Pepsi yritti toistaa maailman laulamaan panneen cola-mainoksen ihmeen ja epäonnistui surkeasti – Näin yritys kaupallistaa uusi kapina meni pieleen

Kirjoitus sisältää spoilereita Mad Men -televisiosarjasta.

Vuonna 1971 televisioihin ympäri maailmaa vyöryi mainos, josta tuli yksi kaikkein aikojen ikimuistoisimmista.

Mainoksessa kymmenet nuoret ihmiset seisovat ruohokentällä ja laulavat, kuinka haluaisivat opettaa maailman laulamaan ja rakastamaan.

I'd like to buy the world a home / And furnish it with love / Grow apple trees and honey bees / And snow white turtle doves”, mainoksessa lauletaan.

Ja perään tietysti – onhan kyseessä Coca-Colan mainos – ”I’d like to buy the world a Coke / And keep it company”. Kas näin:
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)
MAINOS PÄÄTTYY



Hilltop-nimellä tunnettu mainos lienee mediahistorian tunnetuimpia, ja se on talletettu esimerkiksi Yhdysvaltain kongressin kirjastoon.

Mainos kaivettiin esiin vuonna 2015, kun se päätti 1960-luvusta mainosalan kautta kertoneen television klassikkosarjan Mad Menin. Sarjan päätös kertoo myös, miksi mainos on nerokas.

Mad Menissä seurataan 1960-luvun ensi kuukausista vuoden 1970 loppuun saakka fiktiivistä mainosmies Don Draperia, joka etenee urallaan copywriterista New Yorkin mainosmaailman huipulle. Matkan varrella Draper kehittelee useita 60-luvun ikonisia mainoksia savukkeista kameran filmeihin ja ketsuppeihin saakka.

Kun ympärillä nousee 60-luvun nuorisokapina, hippiliike ja uusi kulttuuri, Draper alkaa jäädä ajastaan jälkeen. Tuloksena hän vetäytyy vuonna 1970 Kaliforniaan meditoimaan keskukseen, joka näyttää paljon new age -aikaa käynnistelleeltä Esalen-instituutilta.

Mad Men päättyy Draperin meditaatiohetkeen, jonka lopuksi mainosmiehen kasvoille nousee leveä hymy. Sarjan viimeiset kuvat ovat Coca-Colan Hilltop-mainos, joka näytetään kokonaisuudessaan.

Viesti: istuessaan uuden ajan meditaatiohetkessä kaupallisuuden kovaan ytimeen kuuluva Draper keksii, kuinka uusi nuorisokulttuuri kääritään kaupallisuuden viittaan.

Näin nuorisolle myydään heidän oma aatteensa uudelleen – kolajuoman muodossa.

Oikeasti Hilltop-mainoksen keksi McCann Erickson -yhtiön mainoslegenda Bill Backer, jota on pidetty yhtenä Draperin hahmon esikuvista.

Mainoksen vaikutus oikeassa maailmassa oli joka tapauksessa valtava: nuorten esittämästä laulusta levytettiin erillinen versio, josta muodostui itsessään hittilevy.

Yltiökaupallinen Coca-Cola taas löysi mainoksella paikan uudessa, tiedostavassa kulttuuriympäristössä: mainoksessa ei mainita Vietnamin sotaa, rauhanliikettä, maailmanlaajuista solidaarisuutta tai mitään 60-luvulla varsinaisesti puhutelleita aatteita, mutta on silti selvää, mistä mainos puhuu.

Tällä viikolla samaa yritti nykyajassa Coca-Colan pääkilpailija Pepsi. Yhtiö julkisti mainoksen, jossa kadulla vyöryy mielenosoitus, joka kohtaa poliisien linjan.

Amerikkalaisyhtiön kuvastosta tulevat väkisin mieleen presidentti Donald Trumpin vastaiset suurmielenosoitukset, joita Yhdysvalloissa on nähty jo useita.

