Valikko
Ruoka

Sukupuolistereotypiat ovat voimissaan kaupassa: Naisten nimillä myydään makeisia, miesten nimillä makkaraa – ruokavalmistajat kertovat, miksi

Maskuliiniset etunimet korostuvat etenkin leipien, lihojen, kastikkeiden ja makkaroiden tuotenimissä. Keksit, karkit ja jälkiruuat kantavat usein feminiinistä etunimeä.

Kaupan makeishyllyn tuotteita tarkastellessa tulee vastaan etunimiä kuten Marianne ja Julia, mutta makkaratiskillä kohtaamme Eetvartin ja UkkoPekan.

Suomen kielen opiskelija Hanna Hietikko Tampereen yliopistosta selvitti kandidaatintutkielmassaan elintarvikkeiden nimien sukupuolittuneisuutta.

Makeat naiset ja suolaiset miehet – millaisten etunimien avulla elintarvikkeita markkinoidaan? -tutkielmassa Hietikko huomasi, että elintarvikkeiden maailma on sukupuolittunut.

Käytännössä jako menee niin, että maskuliiniset etunimet korostuvat etenkin leipien, lihojen, kastikkeiden ja makkaroiden tuotenimissä.

”Makkaroissa ei ole yhtään feminiinistä nimeä”, sanoo Hietikko.

HK Scan Finlandin markkinointijohtaja Mikko Järvinen arvioi, että maskuliinisten etunimien voittoisuus makkarahyllyllä johtuu kohderyhmäpainotuksesta.

”Miehet syövät enemmän makkaraa kuin naiset, ja se on miehille tärkeämpi asia kuin naisille”, sanoo Järvinen.

HK:n Maakarit-makkarasarjan tuotteet kantavat kansainvälisiä miesten etunimiä kuten Nürnbergin Günther, Marokon Hassan tai Kalifornian Dylan.

Osa sarjan tuotteista edustaa tiettyä makkaratyyppiä kuten bratwurstia tai krakovanmakkaraa. Mukana on kuitenkin myös esimerkiksi chilillä, mangolla ja karpalolla maustettuun makkara, jolle oli haastavaa löytää kuvaavaa termiä, koska se ei edusta mitään tiettyä makkaratyyppiä.

Tuotevaiheessa HK:lla löydettiin kansainväliset etunimet.

”Havaitsimme, että sarjan makkarat voisi yhdistää henkilönimillä. Halusimme tuoda tuotenimiin tiettyä pilkettä ja valitsimme kyseisissä maissa suosittuja nimiä”, Järvinen sanoo.

Näin chili-mango-karpalomakkara sai nimekseen Kalifornian Dylan.

Joskus tuotenimi voi löytyä myös yrityksen historiasta. Niin kävi Snellmanilla Eetvartti- ja Iivari-makkaroiden kohdalla.

”Eetvartti oli mietinnän tulosta ja se tuntui sopivan sympaattiselta perheyrityksen grillimakkaralle. Iivari-nimeen päädyttiin yrityksen historian kautta. Meillä oli aikoinaan töissä savustaja, jonka lempinimi oli Iivari. Se sopi Eetvartin kaveriksi, joten valittiin se”, Snellmanin markkinointipäällikkö Tommi Fors sanoo.

Forsin mukaan Snellmanin nimeämisprosessi voidaan jakaa kahteen sarjaan: tuotetta kuvaaviin nimiin kuten nakki tai lenkki tai vaihtoehtoisesti tuotebrändien mukaan annettuihin nimiin, joita Eetvartti ja Iivari edustavat.

”Nimillä haetaan muistettavuutta. Jotain, millä makkara jäisi mieleen tuotehyllyltä.”

Hanna Hietikon havainnon mukaan vastaavasti keksit, karkit ja jälkiruuat kantavat usein feminiinistä etunimeä, kuten Marianne-makeiset tai Aino-jäätelö.

”Niin sanottu ’oikea ruoka’ on maskuliinisesti nimetty. Jo vanha sanonta sanoo, että ’leipä miehen tiellä pitää’”, sanoo Hietikko.

Hietikko arvelee, että osa nimistä selittyy elintarvikemarkkinoinnin kohderyhmäajattelulla. Tuotteet nimetään oletetun ostajaryhmän mukaan.

”Perinteiset sukupuolistereotypiat elävät niin vahvasti ihmisten mielessä, että siitä on hyötyä markkinoinnissa”, sanoo Hietikko.

”Ajatellaan, että naiset syövät makeaa ja liha on miesten ruokaa.”

