Valikko
Talous    |   HS-Analyysi

Stockmann muuttui tavaratalosta muotitaloksi – taustalla linjariita ja toimitusjohtajan lähtöpassit

Tavarataloyhtiö on karsinut huonoja oksia ja luopunut täyden palvelun periaatteesta: ”Joka neliömetrin pitää kannattaa”.

Stockmannin osakekurssi on laskenut viidessä vuodessa liki 80 prosenttia. Edellisen toimitusjohtajan Hannu Penttilän elokuussa 2014 tapahtuneen eron jälkeen osake on halventunut alle kahdessa vuodessa noin 50 prosenttia.

Penttilän eron taustalla oli heikon taloudellisen menestyksen lisäksi kiista yhtiön strate­giasta.

Hallituksen kiinteistösijoittajien näkemyksen mukaan tavaratalon jokaisen neliömetrin tuotto piti maksimoida. Tavaratalokoulukunnan mielestä tavarataloista piti rakentaa niin houkuttelevia ja elämyksellisiä paikkoja, että palvelun taso sai kävijät tulemaan tavarataloon yhä uudestaan.

Penttilä kuului tavaratalokoulukuntaan, jonka mielestä Stockmannin niin kuin kaikkien muidenkin menestyneiden tavarataloketjun menestys perustui ennen kaikkea hyvällä liikepaikalla sijaitsevan tavaratalon menestykseen.

Muut tavaratalot tukivat sen osto- ja logistiikkatoimintoja. Niiden ei siis tarvinnut olla itsessään kannattavia, jos ne pystyivät maksamaan osan yhtiön kuluista.

Samalla tavaroita saatiin ostettua suurissa erissä halvemmalla.

Sama kannattavuuserojen logiikka toimi tavaratalon sisälläkin. Yleisesti ajateltiin, että tavaratalossa piti olla elintarvikemyymälä.

Vaikka sen tuotot olivat selvästi pienempiä kuin käyttötavaroiden tuotot, ruokakauppa houkutteli asiakkaita, minkä takia heidät saatiin käymään ostoksilla muilla osastoilla.

Samasta syystä täyden palvelun Stockmannilla piti olla esimerkiksi kodin rautaosasto, josta sai välttämättömiä työvälineitä pienremontteihin tai riittävän kokoinen urheiluosasto, josta perusharrastaja sai valita harrastusvälineensä uskottavasta tuotemäärästä.

Asiakkaalla piti olla turvallisuuden tunne siitä, että hän saa kaiken tarvitsemansa yhdestä ja samasta tavaratalosta.

Kiinteistösijoittajien mielestä tämä strategia oli aikansa elänyt.

Stockmannin strategia muuttui olennaisesti, kun sen hallituksen puheenjohtajaksi nimitettiin suomenruotsalaisen pääoman vaikuttaja, Konstsamfundetin toimitusjohtaja Kaj-Gustaf Bergh.

”Jos tavaratalojen vuokrat nostaa markkinatasolle, tavaratalojen toiminta on ollut kannattamatonta vuodesta 2009”, Bergh sanoo.

Tämän takia Stockmann on siirtymässä täyden palvelun tavaratalosta muotitaloksi, jossa jokaisen neliömetrin on oltava kannattava, Bergh selittää.

Tukena pyrkimyksille on Stockmannin omistama kannattava lähes 500 liikkeen Lindex-ketju.

Tavaratalojen aika on Berghin mielestä ohitse.

”20 vuoteen ei ole missään avattu uutta tavarataloa.”

Berghin oppien mukaan Stockmannia alettiin saneerata kiinteistönsijoittamisen periaatteilla.

Stockmannilla oli monta syytä muuttaa strategiaansa.

Hobby Hall -verkkokaupan avulla perustettu verkkokauppa ei loistanut, Venäjän talouskriisi vei itäturistit Suomesta ja heikensi Venäjän-tavaratalojen kannattavuuden.

Berghin johdolla hallitus valitsi ankaran säästöjen, karsimisen ja keskittymisen tien.

Strategian toteuttajaksi ja toimitusjohtajaksi valittiin ruotsalainen Per Thelin. Yhtiö myi vaateketju Seppälän sekä Akateemisen kirjakaupan.

Stockmann keskittyi hyväkatteisiin muotiin, kosmetiikkaan, kodin sisustukseen ja ruokaan.

Venäjän tavaratalot myytiin. Muita toimintoja pyrittiin siirtämään tavaratalon uusille vuokralaisille. Kodin elektroniikka siirtyi vuokralaiseksi tulleelle Expert-ketjulle, lelujen myynti brittiläiselle Hamleysille ja lemmikkitarvikekauppa Musti ja Mirrille.

Myös Oulun tavaratalo on tarkoitus lakkauttaa.

Leikkausten myötä yhtiön kuluilta häviää maksajia ja Stockmann menettää suurostajan etuja.

Yksi strategian etu on se, että tavaratalon pohjakerroksista saadaan hyviä vuokratuloja.

Huonona puolena voi olla kokonaisuuden kärsiminen niin, että yläkerroksissa ei enää käy väkeä eikä näitä tiloja saada vuokrattua.

”Spondassa olen nähnyt, että yläkerrosten toimistotiloista saa parhaita vuokria”, vuodesta 2013 kiinteistöyhtiö Spondan hallituksen puheenjohtajana toiminut Bergh vastaa tähän huoleen.

Hän ei suostu sanomaan ääneen, että yläkerrokset voidaan vuokrata toimistoiksi, mutta naureskelee, ettei sano sitä ääneen.

”Jokaisen tavaratalon neliön on oltava kannattava”, Bergh toistaa.