Mainoksessa mielenosoittajat kantavat kuitenkin kylttejä, joiden viesti on hyvin yleismaailmallinen. Kylteissä lukee ”rakkaus” tai ”liity keskusteluun” – asioita, joita ei koskaan nähtäisi oikeassa mielenosoituksessa. Kaiken huipuksi jännite mielenosoittajien ja poliisin välillä laukeaa, kun sattumalta paikalle osuva supermalli ja tositv-tähti Kendall Jenner ojentaa yhdelle poliiseista tölkillisen Pepsiä. ”Elä rohkeammin”, mainos julistaa.



Pepsin mainoksesta nousi valtava kohu, jonka tuloksena yhtiö veti mainoksensa pois (Nytin uutinen täällä). Mainosta soimattiin tunteettomaksi, mielenosoituksia trivialisoivaksi ja yritykseksi kaupallistaa kyynisesti nouseva nuorisokulttuuri.

Miksi Pepsi sitten epäonnistui siinä, missä Coca-Cola 1970-luvulla onnistui?

Ainakin Pepsin viesti on Hilltop-mainokseen verrattuna massiivisesti konkreettisempi. Mielenosoitus linkittää mainoksen suoraan oikeisiin tapahtumiin, esimerkiksi Washingtonissa ja eri puolilla maailmaa nähtyy suureen Naisten marssiin. Jennerin rooli vielä vahvistaa tätä mielikuvaa.

Viittailu näihin tapahtumiin ei ole mainosmaailmassa mitenkään poikkeuksellista. Monet brändit Yhdysvalloissa ovat esimerkiksi nousseet kapinaan Trumpin maahantulokieltoa vastaan.

Pepsin mainos epäonnistuukin tavallaan kahdella tavalla: Se ei ota selkeästi kantaa mihinkään (”rakkaus” lienee helpoin mahdollinen kannanoton aihe) mutta ei myöskään nouse viitteelliselle tasolle, kuten Coca-Colan mainos aikanaan.

Jos Hilltop-mainoksessa olisi puhuttu suoraan esimerkiksi Vietnamin sodan vastaisesta liikkeestä, olisi sekin luultavasti kohdannut kritiikin oikeiden tapahtumien trivialisoinnista. Kun viitteitä ei ollut, mainoksesta tuli yhden sukupolven pieni symboli, johon saattoivat samaistua nekin, jotka eivät olleet uuden liikehdinnän keskiössä.

Ajassa, jossa mainostajatkin joutuvat ottamaan entistä railakkaammin kantaa, Pepsin mainos toimiikin eräänlaisena varoituksena.

Jos yritykselläsi on arvot, niiden näyttämisestä voi olla hyötyä. Jos sen sijaan aiot vain liimata arvot tuotteesi päälle, pieleen menee.

Kaikkein vaikeinta taas on luoda jotakin sellaista, jota Mad Menin loppukohtaus kuvaa.

Korjaus 6.4. klo 15.07: Hilltop-mainoksen kehittäjä on Bill Backer, ei Bracker, kuten jutussa aiemmin virheellisesti luki.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Internet
  • Televisio
  • Tv-sarjat
Nyt.fi luetuimmat
  1. 1

    24-vuotias suomalaisnainen haki miehiä netti-ilmoituksella, johon vastasivat itsensäpaljastaja, sadisti, porno-ohjaaja ja ”elävä nukke” – Samira Elagoz teki dokumentin, jollaista ei ole ennen nähty

  2. 2

    Kyllä, nämä asiat aiheuttivat kauhua eilen eduskunnan viinakeskustelussa – alkoholijäätelöt, värikkäät etiketit, kadunkulmien pitseriat...

  3. 3

    Jos olet ollut lapsi 1990-luvulla, syönyt, leikkinyt, pukeutunut, käynyt koulua tai viettänyt synttäreitä, teit näitä asioita

  4. 4

    Suomessa leikittiin ”Kuka pelkää mustaa miestä” kunnes se kiellettiin rasistisena – mutta ajattelivatko lapset oikeasti tummaihoista ihmistä leikeissään? Vastaa kyselyyn

  5. 5

    Arviossa Torikorttelien Chapter, joka osoittautui ruokakeitaaksi – tarjoaa rentoa ja hifistelevää pohjoismaista ruokaa

  6. 6

    Matti Apusen ja Riku Rantalan mittelö tiivistettynä olennaiseen

  7. 7

    Tässä kokonaisuudessaan listaus Suomessa käytettävistä virallisista virkanimikkeistä, joissa esiintyy ”-nainen”

