Valikko
Talous

Bonuskortti tallentaa kohta kaikki ostoksesi – HS selvitti, mitä hyötyä ja haittaa siitä on

S-ryhmä ryhtyy tallentamaan asiakkaiden ostokset entistä tarkemmin ja sai kuluttajaviraston ärtymään. Ostotiedoilla saa paitsi kohdennetumpia palveluita, myös tehokkaampaa valvontaa.

S-ryhmä kertoi keskiviikkona ryhtyvänsä tallentamaan asiakkaiden ostokset entistä tarkemmin syyskuun alusta alkaen. S-ryhmä on aiemmin tallentanut bonuskorttia ostostensa yhteydessä esittävien asiakkaidensa ostotiedot tuoteryhmittäin. Nyt ketju aikoo tallentaa tiedot ostosten tarkkuudella.

Torstaina tietosuojavaltuutettu kertoi Ylelle ottavansa S-ryhmän tietojenkeruun käsittelyyn. Toimistossa halutaan selvittää, ollaanko bonuskortin ehtoja muuttamassa yksipuolisesti.

S-ryhmän mukaan Prismasta, S-Marketista, Sale- ja Alepa-liikkeistä, ABC-asemilta, Kodin Terrasta, S-Raudasta ja Marks & Spencerilta tehdyistä ostoksista kerättyä dataa hyödynnetään muun muassa viestien ja mainosten kohdentamisessa asiakkaille.

Keskon Plussa on kerännyt tietoja ostosten tarkkuudella jo pidempään. ”Rekisteriin kerätään K-Plussa-kortinhaltijoiden ostokäyttäytymistietoja loppusumma-, tuoteryhmä- tai tuotetasolla, ellei kortinhaltija ole tietojen keräämistä kieltänyt”, tietosuojaselosteessa kerrotaan.

S-ryhmän rekisteriselosteessa todetaan suunnilleen samoin, mutta estää voi vain mainonnan kohdentamisen. Tietojen keräämiselle asiakas ei voi tehdä mitään, halusi tai ei.

”Meillä on velvollisuus tallentaa tiedot joka tapauksessa. Nyt tieto kytketään asiakasrekisteriin”, sanoo S-ryhmän asiakkuusjohtaja Pekka Malmirae. Asiaa selvitetään kuitenkin yhteistyössä kuluttajaviraston ja tietosuojavaltuutetun kanssa. ”Jos jotain pitää muuttaa, toimimme sen mukaan.”

HS selvitti, mitä hyötyä ja mitä haittaa muutoksesta on:

 

Hyöty asiakkaille

Asiakas saa itsensä näköisiä tarjouksia ja mahdollisesti pääsee halvemmalla. S-ryhmä lupaa myös asiakastietoihin pohjautuvia palveluja.

”Kaupat ovat äärimmäisen huonosti käyttäneet mielikuvitustaan sen suhteen, että kuluttaja saisi jotain hyötyä. Siis jotain muuta kuin alennusta, pisteitä tai keskittämisetuja”, kertoi 20 vuotta suurten suomalaisten kanta-asiakasohjelmien kehittämisen parissa työskennellyt Mika Rytkönen HS:lle vuonna 2014.

Yksilöidyistä ostotiedoista on apua myös silloin, kun jokin tuote joudutaan vetämään markkinoilta. Kun Suomessa myytävistä tuontioliiveista löytyi hermomyrkky botuliinia vuonna 2011, Kesko tavoitti vaarallista tuotetta ostaneet asiakkaat Plussa-rekisterin avulla.

 

Hyöty yrityksille

Kanta-asiakasmarkkinoinnin avulla pyritään yleensä korostamaan ostosten keskittämisen kannattavuutta.

Asiakastiedon avulla voidaan kohdentaa kauppojen valikoimia paremmin. Jos lähikaupassa kukaan ei osta juustomakkaraa, sitä ei kannata kauppaan toimittaa. Näin syntyy vähemmän hävikkiä.

”Jos tiedämme asiakkaastamme, että tämä ostaa maitoja ja kermoja, voimme nyt tietää paremmin ketkä heistä ostavat hyla-tuotteita”, kuvailee S-ryhmän Pekka Malmirae.

S-ryhmä ryhtyy keräämään tietoja ja suunnittelemaan niiden avulla uusia palveluita. Tällaisia voivat olla esimerkiksi mobiilisovellukset, joihin räätälöidään kuluttajan itsensä näköinen ostoslista.

 

Haitta asiakkaille

Asiakas antaa tietoja itsestään, jotta hän pääsee maksamaan yhä erilaisemmissa kanavissa. Yksilöidyt ostotiedot muuttuvat yritysten käsissä moninaisemmin voittoa tuottaviksi työkaluiksi. Kohdennettu mainonta voi oppia esimerkiksi kohdentamaan suklaatarjoukset naisille siihen aikaan kuukautiskiertoa, kun suklaa maistuu parhaimmin.

