Kuluttajien päätöksenteon tueksi tarvitaan uusia työkaluja

Yritys lupaa kuluttajalle jotain ihan "ilmaiseksi". Kuluttaja tarttuu innokkaana tarjoukseen. Tilaus jatkuukin automaattisesti maksullisena. Jos kuluttaja haluaa vain ilmaiset edut, hänen pitää erikseen irtisanoa tilaus. Moni kuluttaja antaa kuitenkin mieluummin maksullisten toimitusten jatkua kuin aktivoituu katkaisemaan niiden tulon.

Yritykset ymmärtävät, että kuluttaja ei tutki mainoksia huolellisesti vaan pelkkä mielikuva riittää. Lainsäätäjän lähtökohtana on puolestaan ollut ihannekuva kuluttajasta rationaalisena toimijana.

Lainsäädännön mukaan kuluttajalle on kerrottava keskeiset seikat tuotteesta ja siihen liittyvistä sopimusehdoista. Sen jälkeen kuluttajan uskotaan vertailevan aktiivisesti markkinoilla olevien tuotteiden hintaa ja laatua, tutkivan sopimusehdot perusteellisesti, lukevan käyttöohjeet huolellisesti ja tekevän lopulta viisaan valinnan. Lopputuloksena markkinoille jäisivät vain parhaat tuotteet, ja näin kuluttajien etu toteutuisi.

Kun markkinoinnin ja säätelyn lähtökohdat ovat näin kaukana toisistaan, lopputulos ei kuluttajien tai kilpailun toimivuuden kannalta suinkaan aina ole paras mahdollinen.

OECD:n kuluttajapoliittinen komitea on todennut, että markkinoiden toimivuutta pohdittaessa on keskityttävä kuluttajaan, ei pelkästään yrityksiin ja kilpailun edistämiseen. Kilpailun toimivuus riippuu viime kädessä siitä, miten kuluttaja käyttäytyy markkinoilla.

Kuluttajan käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa kuluttajapolitiikalla. Ensin on kuitenkin myönnettävä, että kuluttaja ei käyttäydy ihannemallin mukaisesti eivätkä perinteiset lainsäädännön keinot riitä.

On alettava miettiä uudenlaisia tapoja edistää kuluttajien päätöksentekoa. Tämä on erityisen tärkeää silloin, kun kyse on rahoitus- ja telepalveluiden kaltaisista monimutkaisista palveluista. OECD:n kuluttajapoliittinen komitea on laatimassa työkalupakkia keskeisten ongelmien ratkaisemiksi.

Kuluttajien asemaa voitaisiin vahvistaa esimerkiksi kehittämällä yhtenäinen malli hintailmoitteluun ja apuvälineitä hintavertailujen tekoon. Hyötyä voisi olla selkokielestä, peruuttamisoikeuden laajentamisesta, päätöksentekoa helpottavista kysymyssarjoista ("päätöspuista") ja erilaisista varoitusmerkinnöistä.

Esimerkiksi liikennevaloista tuttua värijakoa voisi käyttää erottelemaan eri sijoitustyyppien riskejä ja tuottoja. Asioita pelkistämällä ja luovuutta käyttämällä voidaan saavuttaa hyviä lopputuloksia - jopa parempia kuin pitkillä pakollisilla tietolistoilla.

Yritykset olisi myös vakuutettava siitä, että nykyistenkin pelisääntöjen aikana on mahdollista toimia paitsi lainmukaisesti myös luovasti. Säännökset täytyy vain ottaa markkinoinnin suunnittelun erääksi reunaehdoksi samalla tavalla kuin mainosväline ja kohderyhmä.

Nyt lakisääteiset vaatimukset usein vain ympätään lopuksi mukaan juristikielellä. Mainos voi silloin olla lainmukainen, mutta sen tietosisältö tuskin vaikuttaa kuluttajan käyttäytymiseen. Se, että yritys hutiloi markkinoinnissa, sopimusehdoissa ja käyttöohjeissa, näkyy viime kädessä asiakaspalvelun kulujen kasvuna. Yrittäjä, jolla ei ole tietoa kuluttajansuojan perusteista, myös ärsyttää ennen pitkää joko asiakkaansa tai kilpailijansa.

Asiakaslähtöisten toimintatapojen pohdintaan voi saada apua viranomaisilta. Esimerkiksi Britanniassa sikäläinen elinkeinoministeriö ylläpitää yrittäjille verkkosivustoa, jolla välitetään tietoa yritystoimintaa koskevasta lainsäädännöstä.

Kuluttajavirastossa saamme vuosittain runsaat 4000 valitusta yrittäjistä. Kun lähetämme näille yrittäjille arkikielellä kirjoitetun, toimintaa ohjaavan perustietopaketin, suuri osa vastaanottajista kiittää tiedosta ja osaa toimia sen jälkeen oikein.

Yrittäjät eivät siis tältä osin poikkea kuluttajista. Jos viestin haluaa menevän perille, sen on oltava konkreettinen ja selkeä. Siksi Kuluttajaviraston linjauksissa kerrotaan taustojen ja ratkaisujen lisäksi myös lyhyet pääviestit ilman pykäliä. Lisäksi pienille yrityksille kehitetään työkalupakkia, jossa annetaan suoria, ajankohtaisiin tilanteisiin liittyviä toimintaohjeita.

Kaikista työkaluista huolimatta tärkeintä on yrityksen ja kuluttajan yhteinen tahto varmistaa hyvä lopputulos. Kuluttaja ei voi vain sulkea silmiään ja toivoa parasta. Yrittäjän puolestaan täytyy ymmärtää olevansa reilun kilpailun sääntöjen velvoittama ammattilainen, jonka on ennakoitava myös ei-toivottavia tilanteita.

Kirjoittaja on Kuluttajaviraston johtaja.

Helsingin Sanomat | hs.paakirjoitus@sanoma.fi