  8. 8

    Töölöön avattu Daddy Greens tarjoilee newyorkilais-napolilaista pizzaa – ja se on todella, todella hyvää

  9. 9

    Se leviää! Sipilä, Trump ja nyt jo Ayng San Suu Kyi syyttelevät kaikkia ääripäitä – tästä on kyse tuomitsemisessa, joka ei ole tuomitsemista

  10. 10

    Suomen kieli on mieskeskeinen ja muita sukupuolia syrjivä, ja asialle pitäisi tehdä jotakin, sanoo kielentutkija

  11. Näytä lisää
  1. 1

    Jos olet ollut lapsi 1990-luvulla, syönyt, leikkinyt, pukeutunut, käynyt koulua tai viettänyt synttäreitä, teit näitä asioita

  2. 2

    24-vuotias suomalaisnainen haki miehiä netti-ilmoituksella, johon vastasivat itsensäpaljastaja, sadisti, porno-ohjaaja ja ”elävä nukke” – Samira Elagoz teki dokumentin, jollaista ei ole ennen nähty

  3. 3

    Suomessa leikittiin ”Kuka pelkää mustaa miestä” kunnes se kiellettiin rasistisena – mutta ajattelivatko lapset oikeasti tummaihoista ihmistä leikeissään? Vastaa kyselyyn

  4. 4

    Tässä kokonaisuudessaan listaus Suomessa käytettävistä virallisista virkanimikkeistä, joissa esiintyy ”-nainen”

  5. 5

    Kyllä, nämä asiat aiheuttivat kauhua eilen eduskunnan viinakeskustelussa – alkoholijäätelöt, värikkäät etiketit, kadunkulmien pitseriat...

  6. 6

    Se leviää! Sipilä, Trump ja nyt jo Ayng San Suu Kyi syyttelevät kaikkia ääripäitä – tästä on kyse tuomitsemisessa, joka ei ole tuomitsemista

  7. 7

    Lidl toi tänään kauppoihin vaatemalliston, joka näyttää ihan samalta kuin muutkin – ja juuri siksi ihmiset ovat niin innoissaan

  8. 8

    Pikatestissä Namnam-ravintola, joka tarjoaa takuuvarmoja Vietnam-hittejä Flemarilla

  9. 9

    Töölöön avattu Daddy Greens tarjoilee newyorkilais-napolilaista pizzaa – ja se on todella, todella hyvää

  10. 10

    Arviossa Torikorttelien Chapter, joka osoittautui ruokakeitaaksi – tarjoaa rentoa ja hifistelevää pohjoismaista ruokaa

  11. Näytä lisää
  1. 1

    Jos olet ollut lapsi 1990-luvulla, syönyt, leikkinyt, pukeutunut, käynyt koulua tai viettänyt synttäreitä, teit näitä asioita

  2. 2

    Tässä kokonaisuudessaan listaus Suomessa käytettävistä virallisista virkanimikkeistä, joissa esiintyy ”-nainen”

  3. 3

    24-vuotias suomalaisnainen haki miehiä netti-ilmoituksella, johon vastasivat itsensäpaljastaja, sadisti, porno-ohjaaja ja ”elävä nukke” – Samira Elagoz teki dokumentin, jollaista ei ole ennen nähty

  4. 4

    Trumpin ykkösvalehtelijan armahdus tv-gaalassa vaikuttaa oikealta emämokalta – Mitä ihmettä tapahtui?

  5. 5

    Suomessa leikittiin ”Kuka pelkää mustaa miestä” kunnes se kiellettiin rasistisena – mutta ajattelivatko lapset oikeasti tummaihoista ihmistä leikeissään? Vastaa kyselyyn

  6. 6

    Trumpin ex-tiedottaja ilmaantui yllättäen televisiogaalan lavalle pilkkaamaan Trumpia, yleisö ja internet eivät pääse yli

  7. 7

    Internet ei saa tästä tarpeekseen: täydellisesti toistensa sisään sujahtavat asiat -porno

