Tiede

Vessakäynti lisää rahanmenoa ostoksilla

Kuluttajatutkimus on alkanut mitata todellista käyttäytymistä asennekyselyiden sijaan.

Vessassa käyminen ostosreissun aikana kiihdyttää kuluttajan rahankäyttöä. Päätelmä on esimerkki täsmällisiin mittauksiin perustuvasta kuluttajatutkimuksesta.

Vessassa käyminen ei selitä käytettyä rahamäärää suoraan. ”Mutta tilastollinen yhteys löytyy”, kauppatieteiden tohtorikoulutettava Samuel Piha sanoo. Tutkimuksen keinona on polkuanalyysi, joka liittää yhden mitattavan asian toiseen.

Vessassa käyminen lisää kaupassa vietettyä aikaa. Se yhdistyy ostosten lisääntymiseen, joka lisää tietenkin rahanmenoa.

Turun kauppakorkeakoulussa työskentelevä Piha kehittää luonnontieteen keinoja kuluttajatutkimuksessa.

Kuluttajien vessakäyttäytymistä hän on tutkinut osana valmisteilla olevaa väitöskirjaansa, joka yhdistää täsmällisen mittaamisen evoluutiopsykologiaan. Evoluutiopsykologista kuluttajatutkimusta tehdään etenkin Yhdysvalloissa.

”Se pohjautuu ajatukseen, jonka mukaan ihmisen muinaiset mieltymykset näkyvät yhä kuluttajien käyttäytymisessä”, Piha kertoo.

Ihmiset esimerkiksi maksavat enemmän asunnosta, joka on korkealla tai josta näkyy kaistale vettä. Selitys on selkäytimessä. Korkealla ihminen on turvassa, ja vesi on välttämätöntä.

Perinteinen kuluttajatutkimus on Pihan mukaan tavannut sivuuttaa perustarpeet, koska näkökulma on ollut kulttuuritieteellinen ja sosiologinen.

”Asenteet ja mielipiteet ovat korostuneet eikä todellinen käyttäytyminen”, Piha sanoo.

”Perustarpeet ovat kehittyneet paljon varhaisemmassa vaiheessa kuin tarvehierarkian niin sanotut korkeammat tarpeet. Siksi niillä on ihmisen käyttäytymiseen varsin määräävä vaikutus.”

Evoluutiopsykologinen näkökulma on tuottanut varsin erilaisia kuluttajatutkimuksia.

Laboratoriossa on tutkittu esimerkiksi nälän vaikutusta päätöksentekoon. Tulokset eivät ole aivan yksiselitteisiä.

Yhden mukaan nälkä hillitsee impulsiivisuutta rahankäytössä eli nälkäiset ostavat vähemmän. Toisen tutkimuksen mukaan nälkä päinvastoin lisää halua kuluttaa.

Shoppailututkimuksissa taas on havaittu, että shoppaillessaan miehet ovat ”metsästäjiä”, jotka hakevat kaupasta ”saalista” nopeasti ja tehokkaasti. Naiset ovat ”keräilijöitä”, jotka nauttivat valikoimien vertailemisesta.

Vessahätä kuulostaa arkiselta, mutta kuluttajatutkijalle se voi olla syvän tiedon lähde.

Piha tutki vessankäytön ja rahankäytön yhteyttä Tuurin kuuluisassa kyläkaupassa, joka on oikeastaan valtava sekatavaramarketti.

Kauppa sai toimia eräänlaisena laboratoriona. Sen hyvä puoli oli, että siinä on vain yksi selkeä sisäänkäynti. Näin koehenkilöt pysyivät kontrollissa.

”Kirjasimme, koska kukin tuli kauppaan, ja kiinnitimme tarran rintaan. Kun asiakas lähti, hän osallistui kyselyyn”, Piha kertoo.

”Käytimme objektiivisia mittareita kuten asiakkaiden kaupassa käyttämää aikaa ja rahankäyttöä.”

Piha sai vastauksia 655 asiakkaalta. He kertoivat, kävivätkö kauppareissulla vessassa. Rahanmeno paljastui kuitista.

Vessaa käyttämättömillä shoppailuaika oli tunti ja 18 minuuttia, vessaa käyttäneillä 20 minuuttia enemmän.

Piha arvioi, että vessaa käyttäneet ovat kaupassa kauemmin, koska heillä on helpottunut olo. Toisaalta kun ihminen on kaupassa kauan, hänelle tulee vessahätä.

Kysely tehtiin yhden lomakauden viikonlopun aikana, mikä kaventaa tuloksen yleistettävyyttä.

