Yrityksen kannattaa valmistautua myös kriittiseen julkisuuteen

Yhdellekään yritykselle tai yhteisölle ei pitäisi tulla enää yllätyksenä, että mediajulkisuuden kohtaaminen kuuluu sen perusvalmiuksiin. Kun toiminta kestää päivänvalon ja viestintä on huolella mietittyä, yöt voi nukkua rauhassa.

Julkisuuden kulisseissa vuosia toimineena olen nähnyt satojen yhteisöjen ja tuhansien vastuuhenkilöiden kehittävän mediaosaamistaan määrätietoisesti. Yhtä monet ovat jättäneet valmistautumatta, mikä saattaa olla heidän työuransa suurin yksittäinen virhearvio.

Hiihtoliiton yhä ajankohtainen esimerkki osoittaa, miten huono julkisuusstrategia valehtelu nykyaikana on. Sampo Pankki kompasteli ylimielisyyteen ja ongelmien vähättelyyn. Kansanedustajien vaalirahasotku ja Kauhajoen poliisin kovistelu todistavat, ettei kukaan ole enää julkisuudessa koskematon.

Nykymedia on vaikutusvaltainen, tuloshakuinen ja salamannopea. Se julkaisee aiheesta jotain yleisöä kiinnostavaa reaaliaikaisesti, vaikkei tietoa vielä paljon olisi. On hyvä, jos oikeaa tietoa on saatavilla, mutta jos ei ole, tila täytetään arvailuilla ja kuulopuheilla. Kesken ei jätetä.

Hyvin valmistautunut yhteisö on toimintakykyinen ja vankka kriittisessäkin julkisuudessa, eivätkä johtajat jää yksin. Jos vastuunkantajalla ei ole paineessa tukenaan osaavaa organisaatiota, voi julkisuuskriisi olla pitkä ja tuskallinen.

Nyt kriisissä räpiköi Alma Media, ja kovin yksinäiseltä näyttää toimitusjohtaja Kai Telanne. On arveltu, että Johanna Korhosen irtisanomisesta syntynyt sotku pilaa paitsi konsernin oman maineen myös ainakin koko Lapin ja lehdistön maineen. Raskas on kuorma yhden miehen harteilla.

Jos yhtiön johto laiminlyö varautumisen mediajulkisuuteen, se jättää huolehtimatta myös asiakkaidensa ja yhteistyökumppaniensa maineesta, omistajiensa rahoista, alaistensa työpaikoista ja omasta tulevaisuudestaan.

Julkisuusruletin voittajia ja häviäjiä arvotaan jälleen nyt, kun maailmaa ravistelee talouskriisi. Voittajat saavat osakseen suopeaa tai asiallista julkisuuta, vaikka uutiset olisivat huonoja. He pystyvät pitämään sisäiset ristiriitansa poissa julkisuudesta ja säilyttämään sidosryhmiensä luottamuksen vaikeinakin aikoina.

Julkisuuskriisit nostavat väistämättä esiin myös kysymyksen medioiden toimintaetiikasta. Mikä on ihmisten henkilökohtaisilla tappioilla ja tragedioilla revittelemisen hinta? Media esiintyy mielellään yleisenä moraalinvartijana ja pystyy samalla hämärtämään omaa taloudellista intressiään kriisien hyödyntämisessä.

Suurella yleisöllä on oma merkittävä roolinsa julkisuuskriisien kehittymisessä. Se ostaa lehdet ja valitsee kanavat, kommentoi tapahtumia ja kertoo vihjeitä toimituksiin, välittää kuvamateriaalia julkaistavaksi ja keskustelee netissä. Mitä syvemmin yleisö tunnetasolla sitoutuu kriisiin, sitä aktiivisemmin se kuluttaa mediaa ja tuottaa siihen sisältöjä.

Internet ja sosiaalisen median voimistuminen ovatkin mullistaneet koko kriisiviestinnän luonteen. Uutta materiaalia ilmestyy globaaliin tietoverkkoon koko ajan, ja joku sitä myös seuraa. Tällaista kanavaa ei kukaan pysty lopulta suunnittelemaan tai säätelemään, tuskin edes verkkoyhteisöt itse.

Kulissien takana näemme, että vaikka toimintaympäristö on 2000-luvun aikana muuttunut radikaalisti, ihmisten kysymykset, pelot ja tarpeet ovat ennallaan. Ihmiset pelkäävät maineensa menetystä, mutta vielä kipeämmin kirpaisee lasten pettymys tai vanhan äidin huoli.

Vaikeiden asioiden näkeminen tuntuu aktivoivan ihmisissä toisaalta ikävimmät ja toisaalta arvokkaimmat puolet. Ahdistuksen noustessa pintaan pitää päästä syyttämään, lyömään, kostamaan - tai myötäelämään, vaalimaan totuutta, rakentamaan kaikkia palvelevaa mediajulkisuutta.

Toimittaja on julkisuuskriisin aiheuttamassa työpaineessa usein yhtä epävarma kuin yritysjohtajakin. Ero on siinä, että viimeinen sana on toimittajalla tai hänen esimiehellään.

Jokainen toimittaja, yritysjohtaja ja mediavalmentaja vastaa toimintansa eettisistä perusteista asiakkailleen ja palkkansa maksajille. Tässä pelissä hyvä tahto ei parhaimmillaankaan korvaa tervettä ammatillista identiteettiä ja lujaa ammattitaitoa.

minna.saastamoinen@tat.fi

Kirjoittaja on viestintäalalla toimivan Infor Oy:n koulutuspäällikkö.

Helsingin Sanomat | hs.paakirjoitus@sanoma.fi