Yhdysvaltainen kauppaketju Target on kehittänyt kuluttajien ostokäyttäytymisen ennakoinnin huippuunsa. The New York Timesin mukaan ketju pystyy esimerkiksi ennakoimaan asiakkaan raskauden. Minneapolisissa vihainen miesasiakas valitti teini-ikäiselle tyttärelleen lähetetyistä vauvanvaatetarjouksista. Vasta valituksen jälkeen oli käynyt ilmi, että tytär ei vain ollut vielä rohjennut kertoa raskaudestaan isälleen.

”Kaikki kohdennetun viestinnän asetukset ovat meillä henkilökohtaisia ja kotitalouskohtaiset tiedot jaetaan kuitin loppusummien tarkkuudella”, sanoo S-ryhmän Pekka Malmirae.

”Minulle tulee eri viestintää S-kanavalta sähköpostiini kuin vaimolleni, siis muutoinkin kuin työni puolesta”, hän sanoo.

Riskit kasvavat merkittävästi sen mukaan, mitä useamman toimijan kanssa kuluttajan ostotietoja jaetaan. S-ryhmä ei sivujensa mukaan aio myydä tai luovuttaa asiakasrekisterin tietoja tavarantoimittajille tai yhteistyökumppaneille.

Tämä tarkoittaa, että ainakaan dataa ei jaeta sellaisenaan. Toistaiseksi ei ole kuitenkaan tiedossa, tuleeko ryhmä jakamaan datan perusteella tekemiään analyyseja, asiakasprofiileja tai jotain muuta.

Kuvitteellisessa esimerkissä kauppaketju rakentaa asiakasprofiilin ihmisistä, jotka mahdollisesti kärsivät ruokailutottumustensa perusteella korkeasta kolesterolista. Yhteistyökumppanina toimiva vakuutusyhtiö voisi näiden perusteella räätälöidä sairausvakuutuksen ehtoja vaikka sydän- ja verisuonisairauksien korvattavuuden heikentämiseksi.

”Toki jotain tietoa vaihdetaan, mutta ei yksittäisiin henkilöön meneviä”, sanoo Malmirae.

”Esimerkiksi tavarantoimittajillemme on hyödyllistä tietää mitä tai millaisia tuotteita halutaan eri puolilla Suomea, mutta yksilöityä tietoa emme jaa.”

 

Haitta yrityksille

Tiedonkeruusta syntyy tietenkin myös kustannuksia. Kuluttajille pitää painaa kortteja, data tarvitsee palvelintilaa ja sen analysointiin tarvitaan ammattilaisia, jotka pitää joko rekrytoida tai kouluttaa itse.

Hyödyt ja haitat on kuitenkin punnittu tarkoin, ja raakadatan – jota yleensä kutsutaan big dataksi – analysointi nähdään mahdollisuutena.

Big data ei kuitenkaan kerro kaikkea. Esimerkiksi Google kehitti flunssaepidemioita ennustaakseen työkalun vuonna 2008. Vuonna 2012 sen ennuste oli kuitenkin Yhdysvalloissa kaksi kertaa suurempi kuin maan terveysviranomaisten, kertoi CNBC-kanava. Jos apteekki olisi luottanut Googlen ennusteeseen, se olisi tullut tilanneeksi varastoon aivan liikaa nuharohtoja.

 

Onko tämä turvallista tai edes sopivaa?

S-ryhmä kertoo sivuillaan, että asiakasomistajien asiakasrekisteritiedot sisältävä verkkosivu on suojattu palomuurilla. Tunnistautuminen tapahtuu pankkitunnuksilla tai mobiilivarmenteella.

S-ryhmän työntekijöistä tuotekohtaisia ostotietoja pääsevät tutkimaan vain ne ihmiset, joiden työtehtäviin se kuuluu. Lisäksi järjestelmiin kirjaudutaan henkilökohtaisilla käyttäjätunnuksilla ja salasanoilla, ja ”asiakastietoja hallinnoivat järjestelmät on suojattu”. Se miten tiedot on suojattu, ei käy sivuilta ilmi.

S-ryhmän Pekka Malmirae ei mielellään avaa teknisiä yksityiskohtia juuri tietoturvan vuoksi. Hän kuitenkin vakuuttaa, että tietoturva on asia, johon S-ryhmässä kiinnitetään huomiota.

”Meillä on 25 vuoden kokemus asiakasrekisterin ylläpitämisestä”, hän muistuttaa.

Viranomaisille yksilöidyt ostotiedot voivat olla erittäin hyödyllisiä. Niiden perusteella voidaan pyrkiä ennakoimaan vaikka terroriteko: jos vaikkapa Utöyan iskun Norjassa vuonna 2011 toteuttanut Anders Breivik olisi ollut viranomaisten seurannassa, hänen ostotiedoistaan olisi saatettu pystyä päättelemään, että mies oli rakentamassa lannoitteista räjähdettä.

Myös Helsingin huumepoliisin entinen päällikön Jari Aarnion hämäriä käteisvaroja on pystytty paikallistamaan sen perusteella, että hän ja hänen vaimonsa tekivät käteisellä plussa-pisteitä kartuttaneita ostoja noin 41 000 euron arvosta.

