Teknologia

Mainostaulu tunnistaa nyt kasvosi ja päättelee, mitä haluat ostaa – kohdennettu markkinointi voi tuntua epämiellyttävältä

Netissä kohdennettuun markkinointiin on jo totuttu, mutta lähivuosina ilmiö saattaa laajentua kaduille ja kauppakeskuksiin. Sen eettisyydestä kannattaisi nyt käydä keskustelua.

Kävelen ison näytön eteen. Sen yläpuolella on kamera, joka skannaa kasvoni. Pian näen näytöltä, että tekoäly tunnistaa minut kasvojeni perusteella 24-vuotiaaksi valkoihoiseksi naiseksi, joka on hiukan surumielinen. Sehän meni melkein oikein.

Alkaa hymyilyttää. Kas, näytön surullisuuspalkki pienenee ja onnellisuuspalkki kasvaa.

Näyttö sijaitsee Affecton toimistossa Espoon Keilaniemessä. Sitä ei saa kuvata, koska teknologia on liikesalaisuus, kertoo Affecton johtaja Mikko Eerola.

”Emme halua näyttää tarkasti, miten kone ihmiset tunnistaa. Oleellisempaa on, miten tunnistettua tietoa käytetään”, Eerola perustelee.

Siirrymme seuraavan demonäytön luo. Eerola kävelee sen eteen, ja tauluun ilmestyy mainos autovakuutuksesta. Tämä kertoo, että tekoäly pitää Eerolaa 30–39-vuotiaana miehenä. Se meni aivan oikein – ja siksi tätä teknologiaa käytetään.

Internetissä ja sosiaalisissa medioissa kohdennettu markkinointi on ollut arkipäivää jo pitkään. Jos on katsonut hotelleja Pariisiin, Facebookin sivupalkkiin ilmestyy pian hotellisuosituksia Pariisista. Mainonta on kuitenkin joskus karkean yksinkertaistavaa. Punaista mekkoa etsinyt saattaa törmätä samoihin punaisten mekkojen mainoksiin päivästä toiseen.

Eerolan mielestä osa kohdennetusta verkkomainonnasta on onnistunutta, mutta kasvojentunnistukseen pohjautuva tekniikka toimii hieman eri tavalla. Hän kertoo esimerkin: Kauppojen sisällä mainosnäytöt ovat yhteydessä kassoille. Jos nähdään, että hiustenkuivaajien mainostaminen kolmekymppisille naisille ei lisää tuotteen myyntiä, mainostettava tuote vaihdetaan johonkin toiseen.

”Videohan on tyhmä. Se tietää vain oletetun iän, sukupuolen, mielialan, katseen suunnan ja huomion keston. Älykkyys syntyy vasta, kun tieto yhdistetään kohderyhmän kuluttajatietoihin, jotka taas ovat kaupalla itsellään”, Eerola kertoo.

Kaupat keräävät jo paljon tietoa asiakkaistaan. Viime kesänä HS selvitti, miten ja miksi S-etukortti tallentaa käyttäjänsä ostoksia.

Myös vastaliike kasvojentunnistukselle on jo syntynyt. Kickstarter-joukkorahoituspalvelussa voi kesäkuuhun asti hankkia lasit, joiden sangat heijastavat valoa ja muuttavat kasvot kameroiden edessä tunnistamattomiksi. Lasien tavoitesumma oli 28 000 dollaria, ja helmikuun alkuun mennessä niitä oli rahoitettu jo yli 41 300 dollarilla.

Tuotetta mainostetaan sillä, että lasien avulla voi säilyttää yksityisyytensä eli pysyä tunnistamattomana useimpien kameroiden edessä.

Eerola uskoo, että ihminen on valmis luovuttamaan tietoa itsestään silloin, kun kokee sitä käytettävän hyödyllisesti. Samalla hän kuitenkin ihmettelee, miten vähän internetin kohdennetusta markkinoinnista lopulta keskustellaan.

