Kuvittele itsesi tulevaisuuden ruokakauppaan. Menet maitokaapille ja haluat ostaa rasvatonta maitoa. Kun avaat oven, kaapin sisältö muuttuu hetkessä. Yhtäkkiä kaapissa ei olekaan rasvatonta vaan vain pelkästään luomukevytmaitoa. Ystävällinen naisääni opastaa sinua: "Suurin osa ystävistäsi on ostanut tänään luomukevytmaitoa." Vasta kun painat hyllyn reunassa olevaa nappia "Näytä kaikki maidot", saat eteesi koko maitovalikoiman.

Lähikauppasi maitokaappi ei todennäköisesti vaihdu vielä muutamaan vuoteen tällaiseksi, mutta internet on muuttumassa hurjaa vauhtia Aktiivinen nettituttu -marketiksi. Eteesi tarjotaan yhä enemmän sitä, mitä kaverisi ovat lukeneet, katsoneet tai klikanneet.

Kolme viikkoa sitten iloitsin kolumnissani, että "Googlea johtavat kohtuullisen selväpäiset ihmiset". Välittömästi sen jälkeen Google rikkoi hakunsa tunkemalla siihen mukaan personoidut tulokset. Se tarkoittaa sitä, että aktiiviset nettituttuni pääsevät vaikuttamaan hakutuloksiini. Virtuaalikavereiden suosittelemat sivut nousevat tuloksissa normaalia ylemmäs.

Tämä ominaisuus rikkoo internetin ja Googlen. Aiemmin netti oli kuin jättimäinen tietosanakirja, josta saattoi löytää vahingossa vaikka mitä. Nyt siitä on tulossa kovaa vauhtia suosittelukone, joka näyttää minulle samaa kuin kavereillenikin. Syynä on tietysti netin kaupallistuminen: ystävien suositukset vaikuttavat merkittävästi ostopäätöksiin.

Google julkaisi personoidun hakunsa kovassa kiireessä. Facebook hengittää niskaan ja uhkaa viedä koko sosiaalisten verkostojen markkinan. Siksi Googlen haku toimii tällä hetkellä miten sattuu. Kun haen Los Angelesissa Googlesta ravintolaa termillä "restaurant", hakutulosten ensimmäiselle sivulle puskee sekaan suositus Jeff Jarvisilta ja Dan Gillmorilta. Seuraan molempia media-alan asiantuntijoita Google Plussassa, mutta en voisi olla vähempää kiinnostunut heidän ravintolasuosituksistaan. Etenkin kun toinen on Yhdysvaltojen itärannikolla ja toinen Japanissa.

Google suurin synti on se, että haku huomioi nettiverkostoistani vain Google Plus -palvelun. Jotta sosiaalinen haku voisi toimia edes jotenkin, mukana pitäisi olla myös Facebook ja Twitter. Jättämällä kilpailijat vahingossa haun ulkopuolelle Google puffaa tehokkaasti ja tylysti vain omia palveluitaan.

Toiminta tuo mieleen Microsoftin huippuvuodet vuosituhannen taitteessa. Yhtiö yritti hamuta kotitietokoneen kaikki ohjelmat itselleen internet-selainta myöten. Mutta Internet Explorer oli huono, käyttäjät kapinoivat, lainsäätäjät puuttuivat asiaan ja Microsoftin monopoli murtui. Yhtäkkiä hienosta, kotitietokoneet kaikkien ulottuville tuoneesta yhtiöstä tuli tyhmä ja paha. Sama mammuttitauti voi kaataa myös internetin monopolisoinnista kilpailevat yhtiöt eli Googlen ja Facebookin.

Kirjoittaja on HS.fi:n entinen tuottaja, joka työskentelee Tampereen yliopiston tutkijana Los Angelesissa.