Sen sijaan Kuluttajanliiton juristi Tuula Sarion mielestä S-ketju meni liian pitkälle. Hän kertoi Twitterissä aikovansa lopettaa bonuskortin käytön.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Bonusjärjestelmä
  • S-ryhmä
  • Tietosuoja
  • Kuluttajat
  • Laura Halminen

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Nyt Netflix epäonnistui pahasti – menestykseksi odotettu sarja Iron Fist on täysi floppi, selitämme miksi

    2. 2

      Lapsettomuus on karu yllätys vanhemmaksi haluaville – ”Anna anteeksi ettei sinusta tullutkaan äitiä”

    3. 3

      Miksi saunassa muka pitää olla alasti? Ei kai ihmisen alapää ole yhtään uimapukua hygieenisempi

    4. 4

      Menivätkö sijoitukset pieleen? Et ole ainoa – konkarisijoittajat paljastavat mokansa

    5. 5

      Kesäaikakapina leviää – kansalaisaloite kerännyt jo yli 45 000 allekirjoitusta

    6. 6

      Suupielet halkeavat, hiukset putoavat ja väsyttää – onko kyse keväisestä vitamiinien puutteesta?

    7. 7

      Näin Helsingistä tuli 12 vuodessa kiva ja avoin mutta myös kallis ja eriarvoinen – kuka sen sai aikaan?

    8. 8

      Kananmuna onkin terveellistä – uudet tutkimukset kumoavat tiedon kolesterolipommista

    9. 9

      Hamilton piikitteli Rosbergia ja Räikköstä: ”Ferrarilla yksi huippukuljettaja”

    10. 10

      Lehti: Trumpin vävy alkaa uusia valtion hallintoa – ”Pitäisi johtaa kuin yritystä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mätä brassiliha järkyttää, mutta Suomessakin kuluttajaa sumutetaan – ihan joka päivä

    2. 2

      George W. Bush vangitsi tauluihinsa Irakissa vammautuneen sotilaan katseen – näin suomalaisgalleristi arvioi maailmalla kehutun presidentin kyvyt

    3. 3

      Sunday Times: Trump ojensi Merkelille 350 miljardin euron laskun Nato-puolustuksesta

    4. 4

      Miksi saunassa muka pitää olla alasti? Ei kai ihmisen alapää ole yhtään uimapukua hygieenisempi

    5. 5

      Maailmanselitysten uusi supertähti povaa, että ihmislaji on tulossa tiensä päähän

    6. 6

      Helsingin Jätkäsaari on tyylikäs, mutta värien kanssa riehuminen ärsyttää niin naapureita kuin arkkitehtuuri­kriitikoitakin

    7. 7

      Donald Trump on hylännyt vallan kolmijako-opin ja haluaa hallita kuin Aurinkokuningas tai Mussolini, sanoo professori Martti Koskenniemi

    8. 8

      Kananmuna onkin terveellistä – uudet tutkimukset kumoavat tiedon kolesterolipommista

    9. 9

      Kesäaikakapina leviää – kansalaisaloite kerännyt jo yli 45 000 allekirjoitusta

    10. 10

      Suurpalon sammutus Vantaalla jatkuu koko maanantain – ”Savu kulkeutuu kohti Tuusulanväylää”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tuhansia suomalaisia ryöstettiin orjiksi, mutta sitä hädin tuskin muistetaan – moni kansa ei unohtaisi moista vääryyttä ikinä

    2. 2

      Vanha hinnasto saattaa olla arvokkaampi kuin romaani eivätkä Myrna-kupit kiinnosta ketään – asiantuntijat kertovat, mitkä käytetyt tavarat nyt käyvät kaupaksi

    3. 3

      En halua olla sukupuoli­neutraali, haluan olla nainen – kotona pesen mielelläni mieheni pyykit

    4. 4

      Jopa puolet liikunnan harrastajista treenaa liian lujaa, sanoo asiantuntija – Iltakävely voi usein olla hikilenkkiä parempi

    5. 5

      Hampurilaistesti: Maistoimme juustohampurilaisia kuudesta helsinkiläisravintolasta – selkeä voittaja ja häviäjä löytyivät

    6. 6

      Toni Kitin kova flunssa olikin aids – Nyt hän toivoo, että muut eivät uskoisi netin valesivuja

    7. 7

      Ottelun parhaaksi pelaajaksi valitun hyökkääjän tunteellinen emämoka: kiitti haastattelussa vaimoaan – ja tyttöystäväänsä

    8. 8

      Finnair perui koko kesän Miamin-lennot – mitä lentoyhtiössä oikein tapahtuu?

    9. 9

      Vanhuksia on jäänyt ilman ruokaa Helsingissä, eikä edes kaupunki tavoita uutta lähettiyritystä – lopulta kotihoito tilasi ruokaa Helvi Ukkola-Saariselle, 91

    10. 10

      Sanna Stellanin talo paljastui homepommiksi – Vakuutus ei korvaa totaalisesta remontista senttiäkään

    11. Näytä lisää