Valikko
Ruoka

Sukupuolistereotypiat ovat voimissaan kaupassa: Naisten nimillä myydään makeisia, miesten nimillä makkaraa – ruokavalmistajat kertovat, miksi

Maskuliiniset etunimet korostuvat etenkin leipien, lihojen, kastikkeiden ja makkaroiden tuotenimissä. Keksit, karkit ja jälkiruuat kantavat usein feminiinistä etunimeä.

Kaupan makeishyllyn tuotteita tarkastellessa tulee vastaan etunimiä kuten Marianne ja Julia, mutta makkaratiskillä kohtaamme Eetvartin ja UkkoPekan.

Suomen kielen opiskelija Hanna Hietikko Tampereen yliopistosta selvitti kandidaatintutkielmassaan elintarvikkeiden nimien sukupuolittuneisuutta.

Makeat naiset ja suolaiset miehet – millaisten etunimien avulla elintarvikkeita markkinoidaan? -tutkielmassa Hietikko huomasi, että elintarvikkeiden maailma on sukupuolittunut.

Käytännössä jako menee niin, että maskuliiniset etunimet korostuvat etenkin leipien, lihojen, kastikkeiden ja makkaroiden tuotenimissä.

”Makkaroissa ei ole yhtään feminiinistä nimeä”, sanoo Hietikko.

HK Scan Finlandin markkinointijohtaja Mikko Järvinen arvioi, että maskuliinisten etunimien voittoisuus makkarahyllyllä johtuu kohderyhmäpainotuksesta.

”Miehet syövät enemmän makkaraa kuin naiset, ja se on miehille tärkeämpi asia kuin naisille”, sanoo Järvinen.

HK:n Maakarit-makkarasarjan tuotteet kantavat kansainvälisiä miesten etunimiä kuten Nürnbergin Günther, Marokon Hassan tai Kalifornian Dylan.

Osa sarjan tuotteista edustaa tiettyä makkaratyyppiä kuten bratwurstia tai krakovanmakkaraa. Mukana on kuitenkin myös esimerkiksi chilillä, mangolla ja karpalolla maustettuun makkara, jolle oli haastavaa löytää kuvaavaa termiä, koska se ei edusta mitään tiettyä makkaratyyppiä.

Tuotevaiheessa HK:lla löydettiin kansainväliset etunimet.

”Havaitsimme, että sarjan makkarat voisi yhdistää henkilönimillä. Halusimme tuoda tuotenimiin tiettyä pilkettä ja valitsimme kyseisissä maissa suosittuja nimiä”, Järvinen sanoo.

Näin chili-mango-karpalomakkara sai nimekseen Kalifornian Dylan.

Joskus tuotenimi voi löytyä myös yrityksen historiasta. Niin kävi Snellmanilla Eetvartti- ja Iivari-makkaroiden kohdalla.

”Eetvartti oli mietinnän tulosta ja se tuntui sopivan sympaattiselta perheyrityksen grillimakkaralle. Iivari-nimeen päädyttiin yrityksen historian kautta. Meillä oli aikoinaan töissä savustaja, jonka lempinimi oli Iivari. Se sopi Eetvartin kaveriksi, joten valittiin se”, Snellmanin markkinointipäällikkö Tommi Fors sanoo.

Forsin mukaan Snellmanin nimeämisprosessi voidaan jakaa kahteen sarjaan: tuotetta kuvaaviin nimiin kuten nakki tai lenkki tai vaihtoehtoisesti tuotebrändien mukaan annettuihin nimiin, joita Eetvartti ja Iivari edustavat.

”Nimillä haetaan muistettavuutta. Jotain, millä makkara jäisi mieleen tuotehyllyltä.”

Hanna Hietikon havainnon mukaan vastaavasti keksit, karkit ja jälkiruuat kantavat usein feminiinistä etunimeä, kuten Marianne-makeiset tai Aino-jäätelö.

”Niin sanottu ’oikea ruoka’ on maskuliinisesti nimetty. Jo vanha sanonta sanoo, että ’leipä miehen tiellä pitää’”, sanoo Hietikko.

Hietikko arvelee, että osa nimistä selittyy elintarvikemarkkinoinnin kohderyhmäajattelulla. Tuotteet nimetään oletetun ostajaryhmän mukaan.

”Perinteiset sukupuolistereotypiat elävät niin vahvasti ihmisten mielessä, että siitä on hyötyä markkinoinnissa”, sanoo Hietikko.

