Valikko
Talous    |   HS-Analyysi

Stockmann muuttui tavaratalosta muotitaloksi – taustalla linjariita ja toimitusjohtajan lähtöpassit

Tavarataloyhtiö on karsinut huonoja oksia ja luopunut täyden palvelun periaatteesta: ”Joka neliömetrin pitää kannattaa”.

Stockmannin osakekurssi on laskenut viidessä vuodessa liki 80 prosenttia. Edellisen toimitusjohtajan Hannu Penttilän elokuussa 2014 tapahtuneen eron jälkeen osake on halventunut alle kahdessa vuodessa noin 50 prosenttia.

Penttilän eron taustalla oli heikon taloudellisen menestyksen lisäksi kiista yhtiön strate­giasta.

Hallituksen kiinteistösijoittajien näkemyksen mukaan tavaratalon jokaisen neliömetrin tuotto piti maksimoida. Tavaratalokoulukunnan mielestä tavarataloista piti rakentaa niin houkuttelevia ja elämyksellisiä paikkoja, että palvelun taso sai kävijät tulemaan tavarataloon yhä uudestaan.

Penttilä kuului tavaratalokoulukuntaan, jonka mielestä Stockmannin niin kuin kaikkien muidenkin menestyneiden tavarataloketjun menestys perustui ennen kaikkea hyvällä liikepaikalla sijaitsevan tavaratalon menestykseen.

Muut tavaratalot tukivat sen osto- ja logistiikkatoimintoja. Niiden ei siis tarvinnut olla itsessään kannattavia, jos ne pystyivät maksamaan osan yhtiön kuluista.

Samalla tavaroita saatiin ostettua suurissa erissä halvemmalla.

Sama kannattavuuserojen logiikka toimi tavaratalon sisälläkin. Yleisesti ajateltiin, että tavaratalossa piti olla elintarvikemyymälä.

Vaikka sen tuotot olivat selvästi pienempiä kuin käyttötavaroiden tuotot, ruokakauppa houkutteli asiakkaita, minkä takia heidät saatiin käymään ostoksilla muilla osastoilla.

Samasta syystä täyden palvelun Stockmannilla piti olla esimerkiksi kodin rautaosasto, josta sai välttämättömiä työvälineitä pienremontteihin tai riittävän kokoinen urheiluosasto, josta perusharrastaja sai valita harrastusvälineensä uskottavasta tuotemäärästä.

Asiakkaalla piti olla turvallisuuden tunne siitä, että hän saa kaiken tarvitsemansa yhdestä ja samasta tavaratalosta.

Kiinteistösijoittajien mielestä tämä strategia oli aikansa elänyt.

Stockmannin strategia muuttui olennaisesti, kun sen hallituksen puheenjohtajaksi nimitettiin suomenruotsalaisen pääoman vaikuttaja, Konstsamfundetin toimitusjohtaja Kaj-Gustaf Bergh.

”Jos tavaratalojen vuokrat nostaa markkinatasolle, tavaratalojen toiminta on ollut kannattamatonta vuodesta 2009”, Bergh sanoo.

Tämän takia Stockmann on siirtymässä täyden palvelun tavaratalosta muotitaloksi, jossa jokaisen neliömetrin on oltava kannattava, Bergh selittää.

Tukena pyrkimyksille on Stockmannin omistama kannattava lähes 500 liikkeen Lindex-ketju.

Tavaratalojen aika on Berghin mielestä ohitse.

”20 vuoteen ei ole missään avattu uutta tavarataloa.”

Berghin oppien mukaan Stockmannia alettiin saneerata kiinteistönsijoittamisen periaatteilla.

Stockmannilla oli monta syytä muuttaa strategiaansa.

Hobby Hall -verkkokaupan avulla perustettu verkkokauppa ei loistanut, Venäjän talouskriisi vei itäturistit Suomesta ja heikensi Venäjän-tavaratalojen kannattavuuden.

Berghin johdolla hallitus valitsi ankaran säästöjen, karsimisen ja keskittymisen tien.

Strategian toteuttajaksi ja toimitusjohtajaksi valittiin ruotsalainen Per Thelin. Yhtiö myi vaateketju Seppälän sekä Akateemisen kirjakaupan.

Stockmann keskittyi hyväkatteisiin muotiin, kosmetiikkaan, kodin sisustukseen ja ruokaan.

Venäjän tavaratalot myytiin. Muita toimintoja pyrittiin siirtämään tavaratalon uusille vuokralaisille. Kodin elektroniikka siirtyi vuokralaiseksi tulleelle Expert-ketjulle, lelujen myynti brittiläiselle Hamleysille ja lemmikkitarvikekauppa Musti ja Mirrille.

Myös Oulun tavaratalo on tarkoitus lakkauttaa.

Leikkausten myötä yhtiön kuluilta häviää maksajia ja Stockmann menettää suurostajan etuja.

Yksi strategian etu on se, että tavaratalon pohjakerroksista saadaan hyviä vuokratuloja.

Huonona puolena voi olla kokonaisuuden kärsiminen niin, että yläkerroksissa ei enää käy väkeä eikä näitä tiloja saada vuokrattua.

”Spondassa olen nähnyt, että yläkerrosten toimistotiloista saa parhaita vuokria”, vuodesta 2013 kiinteistöyhtiö Spondan hallituksen puheenjohtajana toiminut Bergh vastaa tähän huoleen.

Hän ei suostu sanomaan ääneen, että yläkerrokset voidaan vuokrata toimistoiksi, mutta naureskelee, ettei sano sitä ääneen.

”Jokaisen tavaratalon neliön on oltava kannattava”, Bergh toistaa.

