Valikko
Talous    |   HS-Analyysi

Stockmann muuttui tavaratalosta muotitaloksi – taustalla linjariita ja toimitusjohtajan lähtöpassit

Tavarataloyhtiö on karsinut huonoja oksia ja luopunut täyden palvelun periaatteesta: ”Joka neliömetrin pitää kannattaa”.

Stockmannin osakekurssi on laskenut viidessä vuodessa liki 80 prosenttia. Edellisen toimitusjohtajan Hannu Penttilän elokuussa 2014 tapahtuneen eron jälkeen osake on halventunut alle kahdessa vuodessa noin 50 prosenttia.

Penttilän eron taustalla oli heikon taloudellisen menestyksen lisäksi kiista yhtiön strate­giasta.

Hallituksen kiinteistösijoittajien näkemyksen mukaan tavaratalon jokaisen neliömetrin tuotto piti maksimoida. Tavaratalokoulukunnan mielestä tavarataloista piti rakentaa niin houkuttelevia ja elämyksellisiä paikkoja, että palvelun taso sai kävijät tulemaan tavarataloon yhä uudestaan.

Penttilä kuului tavaratalokoulukuntaan, jonka mielestä Stockmannin niin kuin kaikkien muidenkin menestyneiden tavarataloketjun menestys perustui ennen kaikkea hyvällä liikepaikalla sijaitsevan tavaratalon menestykseen.

Muut tavaratalot tukivat sen osto- ja logistiikkatoimintoja. Niiden ei siis tarvinnut olla itsessään kannattavia, jos ne pystyivät maksamaan osan yhtiön kuluista.

Samalla tavaroita saatiin ostettua suurissa erissä halvemmalla.

Sama kannattavuuserojen logiikka toimi tavaratalon sisälläkin. Yleisesti ajateltiin, että tavaratalossa piti olla elintarvikemyymälä.

Vaikka sen tuotot olivat selvästi pienempiä kuin käyttötavaroiden tuotot, ruokakauppa houkutteli asiakkaita, minkä takia heidät saatiin käymään ostoksilla muilla osastoilla.

Samasta syystä täyden palvelun Stockmannilla piti olla esimerkiksi kodin rautaosasto, josta sai välttämättömiä työvälineitä pienremontteihin tai riittävän kokoinen urheiluosasto, josta perusharrastaja sai valita harrastusvälineensä uskottavasta tuotemäärästä.

Asiakkaalla piti olla turvallisuuden tunne siitä, että hän saa kaiken tarvitsemansa yhdestä ja samasta tavaratalosta.

Kiinteistösijoittajien mielestä tämä strategia oli aikansa elänyt.

Stockmannin strategia muuttui olennaisesti, kun sen hallituksen puheenjohtajaksi nimitettiin suomenruotsalaisen pääoman vaikuttaja, Konstsamfundetin toimitusjohtaja Kaj-Gustaf Bergh.

”Jos tavaratalojen vuokrat nostaa markkinatasolle, tavaratalojen toiminta on ollut kannattamatonta vuodesta 2009”, Bergh sanoo.

Tämän takia Stockmann on siirtymässä täyden palvelun tavaratalosta muotitaloksi, jossa jokaisen neliömetrin on oltava kannattava, Bergh selittää.

Tukena pyrkimyksille on Stockmannin omistama kannattava lähes 500 liikkeen Lindex-ketju.

Tavaratalojen aika on Berghin mielestä ohitse.

”20 vuoteen ei ole missään avattu uutta tavarataloa.”

Berghin oppien mukaan Stockmannia alettiin saneerata kiinteistönsijoittamisen periaatteilla.

Stockmannilla oli monta syytä muuttaa strategiaansa.

Hobby Hall -verkkokaupan avulla perustettu verkkokauppa ei loistanut, Venäjän talouskriisi vei itäturistit Suomesta ja heikensi Venäjän-tavaratalojen kannattavuuden.

