Helsinki    |   HS Helsinki

Virkamiehet eivät enää hallitse Helsingin imagoa, vaan valta on Instagram-kuvia ottavilla turisteilla: ”Ennen virkamiehet päättivät, millainen kaupunki on”

Helsinkiä on brändätty niin Itämeren tyttäreksi kuin Pohjolan valkeaksi kaupungiksikin. Sosiaalinen media on muuttanut kaupungin brändäämisen täysin ja tuonut mukaan itseironiaa ja huumoria.



Helsingin brändääminen on muuttunut sosiaalisen median myötä. Enää kaupungin viralliset tahot eivät pysty entiseen tapaan määrittelemään, miltä kaupungin imago ulospäin näyttää, vaan yhä suurempi rooli on kaupunkilaisilla, yrityksillä ja Helsingissä vierailevilla turisteilla.

Helsingin yliopiston tutkija Salla Jokela on erikoistunut tutkimaan kaupunkibrändäystä.

”Ennen kaupungin virkamiehet päättivät, millainen kaupunki on. Nyt Instagram-kuvat tekevät samaa asiaa.”


Sosiaalisessa mediassa leviävät meemit luovat Helsingistä ja Suomesta kuvaa, jota ei löydy perinteisistä matkaoppaista.  Jääkiekon maailmanmestaruuden jälkeen levisi kuva, jossa suomalaisten kaikki muut mielentilat olivat samanlaisia, vain mestaruus sai suomalaisen tuulettamaan.

”Sosiaalisen median myötä brändäämiseen on tullut mukaan huumoria, jota ei aikaisemmin ole ollut. Jos virallinen taho käyttää huumoria, se saattaa helposti olla vaivaannuttavaa. Parempi antaa Ismo Leikolan tehdä se.”

Kaupungin viralliset tahot ovat myös huomanneet, etteivät he pysty enää itse hallitsemaan, millaista kuvaa kaupungista luodaan. Mukaan brändityöhön on otettu suosittuja bloggaajia ja Instagram-vaikuttajia, joita kutsutaan Helsinkiin tekemään juttuja.


Salla Jokela tutki väitöskirjassaan, miten matkaesitteiden ja -oppaiden kuvat rakensivat suomalaista kansallisidentiteettiä. Viime vuonna hän kirjoitti artikkelin Helsingin brändäämisen historiasta. Brändäys-sanaa on Helsingissä käytetty vasta 2000-luvulla, mutta ensimmäinen pääkaupunkia käsittelevä matkaopas valmistui jo vuonna 1852.

”Se oli ainakin ensimmäinen kuvitettu matkaopas, kenties jotain tekstimuotoista esitettä on ollut aikaisemminkin”, Jokela kertoo.

Vuoden 1852 matkaopas oli suunnattu pietarilaisille kylpylävieraille. Se on tallennettu kaupunginarkistoon.

”Matkaoppaassa oli olennaisessa osassa merellinen Helsinki ja Tuomiokirkko.”


1800-luvulta on lähtöisin slogan, jossa Helsinkiä luonnehditaan Pohjolan valkeaksi kaupungiksi.

”Sillä viitattiin Helsingin vaaleaan empire-arkkitehtuuriin. Sanonta oli vakiintunut 1930-luvulle mennessä, jolloin ilmestyi Pohjolan valkea kaupunki -kirja.”

1930-luvulla alkoi oppaisiin tulla myös yökuvia ja Lasipalatsin kaltaista funkkista. 1950-luvulla matkailun markkinointi muuttui järjestelmällisemmäksi, kun kaupungin urheilu- ja retkeilytoimiston retkeilyosasto ryhtyi julkaisemaan vuosittain ilmestyvää matkaesitesarjaa. Myös niissä Helsingistä puhuttiin Pohjolan valkeana kaupunkina.


Vuonna 1963 perustettiin Helsingin kaupungin matkailutoimisto. Matkailutoimistossa mietittiin uutta slogania kaupungille ja silloin otettiin käyttöön uusi nimitys: Helsinki – Itämeren tytär.

”Sitä käytettiin aktiivisesti 1960-luvulta 1980-luvulle. Mutta nämä sloganit elävät ja nousevat esiin yhä uudelleen. Erästä Guggenheim-luonnosta kritisoitiin liian tummaksi, joka ei sovellu Pohjolan valkeaan kaupunkiin”, Jokela muistelee.

1980- ja 1990-luvuilla Helsingin korostettiin olevan idän ja lännen portti. Jokela on laittanut merkille, että Istanbulin ja Helsingin markkinoinnissa on paljon samoja piirteitä. Molemmat ovat eksoottisia kaupunkeja, joissa itä kohtaa lännen.

”Helsinki on kipuillut pitkään sen kanssa, että sijaintimme on idässä, mutta haluamme kuulua länteen. Sitä asetelmaa on väännelty ja käännelty monelta kantilta.”

