Miksi aikuisten joulu­kalenterit ovat niin suosittuja? Tutkijan mukaan nerokkaimpien kalentereiden taustalla on koukuttava ristiriita

Joulukalenterien kirjo kasvaa ja monipuolistuu vuosi vuodelta. Kulutustutkijan mukaan joulukalenteri-ilmiössä korostuu kuluttamisen turhamaisuuden ja vastuullisuuden ristiriita.

Joulukalenterimarkkinoilla on tarjolla entistä monipuolisempia vaihtoehtoja, perinteisen kuvien ja karkkien lisäksi esimerkiksi kosmetiikkaa ja alkoholijuomia. Joulukalentereita Pirkkalan Prismassa Tampereella marraskuussa 2021.

21.10. 3:00 | Päivitetty 21.10. 6:59

Kosmetiikkaa, erotiikkaa, sukkia, kynttilöitä, alkoholijuomia, palapelejä, työkaluja ja ompelutarvikkeita. Vuosi vuodelta joulukalenterien kirjo kasvaa ja monipuolistuu, S-ryhmä vahvistaa. Keskon mukaan myös makeiskalentereiden kysyntä on kasvanut selvästi viime vuosina ja valikoiman koko sen mukana.

24 tuotetta voi kuulostaa turhuudelta, ja kulutustutkijan mukaan joulukalenteri-ilmiössä korostuukin juuri tarpeettoman kuluttamisen ja vastuullisuuden ristiriita. Toisaalta turhuuden kanssa kilpailee hemmottelun ja sallimisen ajatus, toteaa markkinoinnin yliopistotutkija, dosentti Henna Syrjälä Vaasan yliopistosta.

”Joulukalenterien kohdalla korostuu keskustelu tarpeellisuudesta ja turhuudesta. Ilmiön taustalta löytyy ristiriitaisia virtauksia ja vaikuttimia”, Syrjälä sanoo.

Joulukalenteri saattaa kuitenkin tuntua hyvältä ostokselta monesta syystä. Myös niihin liittyvät mainontakikat voivat ohjata kuluttajaa ostamaan.

Joku voisi kysyä, eikö olisi järkevämpää ostaa vain sellaisia karkkeja, joista varmasti pitää tai tuotteen, jonka tietää jo hyväksi.

Syrjälän mukaan joulukalenterien suosiota selittää erityisesti yllätyksellisyys. Hän toteaa, että lahjan saamisessakin meitä houkuttaa erityisesti se, että lahjan sisältö on usein yllätys.

”Joulukalenterin avulla lahjan ja yllätyksen voi tarjota itselle. Tämä voi olla merkityksellinen asia, varsinkin kun otetaan huomioon vuodenaikaan liittyvä pimeys, tylsyys ja se, että joulun odottamiseen voi liittyä kärsimättömyyttä. Joulukalenterista saa päivittäin piristyksen.”

Syrjälän mukaan joulukalenterin tarjoamiin päivittäisiin yllätyksiin on totuttu lapsesta lähtien, vaikka aiemmin yllätys olisi ollut vain kuva kalenterissa.

On tosin hieman poikkeuksellista, että yllätyksellisyys saattaa tässä tapauksessa selittää kuluttamista.

”Yleensä asioita ostaessa ei haluta yllättyä ainakaan negatiivisesti, vaan saada sitä, mitä halusikin. Siinä mielessä joulukalenteri on erityislaatuinen kulutuskohde”, Syrjälä pohtii.

Yllätyksellisyyden merkitystä voi selittää osaltaan se, että joulukalenteri on kuin peli.

”Joulukalenteri on ikään kuin pelillistetty kulutuskohde, jonka tarkoitus on koukuttaa ihmisiä. Joulukalenteria pääsee pelaamaan joka päivä, ja joka päivä siitä saa myös palkinnon”, Syrjälä toteaa.

Tätä joulukalenterien valmistajat saattavat käyttää hyödyksi. Syrjälän mukaan joulukalenterien kohdalla koukkuun voi jäädä ainakin joulukalentereihin, mutta myös mahdollisesti kalenterin tuotteisiin.

Joskus joulukalentereita mainostettaessa painotetaan rajallista myyntierää tai lupausta siitä, että kalenteri on todellisuudessa hintaansa arvokkaampi kaikkine tuotteineen.

Tällaisten myyntikikkojen lisäksi Syrjälä nostaa esiin myös klassisen markkinointiesimerkin sisäänheittotuotteesta. Mainoksen lupaus saattaa olla, että kalenteri sisältää yhden erityisen hyvän tai kalliin tuotteen.

”Lupaus on, että kalenteri sisältää jonkin superkalliin kasvovoiteen tai erikoishyvät sukat. Ne ovat sisäänheittotuotteita, kuten halvat banaanit, joilla houkutellaan ihmiset sisään ruokakauppaan”, Syrjälä kuvailee.