”Ajatellaan, että naiset syövät makeaa ja liha on miesten ruokaa.”

Nimet herättävät monenlaisia mielikuvia, mikä saattaa selittää tietynlaisten etunimien valikoitumista tuotenimiin. Tästä esimerkkinä suomalaisille tuotteille tyypilliset Kalevalasta tutut nimet kuten Väinämöisen palttoonnapit tai Aino-jäätelö.

”Esimerkiksi Kalevala-nimet ovat oma selkeästi erottuva ryhmänsä. Perinnenimet vetoavat suomalaisiin”, Hietikko sanoo.

Aino-jäätelön nimeämisprosessi tukee Hietikon teoriaa.

”Meillä oli tahtotila tehdä jaettava jäätelö suomalaiseen makuun ja suomalaisista raaka-aineista. Jäätelölle oli kymmenkunta eri nimivaihtoehtoa, joita lähdettiin testaamaan naisista koostuvissa fokusryhmissä”, sanoo Anita Storgård, Suomen Nestlén jäätelön markkinointijohtaja.

Storgård kertoo, että naiset valikoituivat tuolloin vielä nimettömän jäätelön kohderyhmäksi, koska siinä oli feminiinisiksi miellettäviä ominaisuuksia kuten pehmeys. Lisäksi jäätelöpaketista haluttiin tehdä 900 millilitran kokoinen eli jaettava.

Storgårdin mukaan tutkimukset osoittavat, että naiset ovat usein kotitalouksien pääasiallisia ostosten tekijöitä, ja naisilla on myös tapana ostaa jaettavia tuotteita useammin kuin miehillä.

Nimivaihtoehtojen joukossa oli kaksi erisnimeä, joista toinen oli Aino. Miesten nimiä ei ollut mukana.

”Mulla on sellainen tunne, että ihan tuohon konseptiin miehen nimi ei olisi istunut. Siinä oli liikaa feminiinisyyteen liittyviä ominaisuuksia.”

Lopulta Aino-nimi vei voiton.

”Siitä tuli mieleen suomalaisuus, aitous, perinteisyys ja pikkuisen Kalevalakin. Tulimme siihen tulokseen, että tässähän meillä on hieno brändi”, sanoo Storgård.

Vaikkei makkarahyllyllä Hietikon havainnon mukaan ole vielä naisten etunimillä nimettyjä makkaroita, voi tilanteeseen tulla muutos.

”Meidän puolestamme makkaran voisi hyvin nimetä naisen nimellä. Tämä on tottumusasia. Emme ole tehneet tietoista valintaa, että makkaralla pitäisi olla miehen nimi. Nimi valitaan sen mukaan, mikä tuntuu oikealta ja hyvältä. Jokuhan voisi tässä erottautua ja nimetä makkaran naisen mukaan”, sanoo Tommi Fors Snellmanilta.

”Voin tiisata, että on tulossa makkaroita, jotka kantavat naisen nimeä”, sanoo Mikko Järvinen HK:lta.

Aineistonaan Hietikko käytti S-ryhmältä saatua elintarvikkeiden tuotelistaa, jossa oli 28 000 tuotenimeä. Näistä noin 200 sisälsi ihmisen etunimen tai muistutti etunimeä. Hietikon arvion mukaan nimistä noin 108 oli feminiinisiä ja 75 maskuliinisia. Loput olivat enemmän tai vähemmän neutraaleja.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Brändi
  • Ruoka
  • Sukupuoli
  • Elintarviketeollisuus

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Synnytyssaleihin tulee ympärileikattuja naisia jo viikoittain – ”Vaikeuttaa monin tavoin synnytystä”

    2. 2

      Yhdeksällä miljoonalla eurolla tietokoneita ja elektroniikkaa suoraan vääriin käsiin – näin Helsingin opetusviraston laitepetos onnistui

    3. 3

      Lääkkeillä laihtumisesta on saatu lupaavia tuloksia – näistä syistä me lihomme rajummin kuin koskaan

    4. 4

      Vuorilta löytyi maailman vanhin ja harvinaisin koiralaji – Uudenguinean ylämaakoiran uskottiin jo kuolleen sukupuuttoon

    5. 5

      Nainen brittipolitiikassa on yhä sääriensä summa – tabloidin seksistinen kansikuva onnistui hätkähdyttämään jopa Britanniassa

