Hyvinkää    |   HS Hyvinkää

Atte Venäläinen käy säännöllisesti meikattavana – miesten kosmetiikkabisnes paisuu, koska nuorilla ei ole enää tarvetta näyttäytyä ”äijinä”

Miesten kauneusala on räjähdysmäisessä kasvussa. Myös Suomessa monet alan yrittäjät ovat haistaneet markkinaraon ja tarjolla on niin miehille suunnattuja ihonhoitomerkkejä kuin miesten kasvohoitoja ja ehostusta – eli miesten meikkaamista.



Riihimäkeläinen Atte Venäläinen suuntaa Hyvinkään keskustassa sijaitsevaan Studio BG-kauneushoitolaan noin kahden kuukauden välein.

”Olen käynyt täällä kasvohoidoissa ja miksi sitä sanotaan, ehostuksessa, eli siis meikissä. Työ- ja asiakastilaisuuksissa on kiva, että on naama kunnossa.”

Hän päätyi tänne kaverin suosituksesta ja siksi, että tuntee Studio BG:n kosmetologin Heidi Hyppösen. Paikan tyyli teki häneen vaikutuksen.

”Kaikki muut meinaa olla sellaisia vaaleanpunaisia kynsihoitoloita. Tämä oli toisentyyppinen ja miehillekin suunnattu.”

Studio BG avattiin vuonna 2018. Heti alusta kauneudenhoitolaa pyörittäville kosmetologeille Hyppöselle ja Minna Kahelinille oli selvää, että palvelut suunnataan vahvasti myös miehille.

Tämä näkyy konkreettisesti niin laajassa valikoimassa miehille suunnattuja hoitoja kuin sisustuksessa. On mustia seiniä, betonielementtejä ja kuparisia ruuveja hyllykoristeina ruusunterälehtien sijaan. Jopa hoitojen aikana soitettava rentouttava musiikki pyritään valitsemaan niin, että se olisi mahdollisimman neutraali.

”Ihonhoito kuuluu kaikille sukupuolesta riippumatta. Kaikilla pitäisi olla sama mahdollisuus siihen, se on tärkeä osa itsestä huolehtimista. Kasvot ovat ihmisen käyntikortti, johon huomio kiinnittyy ensimmäisenä ja hyvinvoiva iho kyllä huomataan”, sanoo Kahelin.


Kauneudenhoitoalalla kilpailu on kovaa.

”Pelkästään Hyvinkäällä on lähempänä viittäkymmentä kauneudenhoitolaa. Tämä oli myös tapa erottautua joukosta.”

Tällä hetkellä noin 30 prosenttia asiakkaista on miehiä. Miespuolisten asiakkaiden määrä on lähes kaksinkertaistunut vuodessa. Tämä selittynee kuitenkin osittain sillä, että Studio BG on uusi ja asiakasmäärät yleensä alussa kasvavat. Osa asiakkaista tulee Hyvinkäältä tai lähikunnista, kuten Atte Venäläinen.

Osa suuntaa Hyvinkäälle jopa pääkaupunkiseudulta ja Lahdesta.


Yhä useampi mies huolehtii ulkonäöstään ja on myös valmis maksamaan siitä. Viime vuonna miesten kosmetiikkamarkkinan arvo nousi jo 55 miljardiin dollariin kansainvälisesti ja esimerkiksi Allied Market Research ennustaa sen kasvavan 166 miljardiin vielä vuoteen 2022 mennessä. Aasian kasvu on ollut omaa luokkaansa, mutta myös Euroopan markkina kasvaa. Suurimman kasvun odotetaan tapahtuvan ihonhoitotuotteiden kulutuksessa.

”Miesten ihonhoitomarkkina on koko kosmetiikkamarkkinan ylivoimaisesti suurin kasvava osuus, jonka joidenkin ennusteiden mukaan uskotaan jopa kymmenkertaistuvan 3-4 vuoden aikana”, sanoo Rokua Skincaren perustaja Jari Niitynperä.

Kasvava markkina oli yksi syy siihen, että espoolainen Niitynperä päätti perustaa syyskuussa lanseeratun miehille suunnatun luonnonkosmetiikkabrändin, Rokua Skincaren. Toinen syy oli, että miehille suunnattu kosmetiikkatarjonta tuntui niin kapealta.

”Miehen iho on 25 prosenttia naisen ihoa paksumpi ja kaipaa tuotteissa omaa koostumusta. Eikä kotimaista, luonnollisista raaka-aineista koostuvaa ihonhoitosarjaa tuntunut löytyvän miehille.”

Nopea katsaus miesten kosmetiikkamarkkinoille näyttää, että moni merkki markkinoi tuotteita miehen stereotyyppistä maskuliinisuutta korostavalla tavalla. Osa tuotenimistä ja markkinoinnista myös viittaa suoraan heteroseksuaalisuuteen.

Niitynperä koki, että tällainen aliarvioi miehiä.

”Monet ihonhoitosarjat ovat niin stereotyyppisesti brändättyjä. Ne tuntuivat vanhanaikaisilta, nykyisin miehen ei tarvitse olla niin äijä-äijä. Haluttiin rakentaa helposti lähestyttävä brändi.”

Suomen markkina on hyvin pieni, Niitynperän mukaan kohderyhmään kuuluvia miehiä on noin miljoona. