Valikko
Kulttuuri

Suomen kansainvälisesti menestyneintä muotilehteä tehdään kamppilaisessa kaksiossa – mutta miksi sitä ei tunneta meillä?

Päätoimittaja, valokuvaaja Chris Vidal Tenomaa pyörittää kotoaan Kampista SSAW-muotilehteä, jota myydään 18 maassa. Suomessa sen tuntevat vain harvat.

Pieni kaksio Kampissa, keittiö, makuu- ja olohuone. Äkkiseltään olisi mahdotonta arvata, että sieltä käsin tehdään Suomen kansainvälisesti menestyneintä muotilehteä.

”Siihen tarvitaan vain läppäri ja mailiosoite”, sanoo SSAW-lehden päätoimittaja Chris Vidal Tenomaa.

Jotain viitettä antaa ehkä se, että olohuoneessa on kirjahylly täynnä muotilehtiä ja -kirjoja ja keittiössä on ison illallisserviisin sijaan vaaterekki täynnä näyttäviä vaatteita.

SSAW-lehden kymmenes numero ilmestyi tänä syksynä. Sitä lähti tallinnalaisesta painosta pariisilaisen jakelijan kautta 6 000 kappaletta noin 18 maahan.

Pariisissa, Tokiossa, Lontoossa ja New Yorkissa sitä saa ostaa lehtiin erikoistuneista kaupoista, kirjakaupoista ja fiineistä muotiliikkeistä.

Suomessa lehteä tuntee harva. Ei ihmekään. Esimerkiksi Elle-lehden painos on siihen verrattuna kymmenkertainen.


SSAW on nimittäin muotilehti asiaan vihkiytyneille: kuin muodin Tekniikan maailma, jos Tekniikan maailmassa olisi äärimmäisen kauniit kuvat ja taitto. Lehden nimi viittaa muodin pääsesonkeihin: Spring–Summer, Autumn–Winter.

Jos Elle on naistenlehti ja Vogue muotilehti, SSAW kuuluu vielä kolmanteen, erikoistuneempaan kategoriaan.

Tämän kategorian lehdet ilmestyvät vain kaksi kertaa vuodessa, mutta pitävät sitten sisältään satoja sivuja ja painavat helposti toista kiloa. Lehtijärkäleet eivät tarjoile ostosvinkkejä vaan estetiikkaa ja edelläkävijän näkemyksen siitä, mihin muoti on menossa. Pääroolissa ovat huolella rakennetut muotikuvasarjat. Jos lehtiä vertaisi muotimaailmaan, olisivat puolivuosittaiset muotilehdet muotitalojen haute couture -luomuksia, kun taas naistenlehdet olisivat se, mitä myydään Aleksanterin­kadulla.


Omassa kategoriassaan SSAW on täysiverinen kilpailija kansainvälisten verrokkien rinnalla. Jo alkutaipaleellaan SSAW pääsi pariisilaiskauppa Coletten valikoimiin.

”Se on kuin lehtien Mount Everest”, sanoo Vidal Tenomaa.

SSAW on ansainnut kannuksensa sillä, keitä lehti on houkutellut avustajikseen, kuvaajikseen ja malleikseen. Viime kevään lehdessä oli kuvasarja valokuvaaja Nan Goldinilta, jolla oli näyttely Kiasmassa 2008. Lehteen ovat kuvanneet myös arvostetut valokuvaajat Tina Barney ja David Armstrong. Haastatteluja SSAW on julkaissut niin Yohji Yamamoton kaltaisilta suunnittelijalegendoilta kuin Demna Gvasalian kaltaisilta nykynimiltä.


Mutta miksi lehteä ei tunneta paremmin Suomessa?

”Lehteä tehdään tietynlaisille lukijoille, joita ei ole maailmassakaan niin kovin paljon”, sanoo Vidal Tenomaa. Bisneskielellä SSAW on niche-lehti.

”Suomi on pieni maa, joten muodista tällä tasolla kiinnostuneiden ihmisten ryhmä on täällä väkisinkin pieni.”

Ei niin, että lehti olisi ihan helposti saatavillakaan. Joka Alepassa sitä ei myydä, sanoo Vidal Tenomaa. Mutta ei enää joka Akateemisessakaan, toisin kuin aikaisemmin. Akateemisen kirjakaupan uudistuksessa lehtivalikoima muuttui lehtihullun karkkihyllystä tavalliseksi kioskivalikoimaksi.

Nyt lehteä myydään muun muassa Nide-kirjakaupassa Helsingissä, muutamissa muoti- ja designliikkeissä sekä verkossa.



Ensimmäinen SSAW:n numero esitteli erityisesti suomalaista muotia, ja se ilmestyi maaliskuussa 2012, yhtenä Helsingin muotoilupääkaupunkivuoden avainhankkeista.

