Auto    |   Kolumni

Audi on vain vähän parempi Skoda, mutta auton omistaja ei sitä myönnä – siksi BMW:n ja Mercedes-Benzin yhteistyö viiltää autofanien sielua

Automaailman mullistus pakottaa kilpailijat yhteistyöhön ja hämärtää automerkkien rajoja, vaikka juuri merkki on se, mistä autossa maksetaan ylimääräistä.

Nimimerkki Antonio oli tuohtunut:

”En enää koskaan osta BMW:tä, jos heillä on jotain tällaista tekeillä Mercedeksen kanssa. TÄYSI STOPPI. BMW on laadukkaampi auto”, Antonio kirjoitti.

Hän kommentoi Autonews-sivuston uutista. Uutisessa kerrottiin, että Mercedes-Benz ja BMW saattavat tulevaisuudessa valmistaa yhdessä pienemmän kokoluokan autoja.

Antonion kommentti on ymmärrettävä, sillä autoissa merkillä on väliä.

Mercedes-Benz ja BMW ovat molemmat saksalaisyrityksiä, jotka valmistavat premium-autoja eli kalliimpia, hohdokkaita autoja.

Ne kamppailevat samoilla markkinoilla samasta asiakaskunnasta ja markkinatilasta – vähän samaan tapaan kuin vaikka Iltalehti ja Ilta-Sanomat kilpailevat iltapäivälehtien lukijoista.

Autojen maailmassa asiakaskunta on joskus hyvin omistautunutta tietylle merkille. Siksi Antonion tapaiset ihmiset saattavat olla ihan oikeasti sitä mieltä, että BMW on merkittävästi laadukkaampi auto kuin Mercedes-Benz.

Ei se ole. Molemmat ovat hyviä autoja, mutta niillä on erilainen brändi.

Tilannetta voisi verrata siihen, käyttääkö tietokoneenaan Macia vai PC:tä. Vannoi sitten kumman tahansa nimeen, sitä on usein aika varma, että se toinen on ihan tyhmä, huono ja tyylitön.

 

”Joku voi luulla, että BMW on merkittävästi laadukkaampi auto kuin Mercedes-Benz. Ei ole.”

Tietyn tyyppiset ihmiset ja tietyntyyppiseen sosiaaliseen ympäristöön itsensä identifioivat ihmiset haluavat tietynlaisen auton.

Kyllä, se kuulostaa lapselliselta. Mutta niin se usein on, tietoisesti tai tiedostamatta.

Karrikoituja esimerkkejä premium-merkeistä ja niiden imagosta:

BMW on nuorekkaan ja dynaamisen jupin auto.

Mercedes-kuskillakin on rahaa, mutta hän ei ole juppi, vaan konservatiivisempi herraskainen.

Volvo-kuskillakin on pinkka kunnossa, mutta hänellä on myös professuuri jonkin humanistisen tieteen alalta.

Lexuksen ostajaa näiden muiden autojen ostajat eivät jaksa kuunnella, sillä hän on tylsä tyyppi, jonka paras ystävä on Excel-taulukko.

Ne, joita ei kiinnosta, minkä merkkinen auto heillä on, valehtelevat. He ovat nimittäin omalla tavallaan vahvistamassa omaa identiteettiään:

”Ostin Skoda Octavian, koska en maksa brändistä vaan haluan paikasta a paikkaan b edullisesti ja luotettavasti” on suomeksi: ”olen järkevä ihminen, joka ei lankea mainonnan mielikuvamaailmoihin”.

Identiteetti se on järkiperäisen kuluttajankin identiteetti.

 

”Ne, joita ei kiinnosta, minkä merkkinen auto heillä on, valehtelevat.”

Brändit ovat yleensä asioita, joiden avulla hintalappuun voi lätkäistä tonneja, kymppitonneja tai satoja tonneja ylimääräistä.

Brändit eivät kuitenkaan usein kestä tarkempaa tarkastelua. Nimittäin se, mitä meille automainoksessa myydään, on jäävuoren huippu, jonka alle kätkeytyy autoteollisuuden todellinen, pragmaattinen luonne.

Sen mukaan on mentävä sinne, missä on voittoja ja kustannussäästöjä, vaikka se olisi ristiriidassa idealistisempien arvojen ja perinteiden kanssa.

Autoteollisuudessa on aina tehty – jos ei salaa niin ainakin ääntä pitämättä – yhteistyötä eri autobrändien kesken.

Esimerkiksi Mercedes tekee Nissanin kanssa yhteistyötä. Mercedes-Benzin avolavamalli eli X-sarja on paljolti sama auto kuin Nissanin avolavat.

Mutta kun ostaa kymppitonneja kalliimman Mersun avolavan, sitä ei halua ajatella, että ajelee tavallaan Nissanilla.

Tai kun ostaa uuden Audin, sitä ei halua ajatella, että tässä ajellaan vain teknisesti hieman kehittyneemmällä Volkswagenilla tai Skodalla.

