Vastuuntuntoiset brändit kehittävät yhteiskuntaa

Yhdysvaltain entinen varapresidentti nobelisti Al Gore julisti viime kesänä mainosalan festivaaleilla Cannesissa, että mainosalan yritysten on noustava näkyvään rooliin globaalien ympäristöongelmien ratkaisemisessa.

Gore perusteli ajatustaan sillä, että mainonnan ammattilaisilla on taitoa ja luovuutta vaikuttaa ihmisten mielikuviin ja käsityksiin.

Heillä on myös ainutlaatuinen mahdollisuus vaikuttaa yritysten johtajiin ja muihin päätöksentekijöihin, jotta vastuuntuntoisuus ja ekologisuus tulevaisuudessa kuuluisivat menestyvien yritysten ja brändien strategiaan.

Suomalaisia mainostoimistoja on valjastettu ilmastotalkoisiin ajatushautomo Demos Helsingin ajamassa hankkeessa. Myös mediayritykset ja markkinointialan järjestöt osallistuvat yhä aktiivisemmin yhteiskunnallisiin hankkeisiin, esimerkiksi lasten medialukutaidon kehittämiseen.

Onko vastuuntunto siis voimistumassa mainosalalla?

Vastauksia riittää. Kyynikkojen mielestä kyse on vastuullisella brändillä keinottelusta: pyrkimyksestä luoda vastuullisuuden mielikuvia. Yritykset julistavat vastuullisuuttaan, koska niiden menestyminen perustuu siihen, minkälaisia käsityksiä kuluttajilla ja sijoittajilla niistä on. Yrityksissä tiedetään, että luottamuspääoma rapisee nopeammin kuin rakentuu.

Idealistit taas uskovat, että tulevaisuudessa vastuullisuus ei ole vain yksittäinen tempaus vaan osa liiketoimintaa ohjaavia periaatteita.

Vastuullisen liiketoiminnan periaatteet ulottuvat myös brändien maailmaan: panostukset vakaiden sidosryhmäsuhteiden luomiseen edistävät liiketoimintaa.

Mainosalan käytäntöjä ohjaa kuitenkin taloudellinen realismi. Haastattelemani mainonnan ammattilaiset kokevat olevansa ennen kaikkea vastuussa asiakkailleen eli mainostaville yrityksille - liiketoiminnan kulttuuriset seuraukset eivät niinkään kiinnosta.

Toisaalta mainonnan ammattilaiset nostavat mielellään markkinointia myös kansantalouden veturiksi. Onnistunut markkinointi nähdään menestyvän liiketoiminnan edellytyksenä. Markkinointiosaamisen kehittymisen ansiosta yritysten uskotaan kasvavan, luovan uusia työpaikkoja ja maksavan enemmän veroja.

Mainonnan asiantuntijoiden mukaan myös markkinoinnin kulttuurinen merkitys on kasvamassa. Mainonta ja brändin rakentaminen eivät ole enää vain tuotteiden ja palvelujen myymisen välineitä, vaan niillä on yhä perinpohjaisempia vaikutuksia ihmisiin.

Samalla korostuu markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijoiden merkitys yhteiskunnassa. He yhdistävät yrityksen asiakkaisiin ja sidosryhmiin. He tunnistavat trendejä, analysoivat julkisuutta ja ymmärtävät kuluttajien tarpeita.

Vastuulliset brändit muuttavat yhteiskuntaa kahdella erityisellä tavalla: ne muovaavat kulttuuria ja kehittävät organisaatiokulttuureja.

Innovatiiviset brändit muuttavat yrityksiä ja toimialoja mutta myös yhteiskuntaa. Kuluttajat ovat yhä aktiivisempia ja vaativampia, minkä takia tulevaisuuden brändien on otettava kantaa yhteiskunnallisiin asioihin.

Esimerkiksi kauneustuotteita valmistavat Body Shop ja Dove ovat osallistuneet yhteiskunnalliseen keskusteluun ja menestyneet ekologisuuden ja eettisyyden keinoin.

Vastuuntuntoiset brändit motivoivat myös työntekijöitä. Usein juuri brändi kiteyttää yrityksen arvot ja toimintaperiaatteet henkilökuntaa rohkaisevasti.

Myös järjestöt ja julkishallinnon organisaatiot voivat käyttää ennakkoluulotonta brändiajattelua toiminnassaan. Suomessa Syöpäjärjestöt julkisti näkyvästi Syöpä-brändin, jonka tuotteiden myynnistä saatava tuotto käytetään syöpäpotilaiden tukemiseen ja kuntouttamiseen.

Varsinainen menestystarina on kansalaisjärjestö Global Fundin kehittämä (RED)-brändi, jota yritykset voivat käyttää osoittaakseen kantavansa vastuuta yhteiskunnan kehittämisestä. Järjestö on luovuttanut brändin esimerkiksi amerikkalaisen Gap-yrityksen käyttöön, joka ilmoittaa käyttävänsä puolet (RED)-mallistonsa voitoista kustantaakseen aids-hoitoja 20000 afrikkalaiselle naiselle ja lapselle.

Yhteiskunnalliset brändit osallistuvat ympäristönsä kehittämiseen. Brändin rakentaminen ei olekaan vain yritysten markkinoinnin tai viestinnän ammattilaisten tehtävä. Vastuuntuntoiset brändit kehittyvät yhteisöllisesti - yrityksen työntekijöiden, kumppanien ja asiakkaiden yhteistyönä.

Kirjoittaja johtaa vastuullisen viestinnän tulevaisuutta tarkastelevaa tutkimusryhmää Tulevaisuuden tutkimuskeskuksessa.

Helsingin Sanomat | hs.paakirjoitus@sanoma.fi