Nimet herättävät monenlaisia mielikuvia, mikä saattaa selittää tietynlaisten etunimien valikoitumista tuotenimiin. Tästä esimerkkinä suomalaisille tuotteille tyypilliset Kalevalasta tutut nimet kuten Väinämöisen palttoonnapit tai Aino-jäätelö.

”Esimerkiksi Kalevala-nimet ovat oma selkeästi erottuva ryhmänsä. Perinnenimet vetoavat suomalaisiin”, Hietikko sanoo.

Aino-jäätelön nimeämisprosessi tukee Hietikon teoriaa.

”Meillä oli tahtotila tehdä jaettava jäätelö suomalaiseen makuun ja suomalaisista raaka-aineista. Jäätelölle oli kymmenkunta eri nimivaihtoehtoa, joita lähdettiin testaamaan naisista koostuvissa fokusryhmissä”, sanoo Anita Storgård, Suomen Nestlén jäätelön markkinointijohtaja.

Storgård kertoo, että naiset valikoituivat tuolloin vielä nimettömän jäätelön kohderyhmäksi, koska siinä oli feminiinisiksi miellettäviä ominaisuuksia kuten pehmeys. Lisäksi jäätelöpaketista haluttiin tehdä 900 millilitran kokoinen eli jaettava.

Storgårdin mukaan tutkimukset osoittavat, että naiset ovat usein kotitalouksien pääasiallisia ostosten tekijöitä, ja naisilla on myös tapana ostaa jaettavia tuotteita useammin kuin miehillä.

Nimivaihtoehtojen joukossa oli kaksi erisnimeä, joista toinen oli Aino. Miesten nimiä ei ollut mukana.

”Mulla on sellainen tunne, että ihan tuohon konseptiin miehen nimi ei olisi istunut. Siinä oli liikaa feminiinisyyteen liittyviä ominaisuuksia.”

Lopulta Aino-nimi vei voiton.

”Siitä tuli mieleen suomalaisuus, aitous, perinteisyys ja pikkuisen Kalevalakin. Tulimme siihen tulokseen, että tässähän meillä on hieno brändi”, sanoo Storgård.

Vaikkei makkarahyllyllä Hietikon havainnon mukaan ole vielä naisten etunimillä nimettyjä makkaroita, voi tilanteeseen tulla muutos.

”Meidän puolestamme makkaran voisi hyvin nimetä naisen nimellä. Tämä on tottumusasia. Emme ole tehneet tietoista valintaa, että makkaralla pitäisi olla miehen nimi. Nimi valitaan sen mukaan, mikä tuntuu oikealta ja hyvältä. Jokuhan voisi tässä erottautua ja nimetä makkaran naisen mukaan”, sanoo Tommi Fors Snellmanilta.

”Voin tiisata, että on tulossa makkaroita, jotka kantavat naisen nimeä”, sanoo Mikko Järvinen HK:lta.

Aineistonaan Hietikko käytti S-ryhmältä saatua elintarvikkeiden tuotelistaa, jossa oli 28 000 tuotenimeä. Näistä noin 200 sisälsi ihmisen etunimen tai muistutti etunimeä. Hietikon arvion mukaan nimistä noin 108 oli feminiinisiä ja 75 maskuliinisia. Loput olivat enemmän tai vähemmän neutraaleja.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Brändi
  • Ruoka
  • Sukupuoli
  • Elintarviketeollisuus

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Sompasaunassa on ahdasta, alastonta ja aitoa – ”Helsinki on paljon siistimpi kuin Tukholma”

    2. 2

      Kontulan koti­hälytykset työllistävät poliisia eniten: ”Päiväsaikaan on rauhallista, kun ne kovimmat jätkät nukkuu” – HS:n hakukone kertoo, mikä työllistää poliisia kotikulmillasi

    3. 3

      Vanhat hääperinteet tuntuvat yhä useammista vaivaannuttavilta – Suvi Sahakarin häissä morsiamen sijaan ryöstettiin kakkulapiot

    4. 4

      Elina Jyväs 1977–2017

    5. 5

      Sylki paljastaa, että nykyihminen on joskus paritellut tuntemattoman ihmislajin kanssa

    6. 6

      Vasta joka kolmannella on eurooppalainen sairaanhoitokortti – moni myös ajattelee virheellisesti, että Suomen valtio järjestää kotiinkuljetuksen vakavan sairastumisen jälkeen

    7. 7

      Kohukenkä myytiin loppuun saman tien verkkokaupassa – suomalaisissa urheilukaupoissa Niken uutta juoksutossua ei ole ollut tarjolla