  8. 8

    Talvi tulee useammin kuin kerran: Game of Thronesiin kuvataan useita loppuja

  9. 9

    Lidl toi tänään kauppoihin vaatemalliston, joka näyttää ihan samalta kuin muutkin – ja juuri siksi ihmiset ovat niin innoissaan

  10. 10

    South Park palasi televisioon, ja sai ihmisten älykodit puhumaan valtavista kiveksistään

  11. Näytä lisää
Luetuimmat
  1. 1

    ”On perusteltua, että se joka nousee aamukuudelta ja menee Alepan kassalle tienaa enemmän kuin se, joka ei nouse eikä mene” – eduskunta jatkaa väittelyä budjetista

  2. 2

    Mies kaatoi pastakattilan lattialle Punavuoressa – alkoi riita, jonka seurauksena taloyhtiö vaatii mieheltä 30 000 euron korvauksia

  3. 3

    24-vuotias suomalaisnainen haki miehiä netti-ilmoituksella, johon vastasivat itsensäpaljastaja, sadisti, porno-ohjaaja ja ”elävä nukke” – Samira Elagoz teki dokumentin, jollaista ei ole ennen nähty

  4. 4

    Merika Kallionpää oli uskonnollisen yhteisönsä tähti, kun häntä varoitettiin toisesta uskovasta naisesta – suhde ja kaapista tuleminen syöksivät Kallionpään sivuraiteelle

  5. 5

    Kyllä, nämä asiat aiheuttivat kauhua eilen eduskunnan viinakeskustelussa – alkoholijäätelöt, värikkäät etiketit, kadunkulmien pitseriat...

  6. 6

    Hyvältä tuntuva vatsa ei aina voi hyvin, ja vehnäleipä jämähtää klöntiksi – nämä seitsemän asiaa sinun tulee tietää, jos haluat välttää vatsavaivoja

  7. 7

    ”Älä nyt pelästy, isäsi tulee kuolemaan”, outo ääni varoitti – Tutkija päätyi sattumalta tekemään väitöskirjan suomalaisten yliluonnollisista kokemuksista

  8. 8

    Suomi sallii hyönteisten kasvattamisen ja myymisen ruoaksi

  9. 9

    Yllättävä käänne palkkaneuvotteluissa – Paperiteollisuuden työehtoneuvottelut poikki

  10. 10

    Sauli Niinistö asettui YK-puheessaan Trumpin kanssa eri linjoille kolmessa isossa kysymyksessä – presidentin puhe luettavissa kokonaisuudessaan

  11. Näytä lisää
  1. 1

    Mies kaatoi pastakattilan lattialle Punavuoressa – alkoi riita, jonka seurauksena taloyhtiö vaatii mieheltä 30 000 euron korvauksia

  2. 2

    Jos olet ollut lapsi 1990-luvulla, syönyt, leikkinyt, pukeutunut, käynyt koulua tai viettänyt synttäreitä, teit näitä asioita

  3. 3

    Hyvältä tuntuva vatsa ei aina voi hyvin, ja vehnäleipä jämähtää klöntiksi – nämä seitsemän asiaa sinun tulee tietää, jos haluat välttää vatsavaivoja

  4. 4

    24-vuotias suomalaisnainen haki miehiä netti-ilmoituksella, johon vastasivat itsensäpaljastaja, sadisti, porno-ohjaaja ja ”elävä nukke” – Samira Elagoz teki dokumentin, jollaista ei ole ennen nähty

  5. 5

    Luteiden saastuttamat tavarat päätyivät epäonnisten dyykkarien matkaan Espoossa – ”Ettehän missään tapauksessa koske lavan sisältöön”, asukkaille ohjeistettiin

  6. 6

    ”Ehtivät he sen sanoa, että olen mätäpaise” – Tom-Kristian Heinäaho kasvoi Jehovan todistajaksi ja nousi liikkeen vanhimmistoon, mutta sitten runokilpailu paljasti hänen salaisuutensa

  7. 7

    Huono palkka ja raskas arki – moni lastentarhan­opettaja harkitsee alan vaihtamista: ”Tuli kiky ja lomarahat meni”

  8. 8

    Keinokuituvaatteet tuhoavat meriä ja voivat vaarantaa ihmisten terveyden, mutta moni ei tiedä sitä – ”Fleece on erityisen haitallista”