”Tällaisia asioita on ehkä helpompi olla miettimättä. Niistä olisi kuitenkin hyvä keskustella, jotta mainontaan syntyisi kaikkia hyödyttäviä käytäntöjä”, Eerola sanoo.

Tutkija ja sittemmin S-ryhmän markkinointiteknologian osastolle siirtynyt Kai Kuikkaniemi on perehtynyt kohdennetun markkinoinnin etiikkaan.

Kohdennettu markkinointi itsessään on Kuikkaniemen mukaan perusteltua. Kasvojentunnistuksen käyttäminen ei myöskään ylitä hyvän tavan rajaa, jos ihminen profiloidaan yleisellä tasolla.

”Kohdentavien mainosnäyttöjen yleistyminen riippuu siitä, hyväksyvätkö asiakkaat sen ja onko se kaupallisesti järkevää.”

Affecto koekäytti kasvot tunnistavaa mainostaulua kodinkoneliike Powerin eli entisen Expertin kahdessa myymälässä viime syksynä. Näytöt luokittelivat ihmiset iän ja sukupuolen mukaan ja yrittivät tarjota heille sopivia tuotteita tai palveluita.

Esimerkiksi tietokoneosastolla liikkuvalle vanhemmalle herralle näyttö ehdotti asennuspalveluita. Nuoreksi tytöksi olettamalleen ihmiselle näyttö mainosti puhelimen lisäturvaa, joka korvaa korjauksen, jos uusi kännykkä sattuu putoamaan. Asiakkaille kerrottiin kasvojentunnistusta käyttävistä mainostauluista heti myymälöiden ovella.

”Olimme varautuneet siihen, että kokeilusta tulee keskustelua. Näytöt herättivät kuitenkin yllättävän vähän tunteita asiakkaissa”, Eerola kertoo.

Affecton tekniikka on koekäytössä myös toisessa suomalaisessa kohteessa, jota Eerola ei saa paljastaa. Lisäksi kasvot tunnistavia mainosnäyttöjä on viety Isoon-Britanniaan ulkomainontaan.

Kohdennetut mainokset voivat toimia hyvin tai hyvin huonosti. Parhaassa tapauksessa niiden perusteella löytää nopeammin tarvitsemansa, mutta niistä voi myös tulla epämiellyttävä olo ja tietoturva voi vaarantua.

Kasvojentunnistusta käytetään jo esimerkiksi lentokentillä: jos kasvosi vastaavat passikuvaasi, et todennäköisesti huomaa sitä. Myös pankkiautomaateilla on kamerat, jotta jälkikäteen pystytään näkemään, kuka korttia on käyttänyt.

”Olemme tottuneita kameroihin, jotka perustellaan turvallisuudella. Kohdennettuun markkinointiin käytettävät kamerat saattavat yllättää, kuten kaikki uudet käytännöt”, Eerola sanoo.

Hänen mukaansa Affecton kasvot tunnistava mainostaulu on kuitenkin tietoturvaltaan parempi kuin vaikka valvontakamerat, koska mainostaulu ei tallenna materiaalia eikä yritäkään tunnistaa henkilöitä. Ei edes sitä, onko henkilö kulkenut kyseisen taulun ohi aiemmin.

”Teknologia mahdollistaa mitä vain, mutta ammattietiikka velvoittaa olemaan vastuullinen. Jos tallentaisimme kasvotiedot tauluun, syntyisi mahdollisesti laiton henkilörekisteri”, Eerola sanoo.

Hänen linjansa ei kuitenkaan tarkoita sitä, että joku ei kokeilisi eettisyyden rajoja kasvojentunnistuksen mainoskäytössä.

”Ylilyöntejä tulee varmasti.”

Heidän näytöissään käytäntönä on, että profiloinnista ei kerrota asiakkaalle. Syitä on kaksi.

”Ensinäkin kohdentamisesta kertominen veisi huomiota itse sisällöltä. Toiseksi tekoäly saattaa osua profiloinnissaan harhaan.”