Nämä kaikki brändit kuuluvat samaan VW-konserniin, eikä autoissa todellisuudessa ole juuri muuta eroa kuin hinta ja mielikuva.

 

”Kun ostaa Mersun avolavan, sitä ei halua ajatella, että ajelee tavallaan Nissanilla.”

Tavallaan emme aja ollenkaan automerkkien tuotteilla. Emme aja BMW:llä tai Mercedeksellä, vaan Continentalilla, Boschilla, Siemensillä ja ZF:llä. Suuri osa autojen osista tulee näiltä autonvalmistajien alihankkijoilta.

Toki autonvalmistajat tekevät paljon tuotekehitystä ja usein kilpailuttavat lähinnä valmistuksen alihankkijoilla.

Silti voidaan sanoa, että se, mikä vaikkapa Audista tekee pääosin Audin (tai Mersun avolava-autosta Nissanin sijaan Mersun), on logo auton keulassa.

Yhteistyöllä tavoitellaan niin sanottua suuruuden ekonomiaa: kun on suuri, on mahdollisuus saada kuluja alas.

Autoteollisuudessa perimmäinen tarkoitus on saada kulut alas, hinnat ylös ja myynti mahdollisimman kovaksi. Jos tämä onnistuu niin, että mennään sänkyyn ”vihollisen” eli toisen automerkin kanssa, se tehdään – etenkin, jos kyseessä ei ole suora kilpailija.

Samantyyppistä logiikkaa voi nähdä siinä, kun BMW alkoi valmistaa etuvetoisia autoja. Kyseessä oli monien fanien mielestä pyhäinhäväistys, sillä urheilullisen BMW:n imagoon ei kuulu etuvetoinen auto. Takavetoisuus oli BMW:lle historiaa ja imagoa, tietynlainen arvo.

Se arvo oli kaupan. BMW teki kauppakassi-mallisen 2-sarjan Active Tourerin, koska sille oletettiin olevan markkinoita.

Mutta kai jokin on vielä pyhää? Kai on vielä asioita, joille ei voi laskea hintaa – esimerkiksi sille, että BMW:stä tulisi puoliksi Mercedestä ja toisin päin.

Nehän ovat the kilpailijat.

Autonvalmistajat ovat pulassa.

Ne ovat siirtymässä bensiini- ja dieselautoista uusiin voimanlähteisiin päästöjä alentaakseen. Samalla odotellaan, milloin autot alkavat viimein olla autonomisia eli itse ajavia.

Lisäksi puhutaan termistä MaaS (Mobility as a Service) eli liikkumisesta palveluna: autoja ei omistettaisi, vaan maksettaisiin vain liikkumisesta.

Tähän kaikkeen valmistautuminen on kallista lystiä. Autonvalmistajilla alkaa olla niin kovia päästörajoja (ja niiden ylittämisestä johtuvia sakkoja), että ne ovat helisemässä.

Esimerkiksi Volkswagenin toimitusjohtaja Herbert Diess käytti hiljattain ”köyhä autoileva kansa kärsii” -retoriikkaa, jotta voisi perustella, miksi autoalan ei tarvitsisi ajatella ympäristöä.

Hänen mukaansa päästörajat ovat liian tiukkoja, ja ne voivat tehdä autoilun liian kalliiksi joillekin ihmisille.

 

”Kun tilanne on tiukka, autonvalmistaja keskittyy hengissä säilymiseen.”

Jos kasvissyöjäihminen on metsässä kuolemassa nälkään, arvot unohtuvat: hän syö eläimen, jos se on ainoa saatavilla oleva ravinnonlähde.

Autonvalmistajat ovat kuin mikä tahansa olemassaolostaan kamppaileva olio. Kun tilanne on tiukka, autonvalmistaja keskittyy hengissä säilymiseen. Jos se on mahdollista lyöttäytymällä yhteen kovimman kilpailijan kanssa, niin on tehtävä.

On ihan sama, jos BMW-tyyppi Antonion mielestä automerkin sielu kärsii. Vaikka Antonio jättäisi auton ostamatta, monet muut ihmiset kyllä ostavat sen – jos sen saa yhteistyökuvion avulla edes vähän halvemmalla.

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Presidentin kanslia selittää, miksi Sauli Niinistön taskusta pilkotti kahvitilaisuudessa seteli

    2. 2

      Juhana Vartiainen otti kuvan selfietä ottavista Emma Karista ja Maria Ohisalosta – syntyi totaalinen some-kiehunta, vaikka kukaan ei oikein tiedä miksi

    3. 3

      Lomat, ylenpalttiset asuin­neliöt ja kaikki muu luksus verolle – Rikkaiden kuuluukin hävitä ilmasto­toimissa, jyrähtää professori Lassi Linnanen

      Tilaajille
    4. 4

      OP pani ”eräänlaiseksi monumentiksi” kutsutun pääkonttorinsa myyntiin

    5. 5

      Vuosia sitten tyhjäksi jäänyt Kaivopuiston palatsi myytiin kuudella miljoonalla eurolla Helsingissä