  9. 9

    Koulutaksi jätti 7-vuotiaan autistilapsen yksin parkkipaikalle Espoossa – Yritys: Kuljettaja ei saisi tällaisissa tapauksissa kuunnella lasta

  10. 10

    ”Kuvaaminen on hyvin vaarallista” – Narcos-sarjan työntekijä ammuttiin autoonsa, ja nyt ”maailman häikäilemättömimmän” huumeparonin veli uhkailee Netflixiä

  11. Näytä lisää
  1. 1

    Yksinkertaiset aivoharjoitukset mullistivat lasten käytöksen – arvosanat nousivat, keskittyminen helpottui ja nukkuminen parani

  2. 2

    Tässäkö Helsingin seudun kammotuin työpaikka? Palkka 7 500 euroa kuussa, mutta hakijoita ei näy

  3. 3

    ”Meidän on nyt mentävä”, sanoi poika ja joi myrkyn siskojensa kanssa – Kiinan ”hylättyjen lasten kaupunki” on täynnä lohduttomia tarinoita

  4. 4

    Mittaatko onnea väärillä mittareilla? Hyvään elämään on olemassa vain yksi lääke

  5. 5

    Ani Kellomäki sai 17-vuotiaana syöpädiagnoosin – mutta hänen suurin tragediansa väijyi äidin huoneen oven takana

  6. 6

    Meitä on pissattu silmään – pelätty kemikaali on varsin harmiton

  7. 7

    Päiväkoti irtisanoi lapsen Lauttasaaressa

  8. 8

    ”Hirvittäviä kuvia” huippupoliitikoista ottanut kuvaaja sai viime vuonna valtioneuvoston kanslian kimppuunsa – Nyt hän kutsui näyttelyyn kaikki ministerit, mutta yksikään ei tullut

  9. 9

    Jos olet ollut lapsi 1990-luvulla, syönyt, leikkinyt, pukeutunut, käynyt koulua tai viettänyt synttäreitä, teit näitä asioita

  10. 10

    Poppari Antti Tuisku on vaiennut vuosia seksuaalisuudestaan ja kertoo nyt, miksi – ”Sie oot hirveen haavoittuva, jos avaat koko sielusi kaikille”

  11. Näytä lisää
Uusimmat
  1. Juuri nyt
  2. Meksikolla oli 32 vuotta aikaa kehittää turvatoimia edellisen suurtuhon jälkeen – Miksi uusi järistys kaatoi silti rakennuksia kuin korttitaloja?
  3. Historiallisen paha hurrikaani Maria saavutti Puerto Ricon – viranomaiset neuvovat menemään peittojen ja pöydän alle, kauas ikkunoista
  4. Real Madridilta melkoista liioittelua – vain 11 liigamaalia viime kaudella tehneellä hyökkääjällä sama ulosostohinta kuin Cristiano Ronaldolla
  5. Fortum yrittää ostaa saksalaisen Uniperin kahdeksalla miljardilla eurolla – Uniper pitää suunnitelmaa odottamattomana yritysvaltauksena
  6. Uutistoimisto: Suomalaismiestä syytetään Tanskassa yhteyksistä terrorijärjestöihin
  7. Espanjan poliisi otti kiinni Katalonian viranomaisia itsenäisyys­äänestyksen takia – Aluehallituksen jäsen HS:lle: ”Vain sokea voi luulla tämän vähentävän itsenäisyystahtoa”
  8. Kahdesti KHL:n viikon tulokkaaksi valittu Eeli Tolvanen arvostaa kavereiden kanssa hengailua: ”Ei ole hirveästi ehtinyt kämpillä olemaan”
  9. Neymarin ja Cavanin kiista saa lisäkierroksia – brasilialaistähdeltä tyly ele sosiaalisessa mediassa
  10. ”Ehtivät he sen sanoa, että olen mätäpaise” – Tom-Kristian Heinäaho kasvoi Jehovan todistajaksi ja nousi liikkeen vanhimmistoon, mutta sitten runokilpailu paljasti hänen salaisuutensa
  11. Intendentti palaa kotitienoilleen – Helsingin kaupunginorkesteri saa johtajakseen paluumuuttajan Brysselistä
  12. Näytä lisää