Lehden perustivat Ellessä muotitoimittajana työskennellyt Salli Raeste ja art director Timo Ilola. Heidän ympärilleen syntyi tiimi, johon kuului myös muotisuunnittelija, Aalto-yliopiston muodin lehtori Tuomas Laitinen. Alkutaipaleella mukaan tuli myös Vidal Tenomaa, valoku­vaaja ja Laitisen kumppani.

Avainroolissa olivat Laitisen ja Vidal Tenomaan kontaktit Lontoon ja Pariisin muotipiireissä. Niin lehteen saatiin nimekkäitä tekijöitä.

Ensimmäisen numeron jälkeen lehden näkökulma laajeni kansainväliseksi. Kovalla työllä lehti saatiin pyörimään omillaan – mainos- ja irtonumeromyynnillä. Raeste ja Ilola jättäytyivät pois lehdestä neljännen numeron jälkeen, mutta Laitinen ja Vidal Tenomaa halusivat jatkaa. Nyt Vidal Tenomaa on päätoimittaja ja luova johtaja, Laitinen vastaa muodista ja Anssi Nordberg ulkoasusta.


Harva lehti, jolla ei ole takanaan isoa lehtitaloa, onnistuu pysymään hengissä kymmenenteen numeroon asti. Laadukkaan lehden tekeminen on kallista ja hankalaa, eikä siihen kannata lähteä rikastumista tavoitellen. Tekijäkolmikko ei nosta lehdestä itselleen palkkaa, vaan elättää itsensä muilla töillä.

”Olen eniten ylpeä siitä, ettei lehti ole koskaan tehnyt tappiota”, Vidal Tenomaa sanoo.

”Tekeekö se voittoa? Ei varsinaisesti, mutta se pärjää omillaan.”

Mutta SSAW:ia ei tehdäkään rahasta, vaan se on intohimo­projekti.

Vidal Tenomaa on rakastanut lehtiä aina. Suomalaisen äidin ja espanjalaisen isän poika kasvoi Espanjassa ja osti ensimmäisen muotilehtensä 15-vuotiaana.

”Amerikan Vogue lokakuulta 1991, kannessa Michelle Pfeiffer”, hän sanoo.

Elettiin supermallien kulta-aikaa ja grunge-muotia, ja tieto niistä ja muista populaarikulttuurin ilmiöistä välittyi niin Espanjaan kuin Suomeenkin ennen internetiä nimenomaan aikakauslehtien kautta. Lehdet olivat tapa seurata maailmaa ja luoda omaa identiteettiä.

”Olin niin valmis imemään kaikki vaikutteet itseeni, kuin pesusieni”, hän sanoo.

Vidal Tenomaalle muotilehdistä muodostui pakkomielle, joka on kestänyt tähän päivään asti.

”Kun tuli mahdollisuus tehdä omaa lehteä, tuntui kuin ympyrä olisi sulkeutunut.”

Nyt Vidal Tenomaa on asunut Helsingissä 10 vuotta ja tehnyt SSAW:ia viiden vuoden ajan.

Lehteen hän on tilannut kuvia valokuvaajilta, joiden kuvia hän ihaili teininä, ja palkannut kuvauksiin malleja, jotka näkyivät heidän kuvissaan.

Nyt 90-luvun mallitytöt ovat nelikymppisiä. Vidal Tenomaata se ei haittaa, päinvastoin. Hän ei halua tehdä siloiteltua ja umpi­photoshopattua muotilehteä, jossa esiintyy täydellisiä ihmisiä täydellisissä ympäristöissä.

Kuvaajilla on omat tyylinsä, mutta yleislinja on selvä: ”Suurin osa kuvistamme kuvataan filmille eikä niitä retusoida”, Vidal Tenomaa sanoo.

”Joskus muotilehtiä pidetään elitistisinä ja muotia hankalana asiana ymmärtää, mutta toivon, ettei meidän lehteämme pidetä uhkaavana. Ettei se tunnu etäiseltä siksi, että siinä on epärealistisia kuvia.”

Lehteä tehdään Kampista käsin myös tästä eteenpäin.

”Joskus pohdin, pitäisikö minun hankkia työhuone, mutta en tiedä mitä sellaista tekisin siellä mitä en voi tehdä kotona”, Vidal Tenomaa sanoo.

”Ja olisi ihanaa voida maksaa itselleen palkkaa. Se on ykkös­tavoitteeni”, hän sanoo ja naurahtaa.

Miksi tehdä lehteä ilmaiseksi?

”En ole koskaan ollut onnellisempi kuin tätä lehteä tehdessäni”, hän sanoo. ”Joten kai se sillä tavalla kannattaa.”

