HS Helsingin juttu Kontulan oluttehtaasta ja sen markkinoille tuomasta Keijo-oluesta herätti olutharrastajien parissa melkoisen porinan.
Jutun kommenttikentässä ja toimitukseen tulleissa sähköposteissa osa lukijoista koki asiasta suorastaan tuohtumusta: eihän kyseessä ole oikea panimo.
Kaiken lisäksi oluttehdas valmistuttaa oluensa Tartossa A. Le Coqin panimolla ja vain brändää itsensä kontulalaiseksi.
Erään lukijan mielestä artikkeli loukkasi todellisia pienpanimoyrittäjiä, jotka raatavat pitkiä päiviä omaisuutensa riskeeraten.
Synniksi luettiin myös, että oluttehtaan taustalla häärää Finlaysonin luova johtaja Jukka Kurttila, jolla ei ole aiempaa kokemusta olutbisneksestä mutta markkinoinnista sitäkin enemmän.
Tässä muutama lainaus HS:n jutun perässä olevasta kommentoinnista:
No kaverit eivät siis ole perustaneet panimoa, vaan maahantuontiyrityksen ja lanseerasivat virolaisen oluen omaan purkkiin.
Ihan höpöpuhetta, että pienpanimot eivät tee lagereita, koska se on vaikeaa. Sitä ei toistaiseksi ole tehty kovin paljon, kun asiakasryhmä ei siitä ole ollut innostunut.
Nyt on kyllä myönnettävä että en täysin ymmärrä jutun perusteella, miten herrojen yritys eroaa 100 litraa vuodessa olutta Tallinnasta hakevasta Keijosta muuten kuin määrän perusteella.
Ärtymys on kuitenkin juuri se tunnereaktio, jota Kontulan oluttehtaan perustajat hakevat. Pääasia on, että yritys ja sen tuote nousevat esiin tavalla tai toisella – joko lehtijuttuina, Facebook-kommentointina tai pienpanimoiden reaktioina.
Kuopiolainen RPS-panimo ehtikin jo toivottaa Facebook-sivullaan ja Instagramissa uuden kilpailijan ”teretulleeksi”:
Kontulan oluttehdas on toki ollut valmiina somenokitteluun, jotta se saa suurimman mahdollisen näkyvyyden.
Vastaus RPS:n postauksen kommenttikenttään tulikin nopeasti:
Markkinoinnissaan Kontulan oluttehdas ottaa populistisen asenteen ja jakaa oluenkuluttajat eliittiin ja tavallisiin ihmisiin. Ääripäinä ovat kokeellisia olutlaatuja harrastavat hifistelijät ja tavalliset keppananlitkijät.
Ei ole yllätys, kummalle puolelle oluttehdas markkinointiviesteissään asettuu. Valtaosa Suomessa myydystä oluesta on vaaleaa lageria, ja sen markkinoista Kontulan oluttehdas haluaa oman siivunsa.
Yhä monimutkaisemmaksi käyvässä oluiden makuviidakossa kuluttajille tarjotaan yksinkertainen ratkaisu, ja HS:n jutun kommenttikentästä havaitsee, että taktiikka myös puree:
Kieltämättä IPA-, APA-, Sour- yms. muotioluthössötys on aiheuttanut itselleni jo pitkään lähinnä puistatusta.
Aika harva peruslipittäjä haluaa eteensä nykymuodinmukaisen ja alan ammattipiireissä ylistetyn kitkerän ja vahvan oluen.
On oikeastaan huvittavaa, että moni kommentoija arvioi Keijon makua puoleen tai toiseen, vaikka ei ollut vielä edes nähnyt olutta kaupan hyllyllä.
Kontulan oluttehdas on oppikirjaesimerkki tarinataloudesta, jossa tuotteen ympärille luodaan kertomus, jolla markkinointia tehdään.
Kuluttajat kokevat käsityöläisyyden, pienen koon ja paikallisuuden sympaattisina, ja siksi niiden korostaminen on olennainen osa monen pienpanimon tuotestrategiaa.
Myös Kontulan oluttehdas haluaa rakentaa itsestään saman mielikuvan, vaikka välttääkin visusti käyttämästä panimo-sanaa viestinnässään.
Yritys esimerkiksi kertoo mieluusti, että sen pääkonttori on 12 neliön koppi Kontulassa. Todellisuudessa oluttehtaasta pienuus on kuitenkin kaukana.
Ei tavallinen aloitteleva pienpanimo valmista kuukaudessa 100 000 litraa olutta eikä saa juomaansa heti tuhanteen myyntipisteeseen ympäri Suomen.
Taustalla on mittava määrä bisneskontakteja ja -osaamista, jollaista ei tavalliselta pienpanimoyrittäjältä löydy.
Panimoyhtiö Olvi omistaa A. Le Coqin, joten voikin perustellusti kysyä, mikä on sen osuus Keijo-oluen lanseerauksessa.
Pienpanimoihin oleellisesti liittyvää paikallisuutta Kontulan oluttehdas on tietoisesti hakenut katu-uskottavasta ja rouheasta Itä-Helsingistä. Kotisivullaan yritys on jopa tarkoituksellisen tyly:
Mutta jos olet raflasta, älä soita meille. Ei meillä ole henkilökuntaa, joka ehtisi teitä palvelemaan.
Keijo-nimikin on peräisin slangisanastosta ja merkitsee olutta.
Paikallisuus ei kuitenkaan Kontulan oluttehtaalle riitä: brändiin on haluttu hakea lisävoimaa myös suuren maailman bisnestarinoista.
Kontulan oluttehtaan perustajiin kuuluva Jukka Kurttila etsi taannoin yritykselleen päämajaksi autotallia Facebookin Kontula-ryhmästä.
Tietotekniikka-alalla autotalli on myyttinen käsite, sillä sellaisesta ovat jättiläisiksi ponnistaneet esimerkiksi Apple, Amazon, Google ja Microsoft.
Autotalli olisi ollut oluttehtaankin kertomuksen kruunu, mutta ilmeisesti sellaista ei löytynyt.