Kun astuin Affecton toimistolla toisen minua profiloivan näytön eteen, se mainosti kuulokkeita. Kiinnostuin, mutta myöhemmin tajusin, että mainos ilmestyi näytölle, koska näyttö luuli minua mieheksi. Naiselle olisi mainostettu viikonloppua Berliinissä.

Tekoälyn erehtyminen on tavallaan hauskaa, mutta tavallaan kiusallista. Siksi kohdennettuja mainoksia ei kannata tehdä liian ilmiselviksi.

Tällä hetkellä asiakkaiden luottamus yrityksiin on Kuikkaniemen mukaan koetuksella kansainvälisen digitaalisen mainosympäristön takia. Ihmiset ovat tulleet tietoisemmiksi mainosverkkojen toiminnasta, ja yritykset taistelevat epäluuloja vastaan. Moni käyttää esimerkiksi sovelluksia, jotka sulkevat mainokset pois verkkosivuilta.

Järkevintä hänen mielestään olisi, että ihmisille kerrottaisiin kohdentamisesta suoraan.

”Ihminen on mahdollisesti manipuloitavissa, jos ei ymmärrä miten digitaalinen mainonta toimii. Siksi läpinäkyvyydestä olisi syytä tehdä yleinen käytäntö. Niin myös asiakkaiden luottamus yrityksiin voisi parantua”, Kuikkaniemi sanoo.

Esimerkiksi Facebook on jo joutunut lisäämään läpinäkyvyyttään: jokaisen mainoksen yläkulmasta klikkaamalla pääsee näkemään, miksi on valikoitunut mainoksen yleisöksi.

”Jos mainokset personoidaan luottamusta kunnioittaen niin, etteivät ne tunnu liian tunkeilevilta, ihmiset tottuvat niihin nopeasti. Silloin he myös ymmärtävät kohdentamisen ja personoinnin hyödyt”, Kuikkaniemi uskoo.

Myös S-ryhmällä on julkisten näyttöjen projekteja, mutta Kuikkaniemi ei usko että kasvontunnistuksen teknologia olisi niin kannattavaa ja hyödyllistä, että se yleistyisi nopeasti. Eerola taas arvioi, että viidessä vuodessa tekniikka on yleistynyt niin paljon, ettemme enää jaksa edes ihmetellä sitä.

Oikaisu 3.2 klo 21.20: Mainosnäyttö tunnisti toimittajan valkoihoiseksi, ei kaukasialaiseksi.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Mainonta
  • Teknologia
  • Tekoäly

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Charlottesvillessä kokoontui satoja hampaisiin asti aseistautuneita natseja keskellä kirkasta päivää – ja Yhdysvaltain presidentti vähättelee asiaa

    2. 2

      Yhteenveto Barcelonan yliajosta: ainakin 13 kuollut ja yli sata loukkaantunut, kaksi pidätetty, poliisien päälle yritettiin ajaa illalla

    3. 3

      Olen törmännyt sovinismiin 68-vuotiaan elämäni jokaisessa vaiheessa – naisten pilkkaamisessa ei ole mitään hauskaa

    4. 4

      Venäjän suurlähettiläs Suomessa puhuu toisella tyylillä kuin hänen virkaveljensä Ruotsissa

    5. 5

      Syy suomalaisten terveyseroihin löytyy elintavoista

    6. 6

      Tutkija tyrmää Pentti Linkolan ”todellisuuspakoiset” ajatukset: ”Niitä ovat viljelleet äärioikeistolaiset tai uskonnolliset fundamentalistit”

    7. 7

      Lahtelainen Aino-Maija Makkula, 19, pelastui täpärästi pakettiauton alta Barcelonassa – ”Tuntui epätodelliselta”

    8. 8

      Trumpin väkivalta­lausunnot ajoivat hänet nurkkaan – yritysjohtajat pakenevat presidentin ympäriltä, republikaanit moittivat ja hallintoa kuvataan ”halvaantuneeksi”

    9. 9

      Suomi on jakautunut kahtia: etelässä ja rannikolla on terveimmät asukkaat, idässä ja pohjoisessa sairauksia podetaan enemmän – Katso, miten omassa kotikunnassasi sairastetaan

    10. 10

      Liika terrorismin pelko voi jopa heikentää turvallisuutta – tutkija Leena Malkki neuvoo, miten toistuvien iskujen kanssa voi elää

    11. Näytä lisää
    1. 1

      ”Näin säästin kymppitonnin vuodessa” – Bloggari Julia Thurén puhuu avoimesti rahasta ja kannustaa muita tekemään samoin

    2. 2

      Yhteenveto Barcelonan yliajosta: ainakin 13 kuollut ja yli sata loukkaantunut, kaksi pidätetty, poliisien päälle yritettiin ajaa illalla

    3. 3

      Keksittiinkö Malminkartanossa ikiliikkuja? Jätemäen portaat maalattiin tällä kertaa mustiksi ja sitten matemaattisen kaavan mukaan

    4. 4

      Pentti Linkola: Rajat pitäisi sulkea ja kehitysapu lakkauttaa

    5. 5

      Poliisi: Hengitysoireita aiheuttanut aine Mannerheimin­tiellä saattoi olla peräisin ruokapalosta

    6. 6

      Globalisaation aika on ohi, kun Yhdysvaltain mahti murenee – ja silloin on tapana rytistä

    7. 7

      Ensin Mikko sai kuulla olevansa liian lihava, sitten liian laiha ja lopulta liian naismainen – Jatkuva pilkka sai sairastumaan syömishäiriöön ja samalla kariutui myös rakkauselämä

    8. 8

      Lahtelainen Aino-Maija Makkula, 19, pelastui täpärästi pakettiauton alta Barcelonassa – ”Tuntui epätodelliselta”

    9. 9

      Tutkija tyrmää Pentti Linkolan ”todellisuuspakoiset” ajatukset: ”Niitä ovat viljelleet äärioikeistolaiset tai uskonnolliset fundamentalistit”

    10. 10

      Trumpin väkivalta­lausunnot ajoivat hänet nurkkaan – yritysjohtajat pakenevat presidentin ympäriltä, republikaanit moittivat ja hallintoa kuvataan ”halvaantuneeksi”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kuvakooste pääkaupunkiseutua riepotelleen myrskyn tuhoista

    2. 2

      Lauantaina salamoi yli 6 000 kertaa, Kiira-myrskyn tuhoja raivataan koko sunnuntai – ”Ihme, ettei mitään vakavampaa sattunut”

    3. 3

      Tutkija jakoi parisuhteet viiteen eri tyyppiin eroamisen todennäköisyyden mukaan – ”Lapset ovat hyvä syy laittaa hyvä suhde kuntoon”

    4. 4

      Järjestyksen­valvojat heittivät kaksi naisesiintyjää ulos alueelta Flow’ssa – festivaali hakee esiintyjille korvauksia

    5. 5

      Espoolainen Eva ei pelkää mitään muuta niin paljon kuin naapurissa asuvaa ex-miestään – ”Minun kulttuurissani ajatellaan, että miehellä on oikeus lyödä naistaan”

    6. 6

      Pentti Linkola: Rajat pitäisi sulkea ja kehitysapu lakkauttaa

    7. 7

      ”Näin säästin kymppitonnin vuodessa” – Bloggari Julia Thurén puhuu avoimesti rahasta ja kannustaa muita tekemään samoin

    8. 8

      On yksinkertaisesti väärin olla rikas

    9. 9

      Ministeriö vaatii korkeakouluja luopumaan työläistä pääsykokeista jo ensi keväänä – näin muutos vaikuttaa korkeakouluun pyrkiviin lukiolaisiin ja välivuotta viettäviin

    10. 10

      Yhteenveto Barcelonan yliajosta: ainakin 13 kuollut ja yli sata loukkaantunut, kaksi pidätetty, poliisien päälle yritettiin ajaa illalla

    11. Näytä lisää