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Muoti
  • Media
  • Aikakauslehdet

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Microsoft lakkautti viimein puhelinyksikkönsä – kaikki Nokiasta siirtyneet menettivät työpaikkansa Suomessa

    2. 2

      Suomi ja Ruskeat tytöt mainittu! Isolla jenkkisivustolla julkaistiin pitkä juttu siitä, millaista on olla ei-valkoinen nainen Suomessa

    3. 3

      Liika hygienia lisää suolistosairauksia, ja yhä useampi elää avanteen kanssa – Sauli Suomiselle avanne toi neljä lisätuntia päivään: ”Haaveilen edelleen normaalista elämästä”

    4. 4

      Teinipojat tuhosivat päiväkodin käyttökelvottomaksi Nurmijärvellä – Edes välikaton eristeet eivät säästyneet

    5. 5

      Ruotsalaismedia: Näyttelijä Michael Nyqvist on kuollut

    6. 6

      Oravat ryhtyivät letkajenkkaan parvekkeella Vuosaaressa – ”Ovat käyneet aiemminkin mylläämässä kukkapenkin”

    7. 7

      Helsingin alueiden eriytyminen näkyy nuorten arjessa – ”Alepan kulmalta saa helpommin kannabista kuin kaljaa”

    8. 8

      Maailmanlaajuinen verkkohyökkäys levisi myös Suomeen – Haittaohjelmat iskeneet jo kolmella mantereella yli kymmenessä maassa

    9. 9

      Britannian kaavailema ulkomaalaisten rekisteröinti arveluttaa suomalaisia: ”Ajatus pomppasi ikävästi natsi-Saksaan”

    10. 10

      Aija Särkijärvi, 90, nukkuu joskus samoissa lakanoissa neljä viikkoa – iäkkäistä huolehtivien kotihoitajien työ on muuttunut raskaammaksi ja heistä on jatkuva pula

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Teinipojat tuhosivat päiväkodin käyttökelvottomaksi Nurmijärvellä – Edes välikaton eristeet eivät säästyneet

    2. 2

      Liika hygienia lisää suolistosairauksia, ja yhä useampi elää avanteen kanssa – Sauli Suomiselle avanne toi neljä lisätuntia päivään: ”Haaveilen edelleen normaalista elämästä”

    3. 3

      Helsingin alueiden eriytyminen näkyy nuorten arjessa – ”Alepan kulmalta saa helpommin kannabista kuin kaljaa”

    4. 4

      Liian lapsikeskeisessä liitossa kaikki häviävät – Lapsi voi olla tekosyy vältellä omia ongelmia

    5. 5

      Helsingin pormestari Jan Vapaavuori palkkasi avukseen stand up -koomikon – Kaikki pormestarien erityisavustajat ansaitsevat yli 5 000 euroa kuussa

    6. 6

      Maailmanlaajuinen verkkohyökkäys levisi myös Suomeen – Haittaohjelmat iskeneet jo kolmella mantereella yli kymmenessä maassa

    7. 7

      Rautatientorille on ilmoitettu jo uusia mielenosoituksia – Poliisi Suomi ensin -aktivisteille: ”Tällä porukalla ei enää Helsingissä osoiteta mieltä”

    8. 8

      Mies löytyi tapettuna kotoaan Helsingissä – Poliisi epäilee erityisen raakaa murhaa

    9. 9

      Aija Särkijärvi, 90, nukkuu joskus samoissa lakanoissa neljä viikkoa – iäkkäistä huolehtivien kotihoitajien työ on muuttunut raskaammaksi ja heistä on jatkuva pula

    10. 10

      CNN veti pois Venäjä-jutun, kolme toimittajaa erosi – Trump: Vau!

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mitä synnytyksissä todella tapahtuu? Lue sinulle räätälöity juttu siitä, miten lapsesi tulisi maailmaan

    2. 2

      Ole oma juhannusheilasi: Näin masturboit jos sinulla on klitoris ja vagina

    3. 3

      Japanilaissotilaat häpesivät niin, että jatkoivat toista maailmansotaa viidakoissa melkein 30 vuotta

    4. 4

      Monikulttuurisuudesta pitäisi luopua Suomessa, koska se ruokkii rasismia ja syrjintää, sanoo tutkija – tästä on kyse

    5. 5

      Britti Joel Willans muutti Suomeen ja hämmästyi uskollista sääntöjen tottelemista – ”Ehkä suomalaiset juovat itsensä niin humalaan juuri sääntöjen takia”

    6. 6

      Suomi ensin -mielenosoitusleiri purettiin Rautatientorilla – poliisi jatkaa tänään tiivistä partiointia paikalla

    7. 7

      Teinipojat tuhosivat päiväkodin käyttökelvottomaksi Nurmijärvellä – Edes välikaton eristeet eivät säästyneet

    8. 8

      Pankkiiriliikkeen entinen johtaja paljastaa, miten sijoituksia myytiin: ”Asiakkaiden eduista ei kukaan halunnut huolehtia”

    9. 9

      HS:n epätieteellinen kysely paljastaa, miten Suomessa saa elitistin leiman – jopa kahvin väri vaikuttaa

    10. 10

      Oikeusasiamies ihmettelee: Miksi poliisi pakottaa musliminaiset riisumaan huivin valokuvassa?

    11. Näytä lisää