Toinen tutkimuksen puute on se, että tutkittavat eivät tarkentaneet, miksi he kävivät vessassa, oliko heillä tarvetta tyhjennykselle vai kävivätkö vain siistiytymässä. Vastanneista sattumoisin kaksi kolmasosaa oli naisia.

”Mielenkiintoista olisi manipuloida koehenkilöitä tarjoamalla heille kauppakeskuksen edustalla ilmainen vesipullo”, Piha pohtii. Se voisi edistää asiakkaiden tarvetta piipahtaa vessassa.

Piha päätteli jo opinnäytteessään kaksi vuotta sitten, että kaupan houkuttavuus kärsii, jos sen vessoissa on huomauttamista.

”Ruokaa on tarjolla joka paikassa, mutta wc:n käyttö on tehty vaikeaksi, on maksuja ja muuta”, Piha sanoo.

Kansainvälisissä tutkimuksissa on havaittu, että vessan saatavuus on asiakkaille jopa tär­keämpää kuin ystävällinen ilmapiiri tai palveleva henkilökunta.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Tiede
  • Kuluttaminen
  • Matti Mielonen

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Krista heräsi siihen, että häntä raiskattiin – Helsingin poliisin tilastoissa toistuu klassinen tarina

    2. 2

      Nobinan lakko alkoi pääkaupunki­seudun bussiliikenteessä, HSL kehottaa käyttämään muita kulku­neuvoja – näihin linjoihin lakko vaikuttaa

    3. 3

      Helsingin Tallinna-tunneli sai yllättävän kilpailijan Espoosta – Peter Vesterbacka kokoaa jo kansainvälistä rahoitusta ja on siksi opetellut puhumaan kiinaa

    4. 4

      Kyllä, nämä asiat aiheuttivat kauhua eilen eduskunnan viinakeskustelussa – alkoholijäätelöt, värikkäät etiketit, kadunkulmien pitseriat...

    5. 5

      Suomeen tulee jälleen uusi datakeskus – sijaintipaikka on Helsingin seutu ja hinta 50 miljoonaa euroa

    6. 6

      Metroliikenne sekaisin Helsingissä – myöhästymisiä ja epäsäännöllisiä vuorovälejä luvassa koko aamupäivän

    7. 7

      Masennus vaani ja valitsi onnellisen hetken – Anni Saastamoisen elämässä oli kaikki hyvin, kun hän yhtäkkiä löysi itsensä vessasta itkemästä

    8. 8

      24-vuotias suomalaisnainen haki miehiä netti-ilmoituksella, johon vastasivat itsensäpaljastaja, sadisti, porno-ohjaaja ja ”elävä nukke” – Samira Elagoz teki dokumentin, jollaista ei ole ennen nähty

    9. 9

      Mies kaatoi pastakattilan lattialle Punavuoressa – alkoi riita, jonka seurauksena taloyhtiö vaatii mieheltä 30 000 euron korvauksia

    10. 10

      Merika Kallionpää oli uskonnollisen yhteisönsä tähti, kun häntä varoitettiin toisesta uskovasta naisesta – suhde ja kaapista tuleminen syöksivät Kallionpään sivuraiteelle

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mies kaatoi pastakattilan lattialle Punavuoressa – alkoi riita, jonka seurauksena taloyhtiö vaatii mieheltä 30 000 euron korvauksia

    2. 2

      Nobinan lakko alkoi pääkaupunki­seudun bussiliikenteessä, HSL kehottaa käyttämään muita kulku­neuvoja – näihin linjoihin lakko vaikuttaa

    3. 3

      24-vuotias suomalaisnainen haki miehiä netti-ilmoituksella, johon vastasivat itsensäpaljastaja, sadisti, porno-ohjaaja ja ”elävä nukke” – Samira Elagoz teki dokumentin, jollaista ei ole ennen nähty

    4. 4

      Hyvältä tuntuva vatsa ei aina voi hyvin, ja vehnäleipä jämähtää klöntiksi – nämä seitsemän asiaa sinun tulee tietää, jos haluat välttää vatsavaivoja

    5. 5

      ”On perusteltua, että se, joka nousee aamukuudelta ja menee Alepan kassalle, tienaa enemmän kuin se, joka ei nouse eikä mene” – Eduskunta jatkaa väittelyä budjetista

    6. 6

      Merika Kallionpää oli uskonnollisen yhteisönsä tähti, kun häntä varoitettiin toisesta uskovasta naisesta – suhde ja kaapista tuleminen syöksivät Kallionpään sivuraiteelle

    7. 7

      ”Älä nyt pelästy, isäsi tulee kuolemaan”, outo ääni varoitti – Tutkija päätyi sattumalta tekemään väitöskirjan suomalaisten yliluonnollisista kokemuksista

    8. 8

      Kyllä, nämä asiat aiheuttivat kauhua eilen eduskunnan viinakeskustelussa – alkoholijäätelöt, värikkäät etiketit, kadunkulmien pitseriat...

