Valikko
Talous    |   HS-Analyysi

Stockmann muuttui tavaratalosta muotitaloksi – taustalla linjariita ja toimitusjohtajan lähtöpassit

Tavarataloyhtiö on karsinut huonoja oksia ja luopunut täyden palvelun periaatteesta: ”Joka neliömetrin pitää kannattaa”.

Stockmannin osakekurssi on laskenut viidessä vuodessa liki 80 prosenttia. Edellisen toimitusjohtajan Hannu Penttilän elokuussa 2014 tapahtuneen eron jälkeen osake on halventunut alle kahdessa vuodessa noin 50 prosenttia.

Penttilän eron taustalla oli heikon taloudellisen menestyksen lisäksi kiista yhtiön strate­giasta.

Hallituksen kiinteistösijoittajien näkemyksen mukaan tavaratalon jokaisen neliömetrin tuotto piti maksimoida. Tavaratalokoulukunnan mielestä tavarataloista piti rakentaa niin houkuttelevia ja elämyksellisiä paikkoja, että palvelun taso sai kävijät tulemaan tavarataloon yhä uudestaan.

Penttilä kuului tavaratalokoulukuntaan, jonka mielestä Stockmannin niin kuin kaikkien muidenkin menestyneiden tavarataloketjun menestys perustui ennen kaikkea hyvällä liikepaikalla sijaitsevan tavaratalon menestykseen.

Muut tavaratalot tukivat sen osto- ja logistiikkatoimintoja. Niiden ei siis tarvinnut olla itsessään kannattavia, jos ne pystyivät maksamaan osan yhtiön kuluista.

Samalla tavaroita saatiin ostettua suurissa erissä halvemmalla.

Sama kannattavuuserojen logiikka toimi tavaratalon sisälläkin. Yleisesti ajateltiin, että tavaratalossa piti olla elintarvikemyymälä.

Vaikka sen tuotot olivat selvästi pienempiä kuin käyttötavaroiden tuotot, ruokakauppa houkutteli asiakkaita, minkä takia heidät saatiin käymään ostoksilla muilla osastoilla.

Samasta syystä täyden palvelun Stockmannilla piti olla esimerkiksi kodin rautaosasto, josta sai välttämättömiä työvälineitä pienremontteihin tai riittävän kokoinen urheiluosasto, josta perusharrastaja sai valita harrastusvälineensä uskottavasta tuotemäärästä.

Asiakkaalla piti olla turvallisuuden tunne siitä, että hän saa kaiken tarvitsemansa yhdestä ja samasta tavaratalosta.

Kiinteistösijoittajien mielestä tämä strategia oli aikansa elänyt.

Stockmannin strategia muuttui olennaisesti, kun sen hallituksen puheenjohtajaksi nimitettiin suomenruotsalaisen pääoman vaikuttaja, Konstsamfundetin toimitusjohtaja Kaj-Gustaf Bergh.

”Jos tavaratalojen vuokrat nostaa markkinatasolle, tavaratalojen toiminta on ollut kannattamatonta vuodesta 2009”, Bergh sanoo.

Tämän takia Stockmann on siirtymässä täyden palvelun tavaratalosta muotitaloksi, jossa jokaisen neliömetrin on oltava kannattava, Bergh selittää.

Tukena pyrkimyksille on Stockmannin omistama kannattava lähes 500 liikkeen Lindex-ketju.

Tavaratalojen aika on Berghin mielestä ohitse.

”20 vuoteen ei ole missään avattu uutta tavarataloa.”

Berghin oppien mukaan Stockmannia alettiin saneerata kiinteistönsijoittamisen periaatteilla.

Stockmannilla oli monta syytä muuttaa strategiaansa.

Hobby Hall -verkkokaupan avulla perustettu verkkokauppa ei loistanut, Venäjän talouskriisi vei itäturistit Suomesta ja heikensi Venäjän-tavaratalojen kannattavuuden.

Berghin johdolla hallitus valitsi ankaran säästöjen, karsimisen ja keskittymisen tien.

Strategian toteuttajaksi ja toimitusjohtajaksi valittiin ruotsalainen Per Thelin. Yhtiö myi vaateketju Seppälän sekä Akateemisen kirjakaupan.

Stockmann keskittyi hyväkatteisiin muotiin, kosmetiikkaan, kodin sisustukseen ja ruokaan.

Venäjän tavaratalot myytiin. Muita toimintoja pyrittiin siirtämään tavaratalon uusille vuokralaisille. Kodin elektroniikka siirtyi vuokralaiseksi tulleelle Expert-ketjulle, lelujen myynti brittiläiselle Hamleysille ja lemmikkitarvikekauppa Musti ja Mirrille.

Myös Oulun tavaratalo on tarkoitus lakkauttaa.

Leikkausten myötä yhtiön kuluilta häviää maksajia ja Stockmann menettää suurostajan etuja.

Yksi strategian etu on se, että tavaratalon pohjakerroksista saadaan hyviä vuokratuloja.

Huonona puolena voi olla kokonaisuuden kärsiminen niin, että yläkerroksissa ei enää käy väkeä eikä näitä tiloja saada vuokrattua.

”Spondassa olen nähnyt, että yläkerrosten toimistotiloista saa parhaita vuokria”, vuodesta 2013 kiinteistöyhtiö Spondan hallituksen puheenjohtajana toiminut Bergh vastaa tähän huoleen.

Hän ei suostu sanomaan ääneen, että yläkerrokset voidaan vuokrata toimistoiksi, mutta naureskelee, ettei sano sitä ääneen.

”Jokaisen tavaratalon neliön on oltava kannattava”, Bergh toistaa.

Bergh ei halua ottaa kantaa siihen, onko hänen kaksivuotiskautensa puheenjohtajana onnistunut.

”Sen näkee myöhemmin. Muutoksia on ainakin tapahtunut.”

Venäjän seitsemän tavaratalon liiketoiminnan myyntiä Bergh perustelee filosofiallaan:

”Huono yhtiö ei ota riskejä, mutta hyvät yhtiöt luopuvat huonoista sijoituksista aikaisin.”

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Mies tyydytti itseään sekasaunassa, toinen kommentoi naisten vartaloita – seksuaalinen häirintä varjostaa Sompasaunaa

    2. 2

      Shanghaissa mitattiin korkein lämpötila 145 vuoteen – Kiinassa on niin kuuma, että ihmiset ovat alkaneet tapella ja panda vaipui transsiin

    3. 3

      Suomen EU-politiikkaa vetää arvostettu, karu ja pelättykin mies – Hän on palvellut viittä pääministeriä, mutta silti hänestä ei löydy edes Wikipedia-artikkelia

    4. 4

      Järkeväkin ihminen voi jäädä koukkuun liian kovaan treenaamiseen – Suurimmassa vaarassa ovat tiukkapipoiset suorittajat

    5. 5

      Lahokaviosammal uhkaa panna Helsingin rakentamis­suunnitelmat uusiksi yli 10 000 asukkaan uudessa kaupunginosassa

    6. 6

      Sompasaunassa on ahdasta, alastonta ja aitoa – ”Helsinki on paljon siistimpi kuin Tukholma”

    7. 7

      200 miljoonan euron tieteisseikkailu on kaunis katastrofi – kakkivia kärsäotuksia, Google Translaten läpi ajettua dialogia ja juoni, josta ei tajua mitään

    8. 8

      Leipäjono kiemurteli Helsingissä yli kilometrin matkan Myllypurosta Kurkimäkeen

    9. 9

      Trumpin entinen kampanja­päällikkö yhteistyöhön Venäjä-tutkinnan kanssa – Valkoisen talon viestintä­johtaja: ”Jos vuodot jatkuvat, minun on annettava potkut kaikille”

    10. 10

      Suomalainen sosiaaliturva kannustaa asumaan yksin vaikka se on kimppa-asumista kalliimpaa – Samalla järjestelmä ruokkii syrjäytymistä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sompasaunassa on ahdasta, alastonta ja aitoa – ”Helsinki on paljon siistimpi kuin Tukholma”