    6. 6

      Junioriurheilijan seuranvaihto maksoi peräti 5 000 euroa – tässä syy

    7. 7

      Syyte: Lihayritys myi ulkomaista lihaa kotimaisena ja kierrätti myymättömät tuotteet raaka-aineeksi – ”Virheitähän on tehty”, sanoo toimitusjohtaja HS:lle

    8. 8

      Trump ryhtyy romuttamaan ilmastopolitiikkaa – Tänään allekirjoitettavan asetuksen ennustetaan elvyttävän kannattamatonta hiilivoimaa

    9. 9

      Kelan pääjohtaja julkaisi poikkeuksellisen anteeksipyynnön toimeentulotuen ruuhkautumisesta: ”Tilanne on ollut asiakkaille kohtuuton”

    10. 10

      Skotlannin parlamentti puoltaa uutta kansanäänestystä itsenäisyydestä – Britannian hallitus tyrmäsi heti suunnitelman

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Lääkkeillä laihtumisesta on saatu lupaavia tuloksia – näistä syistä me lihomme rajummin kuin koskaan

    2. 2

      Synnytyssaleihin tulee ympärileikattuja naisia jo viikoittain – ”Vaikeuttaa monin tavoin synnytystä”

    3. 3

      Vuorilta löytyi maailman vanhin ja harvinaisin koiralaji – Uudenguinean ylämaakoiran uskottiin jo kuolleen sukupuuttoon

    4. 4

      ”Ahne”, ”ikävä tapaus”, ”nuoria naisia lähentelevä outolintu” – tv-pomo Jorma Sairasen muistelmissa Spede, Petelius ja muut tv:n kultakauden suosikit saavat huutia

    5. 5

      Opetan lukiossa asioita, joita en ole opiskellut päivääkään

    6. 6

      Nainen ei saanut avioeroa Britanniassa – miljonääripariskunnan vaimon on pakko pysyä avioliitossa, vaikka mies valitti vanhasta syrjähypystä ja haukkui vaimoa julkisilla paikoilla

    7. 7

      Tiedoksi niille, jotka surevat pakolaisten aiheuttamia kustannuksia: Leirittämällä ja eristämällä he vasta kalliiksi tulevatkin

    8. 8

      Koulun sisäilma tuhosi työntekijän terveyden – nyt vantaalaiskoulun lattian alta on löytynyt silkkaa vettä

    9. 9

      Syyte: Lihayritys myi ulkomaista lihaa kotimaisena ja kierrätti myymättömät tuotteet raaka-aineeksi – ”Virheitähän on tehty”, sanoo toimitusjohtaja HS:lle

    10. 10

      Nainen brittipolitiikassa on yhä sääriensä summa – tabloidin seksistinen kansikuva onnistui hätkähdyttämään jopa Britanniassa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tuhansia suomalaisia ryöstettiin orjiksi, mutta sitä hädin tuskin muistetaan – moni kansa ei unohtaisi moista vääryyttä ikinä

    2. 2

      Vanha hinnasto saattaa olla arvokkaampi kuin romaani eivätkä Myrna-kupit kiinnosta ketään – asiantuntijat kertovat, mitkä käytetyt tavarat nyt käyvät kaupaksi

    3. 3

      Jopa puolet liikunnan harrastajista treenaa liian lujaa, sanoo asiantuntija – Iltakävely voi usein olla hikilenkkiä parempi

    4. 4

      Hampurilaistesti: Maistoimme juustohampurilaisia kuudesta helsinkiläisravintolasta – selkeä voittaja ja häviäjä löytyivät

    5. 5

      En halua olla sukupuoli­neutraali, haluan olla nainen – kotona pesen mielelläni mieheni pyykit

    6. 6

      ”Ahne”, ”ikävä tapaus”, ”nuoria naisia lähentelevä outolintu” – tv-pomo Jorma Sairasen muistelmissa Spede, Petelius ja muut tv:n kultakauden suosikit saavat huutia

    7. 7

      Toni Kitin kova flunssa olikin aids – Nyt hän toivoo, että muut eivät uskoisi netin valesivuja

    8. 8

      Finnair perui koko kesän Miamin-lennot – mitä lentoyhtiössä oikein tapahtuu?

    9. 9

      Sanna Stellanin talo paljastui homepommiksi – Vakuutus ei korvaa totaalisesta remontista senttiäkään

    10. 10

      Mätä brassiliha järkyttää, mutta Suomessakin kuluttajaa sumutetaan – ihan joka päivä

    11. Näytä lisää