    9. 9

      ”Ehtivät he sen sanoa, että olen mätäpaise” – Tom-Kristian Heinäaho kasvoi Jehovan todistajaksi ja nousi liikkeen vanhimmistoon, mutta sitten runokilpailu paljasti hänen salaisuutensa

    10. 10

      Krista heräsi siihen, että häntä raiskattiin – Helsingin poliisin tilastoissa toistuu klassinen tarina

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Yksinkertaiset aivoharjoitukset mullistivat lasten käytöksen – arvosanat nousivat, keskittyminen helpottui ja nukkuminen parani

    2. 2

      Tässäkö Helsingin seudun kammotuin työpaikka? Palkka 7 500 euroa kuussa, mutta hakijoita ei näy

    3. 3

      ”Meidän on nyt mentävä”, sanoi poika ja joi myrkyn siskojensa kanssa – Kiinan ”hylättyjen lasten kaupunki” on täynnä lohduttomia tarinoita

    4. 4

      Ani Kellomäki sai 17-vuotiaana syöpädiagnoosin – mutta hänen suurin tragediansa väijyi äidin huoneen oven takana

    5. 5

      Meitä on pissattu silmään – pelätty kemikaali on varsin harmiton

    6. 6

      Päiväkoti irtisanoi lapsen Lauttasaaressa

    7. 7

      Jos olet ollut lapsi 1990-luvulla, syönyt, leikkinyt, pukeutunut, käynyt koulua tai viettänyt synttäreitä, teit näitä asioita

    8. 8

      ”Kyseessä on pahanlaatuinen kasvain” – Suomalaisnainen sai musertavan syöpäuutisen postitse kotiin ja luki sattumalta potilastiedoistaan, ettei voi parantua

    9. 9

      Mies kaatoi pastakattilan lattialle Punavuoressa – alkoi riita, jonka seurauksena taloyhtiö vaatii mieheltä 30 000 euron korvauksia

    10. 10

      Luteiden saastuttamat tavarat päätyivät epäonnisten dyykkarien matkaan Espoossa – ”Ettehän missään tapauksessa koske lavan sisältöön”, asukkaille ohjeistettiin

    11. Näytä lisää
    Uusimmat
    1. Juuri nyt
    2. Nobinan lakko alkoi pääkaupunki­seudun bussiliikenteessä, HSL kehottaa käyttämään muita kulku­neuvoja – näihin linjoihin lakko vaikuttaa
    3. Suomeen tulee jälleen uusi datakeskus – sijaintipaikka on Helsingin seutu ja hinta 50 miljoonaa euroa
    4. Metroliikenne sekaisin Helsingissä – myöhästymisiä ja epäsäännöllisiä vuorovälejä luvassa koko aamupäivän
    5. Karibialla riehuva Maria tuhoaa sen mikä Irmalta jäi ehjäksi – Puerto Rico pimeni, ainakin kymmenen kuollut
    6. Valhe pakolaisille maksettavista bordellikäynneistä levisi nopeasti – Tällaista on arki Saksan valeuutisia torjuvassa Correctiv-keskuksessa
    7. Helsingin Tallinna-tunneli sai yllättävän kilpailijan Espoosta – Peter Vesterbacka kokoaa jo kansainvälistä rahoitusta ja on siksi opetellut puhumaan kiinaa
    8. Tunti sitten
    9. Krista heräsi siihen, että häntä raiskattiin – Helsingin poliisin tilastoissa toistuu klassinen tarina
    10. Venäjän tullin pääjohtaja Vladimir Bulavin: Puukaupan kulta-aika on ohi, mutta Silkkitie Kiinaan voi avata uusia mahdollisuuksia suomalaiselle elinkeinoelämälle
    11. Merika Kallionpää oli uskonnollisen yhteisönsä tähti, kun häntä varoitettiin toisesta uskovasta naisesta – suhde ja kaapista tuleminen syöksivät Kallionpään sivuraiteelle
    12. Hyvältä tuntuva vatsa ei aina voi hyvin, ja vehnäleipä jämähtää klöntiksi – nämä seitsemän asiaa sinun tulee tietää, jos haluat välttää vatsavaivoja
    13. Näytä lisää