Tarkista selaimen asetuksista, että JavaScript ja evästeet ovat käytössä.

Mikäli JavaScript on käytössä, mutta jokin selainlaajennus estää sen lataamisen, poista selainlaajennus käytöstä.

Stockmann muuttui tavaratalosta muotitaloksi – taustalla linjariita ja toimitusjohtajan lähtöpassit

Tavarataloyhtiö on karsinut huonoja oksia ja luopunut täyden palvelun periaatteesta: ”Joka neliömetrin pitää kannattaa”.

Talous
 
Helsingin kaupunginmuseon kuvakokoelmat
Stockmannin hissitytöt kuljettivat asiakkaita vuonna 1930.
Stockmannin hissitytöt kuljettivat asiakkaita vuonna 1930. Kuva: Helsingin kaupunginmuseon kuvakokoelmat

Stockmannin osakekurssi on laskenut viidessä vuodessa liki 80 prosenttia. Edellisen toimitusjohtajan Hannu Penttilän elokuussa 2014 tapahtuneen eron jälkeen osake on halventunut alle kahdessa vuodessa noin 50 prosenttia.

Penttilän eron taustalla oli heikon taloudellisen menestyksen lisäksi kiista yhtiön strategiasta.

Artikkeliin liittyvät

Hallituksen kiinteistösijoittajien näkemyksen mukaan tavaratalon jokaisen neliömetrin tuotto piti maksimoida. Tavaratalokoulukunnan mielestä tavarataloista piti rakentaa niin houkuttelevia ja elämyksellisiä paikkoja, että palvelun taso sai kävijät tulemaan tavarataloon yhä uudestaan.

Penttilä kuului tavaratalokoulukuntaan, jonka mielestä Stockmannin niin kuin kaikkien muidenkin menestyneiden tavarataloketjun menestys perustui ennen kaikkea hyvällä liikepaikalla sijaitsevan tavaratalon menestykseen.

Muut tavaratalot tukivat sen osto- ja logistiikkatoimintoja. Niiden ei siis tarvinnut olla itsessään kannattavia, jos ne pystyivät maksamaan osan yhtiön kuluista.

Samalla tavaroita saatiin ostettua suurissa erissä halvemmalla.

Sama kannattavuuserojen logiikka toimi tavaratalon sisälläkin. Yleisesti ajateltiin, että tavaratalossa piti olla elintarvikemyymälä.

Vaikka sen tuotot olivat selvästi pienempiä kuin käyttötavaroiden tuotot, ruokakauppa houkutteli asiakkaita, minkä takia heidät saatiin käymään ostoksilla muilla osastoilla.

Samasta syystä täyden palvelun Stockmannilla piti olla esimerkiksi kodin rautaosasto, josta sai välttämättömiä työvälineitä pienremontteihin tai riittävän kokoinen urheiluosasto, josta perusharrastaja sai valita harrastusvälineensä uskottavasta tuotemäärästä.

Asiakkaalla piti olla turvallisuuden tunne siitä, että hän saa kaiken tarvitsemansa yhdestä ja samasta tavaratalosta.

Kiinteistösijoittajien mielestä tämä strategia oli aikansa elänyt.

Stockmannin strategia muuttui olennaisesti, kun sen hallituksen puheenjohtajaksi nimitettiin suomenruotsalaisen pääoman vaikuttaja, Konstsamfundetin toimitusjohtaja Kaj-Gustaf Bergh.

”Jos tavaratalojen vuokrat nostaa markkinatasolle, tavaratalojen toiminta on ollut kannattamatonta vuodesta 2009”, Bergh sanoo.

Tämän takia Stockmann on siirtymässä täyden palvelun tavaratalosta muotitaloksi, jossa jokaisen neliömetrin on oltava kannattava, Bergh selittää.

Tukena pyrkimyksille on Stockmannin omistama kannattava lähes 500 liikkeen Lindex-ketju.

Tavaratalojen aika on Berghin mielestä ohitse.

”20 vuoteen ei ole missään avattu uutta tavarataloa.”

Berghin oppien mukaan Stockmannia alettiin saneerata kiinteistönsijoittamisen periaatteilla.

Stockmannilla oli monta syytä muuttaa strategiaansa.

Hobby Hall -verkkokaupan avulla perustettu verkkokauppa ei loistanut, Venäjän talouskriisi vei itäturistit Suomesta ja heikensi Venäjän-tavaratalojen kannattavuuden.

Berghin johdolla hallitus valitsi ankaran säästöjen, karsimisen ja keskittymisen tien.

Strategian toteuttajaksi ja toimitusjohtajaksi valittiin ruotsalainen Per Thelin. Yhtiö myi vaateketju Seppälän sekä Akateemisen kirjakaupan.

Stockmann keskittyi hyväkatteisiin muotiin, kosmetiikkaan, kodin sisustukseen ja ruokaan.

Venäjän tavaratalot myytiin. Muita toimintoja pyrittiin siirtämään tavaratalon uusille vuokralaisille. Kodin elektroniikka siirtyi vuokralaiseksi tulleelle Expert-ketjulle, lelujen myynti brittiläiselle Hamleysille ja lemmikkitarvikekauppa Musti ja Mirrille.

Myös Oulun tavaratalo on tarkoitus lakkauttaa.

Leikkausten myötä yhtiön kuluilta häviää maksajia ja Stockmann menettää suurostajan etuja.

Yksi strategian etu on se, että tavaratalon pohjakerroksista saadaan hyviä vuokratuloja.

Huonona puolena voi olla kokonaisuuden kärsiminen niin, että yläkerroksissa ei enää käy väkeä eikä näitä tiloja saada vuokrattua.

”Spondassa olen nähnyt, että yläkerrosten toimistotiloista saa parhaita vuokria”, vuodesta 2013 kiinteistöyhtiö Spondan hallituksen puheenjohtajana toiminut Bergh vastaa tähän huoleen.

Hän ei suostu sanomaan ääneen, että yläkerrokset voidaan vuokrata toimistoiksi, mutta naureskelee, ettei sano sitä ääneen.

”Jokaisen tavaratalon neliön on oltava kannattava”, Bergh toistaa.

Bergh ei halua ottaa kantaa siihen, onko hänen kaksivuotiskautensa puheenjohtajana onnistunut.

”Sen näkee myöhemmin. Muutoksia on ainakin tapahtunut.”

Venäjän seitsemän tavaratalon liiketoiminnan myyntiä Bergh perustelee filosofiallaan:

”Huono yhtiö ei ota riskejä, mutta hyvät yhtiöt luopuvat huonoista sijoituksista aikaisin.”

Toomas Volmer
Stockmannin neuvontatiski vuonna 1990.
Stockmannin neuvontatiski vuonna 1990.
Antti Aimo-Koivisto / Lehtikuva
Stockmann on vuokrannut osan tiloistaan muille yrityksille. Leluosastolla toimii brittiläinen Hamleys.
Stockmann on vuokrannut osan tiloistaan muille yrityksille. Leluosastolla toimii brittiläinen Hamleys.
Tämä aihe on kiinnostava, haluaisin lisää tällaisia uutisia!

Kiitos mielipiteestäsi!

Luitko jo nämä?

Uusimmat