Elannon kaupallisia tiedotteita julkaistiin kansissa Päivänkakkara ja mehiläinen

Logo: KIRJAT

Elannon 90. toimintavuosi on tuonut osuusliikkeen julkisuuteen monin tavoin, mutta lähinnä vaikeuksien ja vastoinkäymisten merkeissä.

Leppoisan katseen taaksepäin Elannon syntyyn, kasvuun ja suuruuden aikaan, luo Helmiriitta Honkasen kronikanomainen teos Vanha rakas Elanto.

"Niin kauan kun on kauppaa, tarvitaan tiedottamista. Parhaimillaan mainonta on suuntaa antavan asiantuntijan, ideoivan toimittajan ja ideoivan graafikon yhteistyötä. He antavat mainonnalle hengen - eikä pekkapuumäistä huumoriakaan alalla ole syytä aliarvioida."

Näin sanoo Honkanen, joka on tehnyt mittavan työn kootessaan Elannon ja sen mainonnan historiaan liittyviä tietoja, muistoja ja kuvamateriaalia yksiin kansiin.

Samalla kirja tulee sivunneeksi suomalaisen mainostoiminnan alkua yleisemminkin: pienistä piirtämöistä ensimmäisiin "reklaamitoimistoihin" 1920-luvulla ja uranuurtajapolven graafikoiden työstä mainonnan uutuuksien, kuten silkkipainon tai sävypelkistyksen yleistymiseen.

Näkökulma on käyttögraafikon. Honkanen työskenteli Elannon mainososastolla vuodesta 1961. Vuonna 1978 osasto lakkautettiin osuuskauppaliikkeen silloisen myllerryksen ja laman puristuksessa. Viimeisinä töinään Honkanen kokosi liikkeen historiaan liittyvää esineistöä ja keräsi materiaalia kirjaan, joka ilmestyi lähes kahdenkymmenen vuoden kuluttua.

Pekka Puupää

viitoitti tietä

Leipomoalan lakosta syntynyt ajatus osuusleipomosta toteutui 15. 10. 1905 perustavassa kokouksessa. Ensimmäisiä omia tuotteita, tippaleipiä, myytiin vappuna 1907. Niitä mainosti liikemerkki, jonka oli suunnitellut Taideteollisuuskeskuskoulun nuori oppilas Edvard Elenius voitettuaan koulussa järjestetyn kilpailun.

Päivänkakkarasta ja mehiläisestä tuli tunnus, joka väritti Helsingin katukuvaa 1910-luvulta vuoteen 1964. Sittemmin merkkiä käyttivät, pelkistivät ja stilisoivat eri yhteyksissä muun muassa graafikot Hannes Malin, Topi Vikstedt ja Albert Gebhard.

Kaupankäyntitapojen edistyksellisyys heijastui mainontaan, vaikka aluksi osuuskauppaliikkeen uskottiin menestyvän pelkän aatteenkin varassa.

Pekka Puupään isänä tunnetun Ola Fogelbergin aikana oma mainonta vakiintui. Hän piirsi ensimmäiset sarjakuvansa 1916 Elanto-lehteen ja vastasi mainonnasta vuoteen 1945, jolloin hän jättäytyi vapaaksi taiteilijaksi.

Helmiriitta Honkanen näkee Elannon mainososaston merkityksen juuri yksittäisten, huomattavien taiteilijapersoonallisuuksien kasvattajana. Folgelbergin ohella hän mainitsee muiden muassa Aarne Eklundin, Arnold Olsenin ja erityisesti Pertti Pohjolan.

Anonyymeiksi jääneiden omien taiteilijoiden ohella Elanto työllisti aikoinaan myös vapaan taiteen edustajia Aale Hakavasta ja Henry Tigerstedtistä Ole Kandeliniin, Pentti Kaskipuroon ja Pentti Lumikankaaseen.

IRIS HELKAMA

Helsingin Sanomat | hs.online@hs.fi