    8. 8

      Pikkupojat surmasivat 4-vuotiaan leikkitoverinsa, väitti Ruotsin poliisi vuonna 1998 – ”Tapaus Kevinin” esitutkinta-aineisto tuli vihdoin julki, ja lähes kaikki siinä viittaa veljesten syyttömyyteen

    9. 9

      Kookosrapua ei kannata kutsua juhliin – jättimäinen otus tyhjentää pöydän ja vie kissankin

    10. 10

      ”Kapitalistista logiikkaa” vastustavat talonvaltaajat eivät suostu lähtemään saaristohuvilalta – Helsingin vaihtamat uudet lukot rikottiin heti, valtaajat kieltävät koskeneensa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Elina Jyväs 1977–2017

    2. 2

      Kohukenkä myytiin loppuun saman tien verkkokaupassa – suomalaisissa urheilukaupoissa Niken uutta juoksutossua ei ole ollut tarjolla

    3. 3

      Pikkupojat surmasivat 4-vuotiaan leikkitoverinsa, väitti Ruotsin poliisi vuonna 1998 – ”Tapaus Kevinin” esitutkinta-aineisto tuli vihdoin julki, ja lähes kaikki siinä viittaa veljesten syyttömyyteen

    4. 4

      Sylki paljastaa, että nykyihminen on joskus paritellut tuntemattoman ihmislajin kanssa

    5. 5

      Kookosrapua ei kannata kutsua juhliin – jättimäinen otus tyhjentää pöydän ja vie kissankin

    6. 6

      ”Kapitalistista logiikkaa” vastustavat talonvaltaajat eivät suostu lähtemään saaristohuvilalta – Helsingin vaihtamat uudet lukot rikottiin heti, valtaajat kieltävät koskeneensa

    7. 7

      Venäjällä media valmistautuu Putinin Suomen-vierailuun syyllistämällä, nöyryyttämällä ja vähättelemällä Suomea

    8. 8

      Viisilapsisen perheen äiti Aino Kämäräinen tekee itse hammastahnansa, välttää vihannespusseja ja elää heinäkuun ilman muovia – näin sinäkin voit vähentää muovijätettäsi

    9. 9

      Kontulan koti­hälytykset työllistävät poliisia eniten: ”Päiväsaikaan on rauhallista, kun ne kovimmat jätkät nukkuu” – HS:n hakukone kertoo, mikä työllistää poliisia kotikulmillasi

    10. 10

      Sompasaunassa on ahdasta, alastonta ja aitoa – ”Helsinki on paljon siistimpi kuin Tukholma”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ole oma kesäheilasi: Näin masturboit, jos sinulla on penis

    2. 2

      Joka kolmas muistisairaus voitaisiin ehkäistä korjaamalla elintapoja – tutkijat tunnistivat yhdeksän vaaran paikkaa, jotka altistavat dementioille eri elämänvaiheissa

    3. 3

      Pikkupojat surmasivat 4-vuotiaan leikkitoverinsa, väitti Ruotsin poliisi vuonna 1998 – ”Tapaus Kevinin” esitutkinta-aineisto tuli vihdoin julki, ja lähes kaikki siinä viittaa veljesten syyttömyyteen

    4. 4

      Lilli Pukka, 28, on ollut ilman parisuhdetta 10 vuotta ja järjestää ”mää-juhlat” juhlistaakseen sitä – tyytyväiset sinkut voidaan kuitenkin kokea itsekkäinä tai jopa uhkana, sanoo asiantuntija

    5. 5

      Australialaisnainen soitti hätänumeroon Yhdysvalloissa, paikalle tullut poliisi ampui hänet – omaiset vaativat vastauksia surmasta

    6. 6

      Asuntopula ajaa nuoria aikuisia Inarin metsiin – Kaisa Tikka peseytyy purossa ja käyttää jääkaappinaan kivenkoloa

    7. 7

      ”Naamat” on kuin tuhannen ihmisen kotibileet – Tältä näyttää festivaalilla, joka suututti Sami Hedbergin managerin ja jonka liput myytiin loppuun ennen kuin esiintyjiä oli edes julkistettu

    8. 8

      Maistamaan pakottaminen vain pahentaa lapsen nirsoilua, ja sipulin piilottaminen ruokaan on epäreilua – lastenpsykiatri neuvoo, miten valikoivan lapsen voi saada syömään

    9. 9

      Jos alamme tuomita toisiamme kuvottavien mutta yksityisiksi tarkoitettujen sanomisten vuoksi, olemme matkalla takaisin keskiajalle

    10. 10

      Elina Jyväs 1977–2017

    11. Näytä lisää