Jokelan mukaan matkaoppaissa on myös politiikkaa.

”On aina poliittinen ratkaisu, mitä matkaoppaissa kuvataan, miten kohteita kuvataan ja mitä jätetään kuvaamatta.”


Jokela esittelee vuoden 1929 kuvaa Tähtitorninmäellä sijaitsevasta Robert Stigellin Haaksirikkoiset-patsaasta.

”Kuvatekstissä kerrotaan, että patsas symboloi Venäjän sorrosta kärsineen Suomen kansan länsimaille osoittamaa hätähuutoa.”

Toisen maailmansodan jälkeen avoin poliittisuus katosi matkailukuvastosta ja Haaksirikkoiset-patsaan katsottiin olevan merellisen Helsingin vertauskuva.

1950-luvun matkaoppaissa näkyy olympialaiset. Oppaissa on kuvia Olympiastadionista ja Paavo Nurmen patsaasta. Urheilun kautta pystyttiin kertomaan periksi antamattomasta kansasta ja samalla varottiin loukkaamasta Neuvostoliittoa.


”Olympialaisten kautta vahvistettiin kansallista identiteettiä. Urheilu on näennäisen neutraali tapa tuoda esiin suomalaista luonnetta. Olympialaisten kautta kerrottiin sisukkaan ja pienen Suomen sankaritarinaa.”

Vanhoissa matkaoppaissa esitellään sodan jälkeen valmistuneita lähiöitä, kuten Lauttasaarta, Pihlajamäkeä ja Pohjois-Haagaa. Se kuvasto on poistunut oppaista.


Sen sijaan nykyään saatetaan esitellä uutta ja fiksua Kalasatamaa, jossa tehdään monenlaisia älykokeiluja. Helsinkiä kuvaillaan sanoilla ”fun and functional” ja pormestari Jan Vapaavuori pitää puheissaan esillä iskulausetta Helsinki – maailman toimivin kaupunki.

Suomalainen muotoilu on matkaoppaissa ollut paljon esillä, ja uutta virtaa se sai vuonna 2012, kun Helsinki oli Euroopan designpääkaupunki.

”Silloin luotiin uusia ja kiinnostavia kaupunkitiloja, kuten Teurastamo ja Kampin kappeli, joita nyt esitellään matkailusivuilla”, Jokela kertoo.

Helsingin ja koko Suomen imagoa on leimannut suomalainen hulluus avantouinteineen, kaljakelluntoineen ja eukonkantoineen. Helsingin kaupungin matkailupäällikkö Mikko Nupponen luonnehti jo vuonna 1982 haastattelussa Helsinkiä Pohjolan oudoksi kaupungiksi. Hänen mukaansa Pariisi tai Geneve eivät houkuttele outoudellaan samalla tavalla kuin Helsinki.

”Nykyään tämä outous on jälleen esillä. Esimerkiksi kaupunki ja yritykset brändäävät yhdessä Helsingistä eksoottisen outoa paikkaa.”


Hyvänä esimerkkinä on Slush-tapahtuma, jonka slogan sai kansainvälistä huomiota. Se kuului suomennettuna suunnilleen näin: ”Kukaan tervejärkinen ei tulisi Suomeen marraskuussa, paitsi sinä, kovis!”

”Tällä he halusivat viestiä, että vaikka täällä on marraskuussa pimeää ja surkea sää, niin silti täällä tapahtuu ihan mielettömiä juttuja”, Jokela sanoo.


Valtava merkitys Helsinki-kuvan kannalta oli myös Conan O'Brienin taannoiset Suomi-jaksot, joissa kummasteltiin suomalaisten positiivista hulluutta.

Suomen brändiin liittyy vahvasti tekemisen kulttuuri. Maailmalla Suomi tunnetaan koulutusta ylistävästä Pisa-tutkimuksesta ja hyvinvointi-Suomea luonnehditaan maailman onnellisimmaksi maaksi.

”Nykyään korostetaan sitä, että emme tarvitse iskulauseita, vaan tekoja.”