Berghin johdolla hallitus valitsi ankaran säästöjen, karsimisen ja keskittymisen tien.

Strategian toteuttajaksi ja toimitusjohtajaksi valittiin ruotsalainen Per Thelin. Yhtiö myi vaateketju Seppälän sekä Akateemisen kirjakaupan.

Stockmann keskittyi hyväkatteisiin muotiin, kosmetiikkaan, kodin sisustukseen ja ruokaan.

Venäjän tavaratalot myytiin. Muita toimintoja pyrittiin siirtämään tavaratalon uusille vuokralaisille. Kodin elektroniikka siirtyi vuokralaiseksi tulleelle Expert-ketjulle, lelujen myynti brittiläiselle Hamleysille ja lemmikkitarvikekauppa Musti ja Mirrille.

Myös Oulun tavaratalo on tarkoitus lakkauttaa.

Leikkausten myötä yhtiön kuluilta häviää maksajia ja Stockmann menettää suurostajan etuja.

Yksi strategian etu on se, että tavaratalon pohjakerroksista saadaan hyviä vuokratuloja.

Huonona puolena voi olla kokonaisuuden kärsiminen niin, että yläkerroksissa ei enää käy väkeä eikä näitä tiloja saada vuokrattua.

”Spondassa olen nähnyt, että yläkerrosten toimistotiloista saa parhaita vuokria”, vuodesta 2013 kiinteistöyhtiö Spondan hallituksen puheenjohtajana toiminut Bergh vastaa tähän huoleen.

Hän ei suostu sanomaan ääneen, että yläkerrokset voidaan vuokrata toimistoiksi, mutta naureskelee, ettei sano sitä ääneen.

”Jokaisen tavaratalon neliön on oltava kannattava”, Bergh toistaa.

Bergh ei halua ottaa kantaa siihen, onko hänen kaksivuotiskautensa puheenjohtajana onnistunut.

”Sen näkee myöhemmin. Muutoksia on ainakin tapahtunut.”

Venäjän seitsemän tavaratalon liiketoiminnan myyntiä Bergh perustelee filosofiallaan:

”Huono yhtiö ei ota riskejä, mutta hyvät yhtiöt luopuvat huonoista sijoituksista aikaisin.”

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Tämä kuva-arvoitus on piinannut helsinkiläistä Panu Sihvolaa liki 60 vuotta – Hoksaatko itse, mitä 1920-luvun maalaus esittää?

    2. 2

      Sveitsiläislehti hehkuttaa suomalaista vaikenemista – omisti tuppisuisuudelle koko numeron

    3. 3

      Presidentti Niinistö torjui virkanimityksen – ministeriön ehdotus oikeuskansleriksi poistettiin valtioneuvoston käsittelystä, vaikka siitä oli jo kerrottu hakijoille

    4. 4

      Palkittu kirjailija: Robotit ja tekoäly vievät vääjäämättä valkokaulustyöt eikä koulutuskaan enää pelasta keskiluokkaa – Onko ratkaisu perustulo, robottivero vai kapina?

    5. 5

      Rumatkin miehet koetaan viehättäväksi, jos jutut ovat hyviä – naisilla tilanne on monimutkaisempi, selvisi viehätysvoimatutkimuksessa

    6. 6

      Rautatieaseman kivimiespatsaat puettiin Kiss-naamioihin – Rockyhtye esiintyy Helsingissä ensi viikolla

    7. 7

      Mitä varakas eläkeläinen tekee isolla osakesalkulla? Perilliset ottavat kuitenkin rahoista kaiken ilon irti

    8. 8

      Kaksoiselämän luonut saksalaisupseeri esiintyi syyrialaisena pakolaisena ja sai paikan vastaanotto­keskuksesta – Epäillään suunnitelleen iskua

    9. 9

      ”Anna on taas lihonut” – Suomalainen suosikkibloggaaja laihdutti lukijoidensa edessä, lihoi entiselleen, päätti lopettaa jojoilun – ja saa nyt kuulla siitä jatkuvasti

