tukeminen on säätiöiden tehtävä", Haglund sanoo.

Näin on ollut ammoisista ajoista lähtien. Säätiöt ja rahastot ovat olleet suomenruotsalaisen kulttuurin tukipilareita 1900-luvun alusta asti.

Eikä järjestelyssä ole mitään väärää tai epäselvää. Säätiöiden sääntöihin on kirjattu suomenruotsalaisen kulttuurin tukeminen.

2000-luvulle tullessa malli on kuitenkin alkanut näyttää vanhanaikaiselta. Vaikka rahaa riittääkin, pitäisikö lehtien silti olla edes kannattavia?

"Lehtien ylläpito on kulttuuriteko", sanoo KSF Median levikkijohtaja Tove Kietz. "Konstsamfundetin perusajatus on kuitenkin muuttunut. Nyt pyrimme tekemään lehdillämme tulosta."

Tätä ajatusta eivät kaikki ole purematta nielleet.

Moni sanoo, että ajat muuttuivat vuonna 2006, kun Konstsamfundetin toimitusjohtajaksi valittiin Kaj-Gustaf Bergh, 54. Berghillä on taustaa pankki- ja sijoitusalalta, ja jo se riitti herättämään epäluuloja suomenruotsalaisen kulttuuriväen keskuudessa.

Vaikka eivät Berghin mielipiteet vieläkään kovin hurjilta kuulosta: lehdet pyrkivät nyt nollatulokseen.

"Emme tavoittele voittoa", Bergh sanoo. "Tarkoitus on, että lehdet pystyisivät olemaan kehityksen kärjessä. Meillä on onneksi monopoliasema ruotsinkielisissä lehdissä markkina-alueellamme."

Haglundin ajatus "suomenruotsalaisesta City-lehdestä" oli aluksi kaikkien mielestä hyvä idea.

Säätiöissäkin ajateltiin, että suomenruotsalaisen nuorison kiinnostusta printtimediaan piti lisätä. Kulturfonden, säätiöistä suurin, lupautui rahoittamaan lehtihankkeen. Sille keksittiin nimeksi Papper.

Papperista innostui joukko ruotsinkielisiä nuoria, jotka tarjoutuivat työskentelemään lehden eteen, vaikka palkkiot olivat pienet. Haglund ystävineen ahkeroi lehden parissa täyspäiväisesti.

Lehti aloitti toimintansa vuonna 2005, ja se otettiin vastaan hyvin. Suomenruotsalainen nuoriso piti lehdestä, ja mainostajillekin se kelpasi. "Olimme menossa kannattavaan suuntaan", Haglund sanoo.

Sitten Haglundin oma ura lähti nousuun. Kulttuuriministeri Stefan Wallin otti hänet erikoisavustajakseen keväällä 2007.

Silloin Konstsamfundet lunasti lehden Haglundilta.

Samaan aikaan toisaalla oli syntymässä ajatus vielä suuremmasta suomenruotsalaisesta nuorisomediasta.

Tv-tuottajana toiminut Jan-Olof Svarvar, 43, on vaasalainen ideamylly, joka oli aiemmin ollut mukana kehittämässä muun muassa Berusad.org-sivustoa. Se vastasi suunnilleen suomalaista Irc-galleriaa.

Nyt Svarvarilla oli mullistava idea: perustetaan viihteellinen nettisivusto, joka yhdistää kaikki suomenruotsalaiset nuoret Pohjanmaalta Helsinkiin.

Sivuston tavoite on saada 50000 kävijää viikossa vuoteen 2012 mennessä. Se on kova tavoite, yhtä paljon kuin Hufvudstadsbladetin levikki.

Alusta pitäen idea oli tehdä sivusto, joka tulee toimeen omillaan. Siis ihan ilman tukea!

Mutta aluksi tukea totta kai tarvittaisiin, jotta sivusto saataisin pyörimään. Mukaan saatiin koko suomenruotsalainen maailma: konseptille perustettiin toimitukset paitsi Helsinkiin myös Turkuun ja Vaasaan.

Suunnitelmasta tuli säätiöiden ja lehtitalojen yhteisponnistus, ja se sai rahoitusta miljoona euroa viideksi vuodeksi. Pelkästään Kulturfondenilta irtosi hankkeelle 700 000 euroa.

Keksittiin, että sivusto yhdistettäisiin Papperiin ja sen nimeksi annettaisiin nokkelasti Peppar, pippuri.

Jan-Olof Svarvar palkattiin Peppar&Papperin toimitusjohtajaksi.

Pahuksen talouskriisi. Jos sitä ei olisi tullut, suomenruotsalainen nuoriso ehkä jo olisikin yhtä suurta internet-yhteisöä.

Sanomalehtien ahdinko kasvoi koko maailmassa, ja vaikeat ajat purivat jopa suomenruotsalaiseen mediaan: ihmisiä irtisanottiin ja toimituksissa säästettiin.

Yhteishenki himmeni: miksi Peppar&Papperille riitti satojatuhansia euroja?

Hufvudstadsbladetin entinen pääkirjoitustoimittaja Björn Månsson arvosteli rahanjakoa jäähyväiskirjoituksessaan:

HBL:n lukijamäärä oli lähtenyt tasaiseen kasvuun, mutta silti päätoimittaja Max Arhippainen vaihdettiin Hannu Olkinuoraan. Myös Hufvudstadsbladetissa alettiin vähentää väkeä. Viikkoliike Volt muutettiin kuukausittaiseksi, ja heinäkuussa HBL jopa jätettiin maanantaisin julkaisematta.

Tietysti HBL teki yhä jonkin verran tappiota, mutta niin se oli tehnyt vuosikymmeniä.

Miksi siis Peppar&Papperiin oli varaa tuhlata?