Bergh ei halua ottaa kantaa siihen, onko hänen kaksivuotiskautensa puheenjohtajana onnistunut.

”Sen näkee myöhemmin. Muutoksia on ainakin tapahtunut.”

Venäjän seitsemän tavaratalon liiketoiminnan myyntiä Bergh perustelee filosofiallaan:

”Huono yhtiö ei ota riskejä, mutta hyvät yhtiöt luopuvat huonoista sijoituksista aikaisin.”

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää

    Luetuimmat

    1. 1

      Poikamme päätti kestää kiusaamisen ja homottelun – vanhojentanssien jälkeen hän viimein romahti

    2. 2

      Tähtitieteilijä Anne Liljeström ei ole nainen eikä mies – ”Harva ymmärtää kunnolla, mistä muunsukupuolisuudessa on kyse”

    3. 3

      Mitä jos Linnan juhlien miehistä kirjoitettaisiin kuin naisista?

    4. 4

      Stressi jättää jäljen aivoihin – ja voi laukaista muistihäiriön, kertoo tutkija

    5. 5

      Naiset synnyttävät entistä myöhemmin – katso, kuinka moni sinua nuorempi tai vanhempi sai lapsen viime vuonna

    6. 6

      Omaisten ”psykososiaalinen painostus” kävi ylivoimaiseksi – Rinnekoti aikoo luopua kehitysvammaisten ryhmäkodista Espoossa

    7. 7

      Kiusatun ja kiusaajan roolit eivät ole aina mustavalkoiset, sanoo psykologi – pitäisikö kiusaaja voida siirtää toiseen kouluun?

    8. 8

      Kolme neljästä amerikkalaisesta uskoi valeuutisia maan presidentinvaaleista

    9. 9

      Jasper teki 2-vuotiaana 200 palan palapelejä – lapsen lahjakkuuteen suhtaudutaan Suomessa usein häpeillen, sanoo asiantuntija

    10. 10

      Asuinalueiden erot kasvavat Helsingissä koko ajan – ”Ihmisillä tuntuu olevan halu asua samankaltaisten lähellä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Poikamme päätti kestää kiusaamisen ja homottelun – vanhojentanssien jälkeen hän viimein romahti

    2. 2

      Tähtitieteilijä Anne Liljeström ei ole nainen eikä mies – ”Harva ymmärtää kunnolla, mistä muunsukupuolisuudessa on kyse”

    3. 3

      Nämä 17 kirjaa muuttavat mielipiteesi ja auttavat ymmärtämään ihan eri tavalla ajattelevia

    4. 4

      ”Kaikki talot pitää peruskorjata säännöllisin välein” ja 6 muuta harhaluuloa: Valtionpalkinnon saaneet arkkitehdit kumoavat tutut rakennusmyytit

    5. 5

      Avarat kaula-aukot ja erottuvat nännit kohahduttivat Linnassa – Stylisti: ”Kaula-aukko voi olla antavakin, jos se on kaunis ja diskreetti”

    6. 6

      Jasper teki 2-vuotiaana 200 palan palapelejä – lapsen lahjakkuuteen suhtaudutaan Suomessa usein häpeillen, sanoo asiantuntija

    7. 7

      Timo Soinin sairausloman syiden salaamisessa on vaaransa

    8. 8

      Asuinalueiden erot kasvavat Helsingissä koko ajan – ”Ihmisillä tuntuu olevan halu asua samankaltaisten lähellä”

    9. 9

      Seksuaalisen väkivallan maa: Papua-Uuden-Guinean miehistä yli puolet on osallistunut joukkoraiskaukseen

    10. 10

      Ruben Stiller jäi sairauslomalle – Pressiklubia vetää Sanna Ukkola

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nainen meni kauneusklinikalle Helsingissä – päätyi öisen autokyydin jälkeen leikattavaksi omakotitaloon Viron Pärnussa

    2. 2

      Susanne Päivärinta ja Jan Andersson kiistävät päätoimittaja Atte Jääskeläisen väitteet: Ylen linjausta perusteltiin ”muilla syillä”, juontajat sanovat

    3. 3

      Avarat kaula-aukot ja erottuvat nännit kohahduttivat Linnassa – Stylisti: ”Kaula-aukko voi olla antavakin, jos se on kaunis ja diskreetti”

    4. 4

      Kymmenien suomalaisten kauneusleikkaukset ovat menneet pieleen – Cheyenne Järvisen rintoihin jäi rujot jäljet

    5. 5

      Poikamme päätti kestää kiusaamisen ja homottelun – vanhojentanssien jälkeen hän viimein romahti

    6. 6

      Tuhannet koulutetut karkaavat Suomesta ulkomaille joka vuosi, ja entistä harvempi aikoo palata – ”Tämä on hirveän hälyttävä tulos”

    7. 7

      Ylen päätoimittajan mukaan ohjaaja Susanna Kuparinen loukkasi Sipilän vaimoa – Kuparinen: ”Järkytyin ihan hirveästi”

    8. 8

      Tähtitieteilijä Anne Liljeström ei ole nainen eikä mies – ”Harva ymmärtää kunnolla, mistä muunsukupuolisuudessa on kyse”

    9. 9

      HS seurasi pikkujoulujen viettoa Tallinnan-laivalla: ”Mennään hyttiin pussailemaan?” – ”Mennään vaan”

    10. 10

      Ruben Stiller kertoo HS:lle saamastaan varoituksesta ja Ylen kovista vaatimuksista Sipilä-asiassa: ”Olen hiiri ja minua pelotti”

    11. Näytä lisää