Bergh ei halua ottaa kantaa siihen, onko hänen kaksivuotiskautensa puheenjohtajana onnistunut.

”Sen näkee myöhemmin. Muutoksia on ainakin tapahtunut.”

Venäjän seitsemän tavaratalon liiketoiminnan myyntiä Bergh perustelee filosofiallaan:

”Huono yhtiö ei ota riskejä, mutta hyvät yhtiöt luopuvat huonoista sijoituksista aikaisin.”

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää

    Luetuimmat

    1. 1

      Olivia Oras alkoi instaamaan, sai tuhansia seuraajia ja vietti 16-vuotiaana VIP-elämää – Mutta alkoi pelätä imeytymistä someen ja palasi kotiin

    2. 2

      Juristi menetti työttömyys­korvauksensa, vaikka ei ollut tienannut senttiäkään – työttömyysturvassa on sudenkuoppia, jos pyrkii työllistymään itse

    3. 3

      Brittilehti: Yhdysvaltaisnainen haastaa Trumpin oikeuteen ahdistelusta

    4. 4

      Muutin 41-vuotiaana vanhempieni luokse ja toivon, että oma lapseni voi keski-ikäisenä kivuta syliini itkemään

    5. 5

      Pikkupakkanen sai Ranskan sähköyhtiön vetoamaan kansaan: älkää käyttäkö tulostinta, tuhotkaa vanhat sähköpostit

    6. 6

      Leo-Pekka Tähti on Vuoden urheilija: ”Aika historiallinen hetki”

    7. 7

      ”En syö juuri mitään, enkä silti laihdu” – Asiantuntijat kertovat, kuinka paljon aineenvaihdunnan hidastuminen oikeasti vaikuttaa laihtumiseen

    8. 8

      Influenssa vai tavallinen flunssa? Lääkäri kertoo, miksi influenssaa kannattaa seurata tarkasti

    9. 9

      Lehti: Teini-ikäiset ampuivat maassa makaavaa nuorta kuulapyssyllä kasvoihin Sipoossa – pahoinpitelijät kuvasivat kaiken

    10. 10

      Jukka Jalonen Patrik Laineesta: ”Minulle ja varmaan muillekin yllätys”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Olivia Oras alkoi instaamaan, sai tuhansia seuraajia ja vietti 16-vuotiaana VIP-elämää – Mutta alkoi pelätä imeytymistä someen ja palasi kotiin

    2. 2

      Muutin 41-vuotiaana vanhempieni luokse ja toivon, että oma lapseni voi keski-ikäisenä kivuta syliini itkemään

    3. 3

      ”En syö juuri mitään, enkä silti laihdu” – Asiantuntijat kertovat, kuinka paljon aineenvaihdunnan hidastuminen oikeasti vaikuttaa laihtumiseen

    4. 4

      Tammikuun palkkakuitissa odottaa yllätys – tarkista, paljonko maksusi ovat nousseet kilpailukykypäätösten takia

    5. 5

      Japanilaiset tutkijat varoittavat: Älä näytä rauhanmerkkiä sosiaalisessa mediassa

    6. 6

      Parisuhteissa mies ei päätä juuri mistään, sanoo asiantuntija – ”Tasa-arvoisesta suhteesta on ajauduttu hyvin kauas”

    7. 7

      Sarjahukuttamisista tuomittu on yhä kateissa, poliisi julkaisi kasvokuvan – ”mahdolliset vihjeet hätäkeskukseen”

    8. 8

      Lähes kaikki Kelan etuudet pienenevät tänä vuonna – HS kertoo, miten muutokset vaikuttavat sinun tuloihisi

    9. 9

      Influenssa vai tavallinen flunssa? Lääkäri kertoo, miksi influenssaa kannattaa seurata tarkasti

    10. 10

      Minäkö rintamakarkuri? Minun oli pakko hakeutua pois reservistä opiskelun takia

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ulkomailla asuneet suomalaiset kertovat rajusta paluusokista: ”Tuntui siltä, että ainoa vaihtoehto on lähteä taas pois”

    2. 2

      Parisuhteissa mies ei päätä juuri mistään, sanoo asiantuntija – ”Tasa-arvoisesta suhteesta on ajauduttu hyvin kauas”

    3. 3

      Uudet seksitavat lisäävät rajusti nielusyöpien määrää – tutkija ehdottaa HPV-rokotusohjelman laajentamista poikiin

    4. 4

      Fysioterapeutti: Moni nainen kärsii tietämättään vatsalihasten erkaumasta – näin treenaat keskivartalosi kuntoon

    5. 5

      Joukko Munkkiniemen yhteiskoulun lukion oppilaita karkasi bileristeilylle Ruotsiin – Rehtori: ”Viitteitä suuresta salajuonesta”

    6. 6

      Lohikäärmeet pilaavat seksielämäni

    7. 7

      Heli Kurjanen kehitti maailman myydyimmän kuukautiskupin – suorasukainen markkinointi on järkyttänyt Yhdysvalloissa

    8. 8

      Perheenisät kehittivät liikeidean: Ostetaan talonrähjä, kasvatetaan kannabista ja pannaan talo myyntituloilla kuntoon

    9. 9

      Olivia Oras alkoi instaamaan, sai tuhansia seuraajia ja vietti 16-vuotiaana VIP-elämää – Mutta alkoi pelätä imeytymistä someen ja palasi kotiin

    10. 10

      Kyllä, Suomessa ihmisellä on oikeus juoda itsensä hengiltä – isäni teki 15 vuotta hiljaista itsemurhaa juomalla ja onnistui lopulta

    11. Näytä lisää