    10. 10

      Trump varoittaa ”vakavasta, vakavasta” konfliktista Pohjois-Korean kanssa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      ”Anna on taas lihonut” – Suomalainen suosikkibloggaaja laihdutti lukijoidensa edessä, lihoi entiselleen, päätti lopettaa jojoilun – ja saa nyt kuulla siitä jatkuvasti

    2. 2

      Sveitsiläislehti hehkuttaa suomalaista vaikenemista – omisti tuppisuisuudelle koko numeron

    3. 3

      Rumatkin miehet koetaan viehättäväksi, jos jutut ovat hyviä – naisilla tilanne on monimutkaisempi, selvisi viehätysvoimatutkimuksessa

    4. 4

      Jako hyviin ja huonoihin työttömiin ärsyttää Kaisa Heikkilää, 29, joka päätti olla ylpeästi työtön – ”Suomessa työ määrittelee ihmistä”

    5. 5

      Kaksoiselämän luonut saksalaisupseeri esiintyi syyrialaisena pakolaisena ja sai paikan vastaanotto­keskuksesta – Epäillään suunnitelleen iskua

    6. 6

      Isän väkivaltaisuuteen ei kiinnitetty huomiota ennen kuin hän surmasi vaimonsa ja lapsensa – Suomesta on lähtenyt YK:lle kolme valitusta perhe­väkivallasta

    7. 7

      Uusi oikeusministeri Antti Häkkänen: ”Väkivalta- ja seksuaalirikoksista on annettu kohtuullisen lieviä tuomioita”

    8. 8

      Anemia voi tulla, vaikka söisi oikein – Nämä kuusi myyttiä raudasta on aika kumota

    9. 9

      Kyllä, Donald Trumpin työpöydällä on nappi, jota painamalla saa Cokista – internet tietysti rakastaa

    10. 10

      Maalivärillä värjätyt myrkkymausteet tuotiin helsinkiläiseen ruokakauppaan Intiasta – ”Tämä on tehty ehkä ihan tietäen”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kun pienten tyttöjen isä nukkui viiden tunnin päiväunia, se ei ollut merkki väsymyksestä vaan aivosyövästä – Kirsi Karhusen mies sai Suomen parasta saattohoitoa, mutta moni muu ei saa

    2. 2

      ”Se on kuin jokin uskonto: usein kun suomalainen lähtee töistä, hän ei enää vastaa puhelimeen” – USA:ssa uraa tehnyt Tero Kuittinen hämmästelee suomalaista keskustelua työuupumuksesta

    3. 3

      Kolmentuhannen euron lasku kuoleman jälkeen yllätti omaiset

    4. 4

      Jako hyviin ja huonoihin työttömiin ärsyttää Kaisa Heikkilää, 29, joka päätti olla ylpeästi työtön – ”Suomessa työ määrittelee ihmistä”

    5. 5

      Metsään kadonnut kuopiolaismies oli jo alkanut riisua vaatteitaan hypotermiassa – onneksi poliisikoira Körmy löysi lumen alta pipon

    6. 6

      Selvitys: Lähes kolmannes pohjoiskorealaisista käyttää huumeita – metamfetamiini on monille jo arkipäiväistä

    7. 7

      Onko tässä Helsingin pienin ja kallein vuokrayksiö? 10 neliömetriä, 1 941 euroa kuukaudessa

    8. 8

      Nyt on hyvä aika päivittää televisio – alle kuukauden päästä kanavasi voivat pimentyä

    9. 9

      Stella Sironen, 19, loi vahingossa valtavan netti-ilmiön kulmakarvakuvallaan, isot ulkomaiset mediat ottavat jatkuvasti yhteyttä – ”Kyllähän tämä tuntuu ihan absurdilta”

    10. 10

      Erittäin tappava tunnistamaton tauti levinnyt Liberiassa – alustavien tietojen mukaan kyse ei ole ebolasta

    11. Näytä lisää