"Koko juttu haisee", Månsson, 56, sanoo.

Hän on juuri siirtynyt toimittajasta Rkp:n eduskuntaryhmän pääsihteeriksi. Iso mies tulee vastaan Eduskuntatalon aulaan ja hymyilee koko olemuksellaan.

Suuret muotikuvat, joihin vaatteiden hinnat ja valmistajat on merkitty selkeästi, ovat Björn Månssonin mielestä ällöttävää tekstimainontaa. Eivätkä seikkailut internetmaailmassa vakuuta.

"Epäilen Peppar-konseptia", Månsson sanoo. "En usko, että sivustoa voidaan saada kannattavaksi. Miten se voisi tulla toimeen pelkillä ilmoitustuloilla?"

Månsson kummastelee Strömnesin pikapotkuja. Hän arvelee, että tehtävään valittiin mediaseksikäs henkilö, joka ei sitten sopinutkaan joukkoon.

Månsson ja Carl Haglund eivät taida olla kovin hyvissä väleissä.

Molemmat olivat Rkp:n ehdokkaina kesäkuun eurovaaleissa. Tulostenlaskennassa näytti alkuillasta siltä, että Månsson olisi menossa europarlamenttiin. Lopulta Haglund kiri Månssonin rinnalle ja ohi.

"Tietysti se harmitti", sanoo Månsson nyt. Hänen mielestään Haglund teki Papperilla "onnistuneen afäärin".

"Hän sai rahat lehden perustamiseen Kulturfondenilta, myi sen KSF Medialle, otti rahat ja lähti Brysseliin. Onnittelen häntä hyvästä liikemiesvaistosta", Månsson sanoo.

"Mutta kuviot ovat pienet, kaveri antaa kaverille. Vaikea sitä on välttääkään, kun on näin pieni väestöryhmä."

Carl Haglundin mielestä taas Papperia haukkuivat pinnalliseksi lähinnä "viisikymppiset suomenruotsalaiset toimittajat ja vasemmistolaiset, jotka eivät ole lehden kohderyhmää".

"Olen itsekin poliitikko, joten arvostan toki syvällistä toimituksellista aineistoa", Haglund sanoo. "Se ei vain ole tämän lehden idea."

Haglund sanoo, ettei rikastunut Papperin myynnillä. Haglund sai sanojensa mukaan lehdestä KSF:ltä muutama kymmenen tuhatta euroa "takautuvaa palkkaa", jonka jakoi työkaverinsa kanssa.

Haglundin jätettyä lehtensä Papperin mainostulot vähenivät.

Ja niin, kesällä 2009, Peppar&Papperin päätoimittajaksi valittiin 7 päivää -lehden juorutoimittaja Sunniva Strömnes, 32.

Jan-Olof Svarvarin mukaan valinta perustui taustatiedoille ja haastattelulle. "Ajattelimme, että olisi hyvä saada tehtävään joku ankkalammen ulkopuolelta. Kukaan ei haluaisi olla tässä tilanteessa", Svarvar sanoo.

Ei varmaankaan.

Nettisivustojen arvoja laskevan websiteoutlook.comin mukaan miljoonaprojekti on tällä hetkellä neljän ja puolen tuhannen euron arvoinen.

Svarvar uskoo silti yhä tuotteeseensa. "Tulevaisuus näyttää. Viimeinen vuosi on ollut vaikea laman takia. Ainakin tämä on kokeilemisen arvoinen yritys."

Mutta Sunniva Strömnesistä ei tullut Peppar&Papperin pelastajaa.

Hän on nyt työtön työnhakija. Hän avaa kotiovensa vaaleanpunaisissa aamutossuissa. Ovelle tulevat myös kissat Pulla ja Kaneli.

Mitä elokuussa oikein tapahtui?

Strömnesin mukaan toimituksen jäsenet inhosivat häntä alusta lähtien. "Olin kuin tummaihoinen ja muut rasisteja", hän kuvailee.

Ainoana varsinaisena työpäivänään Strömnes piti uuden toimituksen kanssa kokouksen. Siellä oli hänen mukaansa paniikinomainen tunnelma: eräs kysyi kauhuissaan, onko päätäntävalta nyt Strömnesillä, ja joku tiedusteli, pitääkö toimittajien jatkossa vaania julkkiksia pusikoissa.

Joku taas istui etäämmällä kuulokkeet korvillaan eikä juuri osallistunut kokoukseen.

"On paskapuhetta, etten olisi ollut yhteistyökykyinen", Strömnes sanoo. "He saivat itse kriisinsä aikaiseksi."

"Minut palkattiin tekemään uudistuksia, mutta niihin ei oltu valmiita. Suomenruotsalaisten ympyröissä on sovittava tiettyyn muottiin, että saa leikkiä heidän hiekkalaatikollaan. Minä en sopinut."

Sotku ei ole selvinnyt vieläkään. Strömnes vaatii oikeusteitse korvauksia Peppar&Papperilta. Strangin lokakuisesta kirjoituksesta hän aikoo valittaa Julkisen sanan neuvostoon.

Hän näyttää innokkaana todisteita: toimitusjohtajan ristiriitaisia tekstiviestejä ja irtisanomiskirjettä, jonka päällä Kaneli nyt tepastelee.

Peppar&Papperille haetaan parhaillaan uutta päätoimittajaa.

Tavoite on yhä, että konseptista tulisi kannattava.

Mutta kiitos säätiöiden rahojen, suomenruotsalaisen median ei tarvitse pyrkiä siihen seiskamaisin keinoin. Se kokeilu jäi päivän mittaiseksi.

www.peppar.fi. Seuraava Papper ilmestyy 30. 10. Ilmaisjakelussa ruotsinkielisillä paikkakunnilla.

Helsingin Sanomat | hs.online@hs.fi