”Pimeän talven keskellä turhempi kuluttaminen, mässäily ja ylenpalttisuus ovat olleet oikeutetumpia asioita.”

Varsinaista ostopäätöstä voidaan tarkastella kolmella tasolla, makro-, meso- ja mikrotasolla.

Tässä yhteydessä makrotasoa voidaan kuvata kulttuurisina virtauksina, Syrjälä sanoo. Suomalaiseen jouluun liitetään monia merkityksiä. Joululle on syntynyt erityinen merkitys ilon ja nautinnon sallimisesta pimeän ja synkän vuodenajan keskellä, Syrjälä sanoo. Joulunahan kesä tulee talven keskelle, kuten tutussa laulussa todetaan.

”Tämän merkityksen kautta suomalaisen pimeän talven keskellä turhempi kuluttaminen, mässäily ja ylenpalttisuus ovat olleet oikeutetumpia asioita”, Syrjälä toteaa.

Samaan aikaan Suomeen saapuu virtauksia maailmalta. Joulukalenterien uusia ilmenemismuotoja ovat kehittäneet myös globaalit brändit, ja sosiaalisen median kautta ne tulevat erityisen nopeasti näkyviksi Suomessakin.

”Näin ajattelutapaamme tunkeudutaan ja luodaan kuvaa siitä, millainen kuluttaminen on missäkin hetkessä hyväksyttyä”, Syrjälä sanoo.

Toisin sanoen kulttuuristen virtausten ja merkitysten kautta ihmiset ovat tottuneita ajattelemaan, että jouluna kuluttaminen on sallitumpaa kuin muulloin.

Toisaalta virtaukset aiheuttavat myös ristiriitaisuutta, Syrjälä sanoo. Samaan aikaan kun maailmalta valuu kuluttamiseen kannustavia vaikuttimia, on myös käynnissä globaali ilmastokeskustelu, joka kritisoi ja kyseenalaistaa turhaa kuluttamista.

Mesotasolla vaikuttimina toimivat ihmistä lähellä olevat ryhmät, joihin halutaan joko kuulua tai joista halutaan erottua. Ryhmiä ovat esimerkiksi kaveripiiri tai somekupla.

Syrjälän mukaan ryhmät vaikuttavat osaltaan siihen, mitä päädytään kuluttamaan. Kohti ostopäätöstä voi siis sysätä se, että hyvä tyyppi suosittelee joulukalenteria somekanavallaan.

Joulukalenteri voi myös tuottaa sosiaalista liimaa ihmisten välille, Syrjälä sanoo.

”Vaikka joulukalentereita voidaan pitää vastuullisuuden näkökulmasta turhana kuluttamisena, niiden kautta voidaan saavuttaa esimerkiksi sosiaalisesti merkityksellisiä asioita.”

Merkitykselliseltä voi tuntua esimerkiksi se, että saa kavereiden tai perheen kesken jakaa yhteistä kokemusta, ihmetellä sitä, mitä luukusta milloinkin paljastuu.

Mikrotasolla on edetty laajemmasta kontekstista ryhmien vaikutuksen kautta kauppaan. Mikrotasolla voidaan nimittäin tarkastella sitä, mikä ihmiseen ostohetkellä vaikuttaa.

”Eli mitkä voimat töytäisevät meitä joko ostamaan tai olemaan ostamatta. Niitä voivat olla esimerkiksi se, paljonko rahaa on käytettävissä, ovatko kalenterit tarjouksessa, onko ihmisellä kiire ja millainen olotila hänellä on”, Syrjälä kuvailee.

Koska joulukalentereihin liittyy erityisesti vastuullisuuden ja turhamaisuuden ristiriita, itse asiassa kaikkein nerokkaimpia joulukalentereita ovat ne, joihin vastuullisuus yhdistyy, Syrjälä toteaa.

Erilaisten kulutustuotekalenterien lisäksi on myös valittavissa aineettomia kalentereita, joissa luukun takaa paljastuu päivittäinen jooga- tai jumppaliike, siivoustehtäviä tai puuhavinkkejä.

”Markkinoinnin näkökulmasta ne ovat nerokkaita. Niissä korostuu turhamaisuuden vastavoima, vastuullisuus, ja samaan aikaan kuluttaja saadaan kuitenkin kuluttamaan brändiä ja tuottamaan itse siihen liittyviä merkityksiä”, Syrjälä sanoo.

Vastuullisuuden näkökulmasta aineettomat tai itsetehdyt kalenterit ovat Syrjälän mukaan kuitenkin parempi valinta. Sellaisissa joulukalentereissa tiivistyy se, ettei mikään ole yksiselitteisesti hyvä tai paha asia, eivät joulukalenteritkaan, Syrjälä toteaa.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Osaston uusimmat

Osaston luetuimmat