    2. 2

      Kallion ydinbaareihin kuuluva Cafe Mascot suljettu toistaiseksi, asiasta ilmoitettiin maanantai-iltana Facebookissa: ”Sata tapahtumaa peruuntuu”

    3. 3

      Leipäjono kiemurteli Helsingissä yli kilometrin matkan Myllypurosta Kurkimäkeen

    4. 4

      Shanghaissa mitattiin korkein lämpötila 145 vuoteen – Kiinassa on niin kuuma, että ihmiset ovat alkaneet tapella ja panda vaipui transsiin

    5. 5

      Ruokatoimittaja ja viestintäyrittäjä Elina Jyväs kuoli 40-vuotiaana

    6. 6

      Alman hitti nostettiin jo Britannian suurimman radiokanavan A-listalle – merkitsee suurta näkyvyyttä

    7. 7

      Pikkupojat surmasivat 4-vuotiaan leikkitoverinsa, väitti Ruotsin poliisi vuonna 1998 – ”Tapaus Kevinin” esitutkinta-aineisto tuli vihdoin julki, ja lähes kaikki siinä viittaa veljesten syyttömyyteen

    8. 8

      Kontulan koti­hälytykset työllistävät poliisia eniten: ”Päiväsaikaan on rauhallista, kun ne kovimmat jätkät nukkuu” – HS:n hakukone kertoo, mikä työllistää poliisia kotikulmillasi

    9. 9

      Vanhat hääperinteet tuntuvat yhä useammista vaivaannuttavilta – Suvi Sahakarin häissä morsiamen sijaan ryöstettiin kakkulapiot

    10. 10

      Käpylän lonkerovarkauksille saattoi löytyä selitys: greippi vahvistaa huumaavien lääkkeiden vaikutusta – kolesterolilääkkeiden kanssa voi syntyä jopa hengenvaara

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ole oma kesäheilasi: Näin masturboit, jos sinulla on penis

    2. 2

      Pikkupojat surmasivat 4-vuotiaan leikkitoverinsa, väitti Ruotsin poliisi vuonna 1998 – ”Tapaus Kevinin” esitutkinta-aineisto tuli vihdoin julki, ja lähes kaikki siinä viittaa veljesten syyttömyyteen

    3. 3

      Joka kolmas muistisairaus voitaisiin ehkäistä korjaamalla elintapoja – tutkijat tunnistivat yhdeksän vaaran paikkaa, jotka altistavat dementioille eri elämänvaiheissa

    4. 4

      Lilli Pukka, 28, on ollut ilman parisuhdetta 10 vuotta ja järjestää ”mää-juhlat” juhlistaakseen sitä – tyytyväiset sinkut voidaan kuitenkin kokea itsekkäinä tai jopa uhkana, sanoo asiantuntija

    5. 5

      Ruokatoimittaja ja viestintäyrittäjä Elina Jyväs kuoli 40-vuotiaana

    6. 6

      Sompasaunassa on ahdasta, alastonta ja aitoa – ”Helsinki on paljon siistimpi kuin Tukholma”

    7. 7

      ”Naamat” on kuin tuhannen ihmisen kotibileet – Tältä näyttää festivaalilla, joka suututti Sami Hedbergin managerin ja jonka liput myytiin loppuun ennen kuin esiintyjiä oli edes julkistettu

    8. 8

      Maistamaan pakottaminen vain pahentaa lapsen nirsoilua, ja sipulin piilottaminen ruokaan on epäreilua – lastenpsykiatri neuvoo, miten valikoivan lapsen voi saada syömään

    9. 9

      Jos alamme tuomita toisiamme kuvottavien mutta yksityisiksi tarkoitettujen sanomisten vuoksi, olemme matkalla takaisin keskiajalle

    10. 10

      Onko Helsinki kupla, jota muu Suomi ei ymmärrä? ”Osa muualla asuvien Helsinki-kritiikistä voi olla ihmettelyä sen äärellä, mihin ei itsellä ole mahdollisuutta”

    11. Näytä lisää