Vastuullisesti tuotettu ruoka alkanut kiinnostaa kuluttajia

Vastuu suomalaisen maatalouden ja elintarviketuotannon jatkuvuudesta siirretään usein kuluttajille; heidän oletetaan valinnoillaan vaikuttavan siihen, tuotetaanko Suomessa ruokaa. Mutta arvostavatko kuluttajat suomalaista ruokaa?

Hinta ja jatkuvat hinnanalennukset hallitsevat nykyisin elintarvikkeisiin liittyvää keskustelua. Se saattaa synnyttää mielikuvan, että ruoan pitäisi olla halpaa.

Suomalaiset kuluttajat ovat kuitenkin kiinnostumassa vastuullisesti tuotetusta ruuasta. Vastuullinen tuottaminen edellyttää, että koko elintarvikeketju pellolta pöytään huolehtii toimintansa vaikutuksista ympäröivään yhteiskuntaan.

Vastuullisuudessa on kysymys laajemmasta näkökulmasta kuin siitä, että yritykset noudattavat lakeja tuottaessaan peruslaadun kriteerit täyttävää ja turvallista ruokaa.

Kuluttajilla ei ole mahdollisuuksia tehdä omaan arvomaailmaansa perustuvia valintoja ja ostaa vastuullisesti valmistettuja elintarvikkeita, koska niistä ei ole saatavilla oikeaa tietoa. Elintarvikeketju ei ole niin läpinäkyvä kuin annetaan ymmärtää, vaikka se olisi ehdoton edellytys luottamuksen aikaansaamiseksi.

Kuluttajien tiedontarvetta korostetaan viime kesänä valmistuneessa kestävän kulutuksen ja tuotannon toimikunnan kansallisessa toimenpideohjelmassa.

Yritysten johdolla on tapana korostaa yrityksen toiminnan vastuullisuutta - ainakin juhlapuheissa ja mainonnassa. Käytännössä tilanne voi kuitenkin olla toinen. Yhteiskuntavastuuta koskevat raportit eivät kerro, mitä vastuullisuus yrityksen arjessa ilmenee - puhumattakaan siitä, että kuluttaja pystyisi niiden avulla arvioimaan elintarvikkeiden tuotannon vastuullisuutta läpi koko tuotantoketjun.

Esimerkiksi luomutuotteille tai paikallisesti tuotetulle ruoalle annetaan tosin usein tietynlainen vastuullisuuden imago. Mikään nykyinen tuotteeseen liitettävä merkki ei kuitenkaan ota samanaikaisesti ja kattavasti huomioon sekä taloudellisia ja sosiaalisia tekijöitä että ympäristötekijöitä. Tuotteita ei voida myöskään vertailla keskenään.

Uusia vastuullisuuteen liittyviä merkkejä ja tuotteistamisyrityksiä tulee ja menee aika ajoin. Tuore esimerkki on Chiquita, joka markkinoi banaanejaan ympäristön huomioonottamisella ja paikallisten työolojen parantamisella. Myynnissä on myös Reilun kaupan banaaneja. Kuluttajan on vaikea päätellä, kumpi niistä olisi vastuullisempi vaihtoehto ja toteutuuko vastuullisuus läpi koko ketjun.

Vastuullisuuden arviointi riippuu näkökulmasta. Joillekin kuluttajille vastuulliset valinnat ovat suomalaisten elintarvikkeiden suosimista, toiset vertailevat suomalaisten ja tuontituotteiden ympäristö- ja sosiaalisia vaikutuksia.

Usein ajatellaan, että suomalaisiin elintarvikkeisiin ei kohdistu samanlaisia sosiaaliseen vastuuseen liittyviä paineita kuin kehitysmaiden tuotteisiin. MTT:n ja Kuluttajatutkimuskeskuksen pian valmistuva tutkimus kuitenkin osoittaa, että kuluttajat liittävät myös Suomessa sosiaaliseen vastuuseen työntekijöiden olot ja hyvinvoinnin sekä oikeudenmukaisen tulonjaon maatalousyrittäjien, elintarviketeollisuuden ja kaupan kesken.

Ei ole itsestään selvää, että suomalaiset tuotteet olisivat vastuullisemmin tuotettuja kuin tuontituotteet. Sekä kuluttajien että yritysten näkökulmasta vastuullista toimintaa voi myös olla taloudellisen hyvinvoinnin luominen esimerkiksi kehittyvillä lähialuemarkkinoilla.

Jos yritykset haluavat vastuullisuudesta kilpailutekijän elintarvikemarkkinoilla, niiden on siirryttävä sanoista tekoihin. Vastuullisuus ei anna tuotteelle lisäarvoa, jos siitä ei pystytä kertomaan kuluttajille.

Koko elintarvikeketjun on sitouduttava vastuulliseen tuotantoon. Ketju on juuri niin vastuullinen kuin on sen heikoin lenkki. Vastuullisuus ja sen eri ulottuvuudet on otettava mukaan elintarvikeketjun toimijoiden ja kuluttajien väliseen ruokakeskusteluun.

Kirjoittajat ovat Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksen (MTT) tutkijoita.

Helsingin Sanomat | hs.online@hs.fi