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Helsinkiläismies entisöi 1970-luvun maastoauton ja myy sitä nyt liki sadallatuhannella eurolla

    2. 2

      Kansanedustaja Hussein al-Taee palasi sairauslomalta ja joutui heti uudelleen myrskyn silmään – IL ja Yle: al-Taee ilmoitti koulutuksestaan vääriä tietoja

    3. 3

      Sukellus sameaan Itämereen – Erikoisartikkeli näyttää ilmastonmuutoksen vaikutuksia, mutta myös meren kauneuden

      Tilaajille
    4. 4

      Yksi treenikerta viikossa voi riittää kehittymiseen – Asiantuntija neuvoo erikoistekniikan, joka tehostaa salitreenin tuloksia

      Tilaajille
    5. 5

      Moni lentoyhtiö tarjoaa nykyään verkkoyhteyttä koko matkan ajaksi: HS vertaili nopeuksia ja hintoja

    6. 6

      Britannian uusi pääministeri selviää tänään, voittajaksi povataan brexit-uhkapeliin luottavaa Boris Johnsonia

    7. 7

      Joka kymmenes tiedottomana pidetty potilas saattaakin olla tajuissaan, tutkija arvioi

    8. 8

      Matalatehoinen liikunta on hyväksi – listasimme 10 väitettä aineenvaihdunnasta ja keinot, joilla nopeutat sitä oikeasti

      Tilaajille
    9. 9

      Näin hankit vuokra-asunnon: asunnonvälittäjä kertoo, mitä hakijan kannattaa tehdä ja mitä välttää

      Tilaajille
    10. 10

      Valehtelu on tärkeä sosiaalinen taito, sanoo psykoterapeutti: Toimi näin, jos se ahdistaa

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Matalatehoinen liikunta on hyväksi – listasimme 10 väitettä aineenvaihdunnasta ja keinot, joilla nopeutat sitä oikeasti

      Tilaajille
    2. 2

      Kapteeni juopotteli Turussa ja pelkäsi sotaoikeutta – Pian Hangosta lähti merelle neuvosto­sukellusvene, joka aiheutti historian pahimman meri­tragedian

      Tilaajille
    3. 3

      Helsinkiläismies entisöi 1970-luvun maastoauton ja myy sitä nyt liki sadallatuhannella eurolla

    4. 4

      Ruotsin kaduilla on räjähtänyt käsikranaatti harva se viikko: Niitä käytetään, koska todisteita jää vähemmän kuin ampuma-aseista

    5. 5

      Ainutlaatuinen kuva Kuusamosta: Tältä näyttää karhun hyökkäys hirven niskaan

    6. 6

      Näin villejä tarinoita kerrotaan Helsingin turistibusseissa: Täällä syödään ”sapaksia”, poliiseille kannattaa puhua ruotsia ja Havis Amanda esineellisti suomalaiset naiset

    7. 7

      Oikeus takavarikoi fitnessmalli Sofia Belórfin puolison omaisuutta neljän miljoonan euron arvosta

    8. 8

      Vastavalmistuneen kerrostalon seinään repesi halkeama Espoossa

    9. 9

      Kesällä on hukkunut poikkeuksellisen monta lasta: ”Valvova aikuinen ei voi lukea lehteä tai selata kännykkää”

    10. 10

      ”Tätä et tiennyt Suomesta”: Unkari jatkoi propagandaansa Suomen mediaa ja oikeuslaitosta vastaan

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Harri Virtasen elämä särkyi, kun äiti pysäytti auton keskellä metsätietä: vasta aikuisena Virtanen toipui, ja nyt hän auttaa myös toisia pois trauman kierteestä

      Tilaajille
    2. 2

      Frendit ja Seinfeld ikääntyivät – toinen teki sen arvokkaasti, toinen on niin homofobinen, että sitä katsoessa täytyy irvistää

      Tilaajille
    3. 3

      Synkkä puhelu sai päivystäjän itkemään kesken hätäpuhelun: Saana Välimaa kertoo vaativasta mutta kiittämättömästä työstä luolassa Uudellamaalla

      Tilaajille
    4. 4

      Katsastaja hylkäsi vantaalaismiehen auton ”katkenneiden takajousien” takia, vaikka jouset olivat täysin ehjät

    5. 5

      VR vaihtoi kesäkuussa siivousyhtiötä, nyt likaiset junat ihmetyttävät niin matkustajia kuin henkilökuntaakin

    6. 6

      Töölöläinen Liisa Eskelinen etsii Facebookissa kumppania pitkän kriteerilistan avulla: lapseton, äänestänyt kaikissa vaaleissa ja prioriteettina yhteinen aika

    7. 7

      Bloggari Maria Nordin aiheutti sukupuoliristiriitaa käsittelevällä Pride-päivityksellään somemyrskyn, soitimme riidan osapuolille

    8. 8

      Tarja Myllyrinne asuu ensimmäisessä kerroksessa yhdellä Helsingin meluisimmista kaduista: Tällainen on hänen kotinsa

      Tilaajille
    9. 9

      Parisuhde loppui Halla-ahon vuoksi, liian vihreitä sukulaisia ja sisällissota aina vain – Näin politiikka riitauttaa suomalaisia

    10. 10

      Venäläinen toimittaja löysi Putinin tyttären ja paljasti Skripalin epäillyt myrkyttäjät – Nyt hän esittää hurjia väitteitä ”Putinin kokista” ja kertoo erikoisesta kaksossynnytyksestä

    11. Näytä lisää