Mielikuvat Suomesta ulkomailla ovat heikkoja mutta myönteisiä

Pimeä, kylmä ja kaukainen. Nokia, Pisa-menestys ja Lordi. Siinä muutama mielikuva, joka ulkomaalaisille tulee kysyttäessä ensimmäisenä Suomesta mieleen. Niille joille nyt yleensä Suomesta jotain mieleen tulee.

Kahden tohtorin, Teemu Moilasen ja Seppo Rainiston tekemä tutkimus Suomen maabrändistä kertoo tuttua ja osin karua kieltään: mielikuvat Suomesta ovat heikkoja, mutta onneksi sentään myönteisiä.

Kliseisimpien mielikuvien lisäksi Suomi on ponnistellut maailmalle itsestään kuvan myös hyvinvoinnin, tasa-arvon ja koulutuksen huippumaana, jossa on puhdas luonto, korkea teknologia ja kyky ratkaista yhteiskunnallisia ongelmia. Vähän erikoisiakin me joidenkin mielestä olemme.

Mutta se ei riitä. Suomi janoaa enemmän.

Ulkoministeriön alla työskentelevän Finland Promotion Boardin tilaaman tutkimuksen avulla on tarkoitus kehittää Suomelle oma, vahva maabrändi.

Maabrändin tarkoitus on paitsi houkutella Suomeen enemmän turisteja, myös tukea vientiä, hankkia maahan osaavaa työvoimaa, lisätä investointeja Suomeen, edistää kansainvälistä kuuluvutta ulkopolitiikan saralla sekä tietenkin vahvistaa kansalaisten identiteettiä ja nostaa itsetuntoa.

Maabrändi on siis jokin sellainen asia, minkä kuulleessaan tai nähdessään ihmiset ajattelevat Suomea ja haluavat Suomeen.

Tutkijat Moilanen ja Rainisto ovat koonnet kirjan, jossa kerrotaan, kuinka asiassa edetään askel askeleelta. Heidän mukaansa tavoitteiden on oltava kristallinkirkkaat ennen toteutuksen suunnittelun aloittamista, eri tahojen pitää osallistua yhdessä projektiin, roolien ja vastuunjaon pitää olla selkeät, viestin yhteinen ja rahoituksen tasaista ja pitkäkestoista.

Moilanen ja Rainisto nostavat esiin muutaman maan, jotka ovat onnistuneet luomaan itselleen vahvan maabrändin nopeasti. Espanja nousi köyhästä takapajulasta moderniksi kulttuurimaaksi, Kroatia sotatantereesta puhdasvetiseksi lomakohteeksi ja Irlanti reuna-alueen juoppolasta it-alan keskukseksi.

Esimerkkejä epäonnistuneistakin tapauksista on: Norja laittoi kymmeniä miljoonia euroja maabrändin kehittämiseen, mutta homma rahoineen upposi syvälle vuonoon, koska päätökset tehtiin pienessä piirissä ja jokainen taho hääri omiaan.

Suomi ei aio tehdä ainakaan sitä virhettä. Mukana Suomen bränditalkoissa on ulkoministeriön lisäksi muun muassa Matkailun edistämiskeskus MEK, Tekes, Finpro ja Taloudellinen tiedotustoimisto. Ylimpänä häärii tietenkin Nokian entisen toimitusjohtajan Jorma Ollilan johtama brändityöryhmä.

Mikä sitten on se viesti, brändi, jota Suomesta ulkomaille halutaan viedä?

Moilanen ja Rainisto eivät halua sanoa siihen mitään, sillä sitähän tässä vasta aletaan hakea. Kun oikein tivataan, Moilanen suostuu sanomaan oman mielipiteensä. Hän kallistuu luovan hulluuden puolelle.

"Eikös me voitaisi olla maailman erikoisin pieni kansa", Moilanen sanoo.

Helsingin Sanomat | hs.online@hs.fi