    6. 6

      The Washington Post: Pohjois-Korea vaati Yhdysvalloilta kahta miljoonaa dollaria Otto Warmbierin hoidosta

    7. 7

      Sihteeriopisto-sivuston sulkeminen hiljensi Suomen seksikauppaa hetkellisesti, mutta toiminta siirtyi nopeasti muualle

    8. 8

      Suuruudenhullu nettikauppa yritti mullistaa vaatebisneksen 1990-luvulla, mutta päätyi polttamaan alle kahdessa vuodessa 185 miljoonaa dollaria – ”Ei oltu köyhiä eikä kipeitä”

    9. 9

      Yhä useampi haluaa maksaa auton käytöstä, muttei autosta – Yhdysvalloissa tämä sai autokauppiaat raivoihinsa

    10. 10

      Élysée-palatsissa puhui nöyrä Jupiter, mutta riittääkö se?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Juhana Vartiainen otti kuvan selfietä ottavista Emma Karista ja Maria Ohisalosta – syntyi totaalinen some-kiehunta, vaikka kukaan ei oikein tiedä miksi

    2. 2

      Lomat, ylenpalttiset asuin­neliöt ja kaikki muu luksus verolle – Rikkaiden kuuluukin hävitä ilmasto­toimissa, jyrähtää professori Lassi Linnanen

      Tilaajille
    3. 3

      Länsi-Helsingissä on saari, josta valta­osan omistavat uskonnolliset yhteisöt: Nyt sen keskuksena 50 vuotta toiminutta ostos­keskusta uhkaa purkaminen

    4. 4

      Helsingissä yksiöt viedään käsistä, ja nyt ihmisiä houkutellaan muuttamaan ”hotelliin” yksiön hinnalla

    5. 5

      Keksintö 1700-luvulta on parantanut hetkessä miljoonien etiopialaisten elämää, ja se on Suomen ansiota

    6. 6

      Vuosia sitten tyhjäksi jäänyt Kaivopuiston palatsi myytiin kuudella miljoonalla eurolla Helsingissä

    7. 7

      OP pani ”eräänlaiseksi monumentiksi” kutsutun pääkonttorinsa myyntiin

    8. 8

      Annika Saarikon päätös pani miettimään, pitäisikö suomalais­naisten oppia olemaan huonompia äitejä

    9. 9

      Kamera puhelimella – HS testasi markkinoiden parhaat kännykkäkamerat, ja yhdessä asiassa ne päihittivät jopa ammattilaiskamerat

      Tilaajille
    10. 10

      Suuruudenhullu nettikauppa yritti mullistaa vaatebisneksen 1990-luvulla, mutta päätyi polttamaan alle kahdessa vuodessa 185 miljoonaa dollaria – ”Ei oltu köyhiä eikä kipeitä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Muistatko Netscapen ja ponnahtavat porno­ikkunat? Internet täyttää 30 vuotta, ja nyt HS:n erikoisartikkeli vie hämmentävälle matkalle verkon alku­hämärään

      Tilaajille
    2. 2

      Rutiköyhän kainuulais­perheen selviytyminen on ihmeellinen tarina Suomesta

      Tilaajille
    3. 3

      Asiantuntijat pitävät Mannerheimin matkoiltaan keräämää historiallista esineistöä sensaatiomaisena – Miksi nämä aarteet makaavat varaston uumenissa?

      Tilaajille
    4. 4

      Kalliossa asuva Liisa Lehto on yksi niistä, jotka nostivat Jussi Halla-ahon ääni­haravaksi jopa puna­vihreiden koti­kentällä – Halla-ahoa äänestäneet kertovat, millainen heidän Helsinkinsä on

    5. 5

      ”Epämiellyttäviä tapauksia on ollut” – Kristina, 22, myy nettiseksiä suomalaistenkin suosimalla sivustolla

      Tilaajille
    6. 6

      Onko niin, että rahaa kyllä on pilvin pimein, vaikka köyhille ja vähätuloisille sitä ei riitäkään?

    7. 7

      Kaikkien aikojen kovakuntoisin Miss Suomi: äärimmäisen raskas treeni voi pelastaa Lotta Näkyvän hengen

      Tilaajille
    8. 8

      Analyysi: Putous kerää nyt televisiossa historiallisen vähän katsojia, eikä se ole mikään ihme – ohjelmaa vaivaa sama ilmiö kuin koko suomalaista tv-viihdettä

    9. 9

      Juhana Vartiainen otti kuvan selfietä ottavista Emma Karista ja Maria Ohisalosta – syntyi totaalinen some-kiehunta, vaikka kukaan ei oikein tiedä miksi

    10. 10

      Vaikeuksista vaikeuksiin kompastelleen Redin johtoon palkattiin farkku­kauppias Lahdesta ja yhtäkkiä kauppakeskus tunnetaan muustakin kuin sokkeloisuudestaan

    11. Näytä lisää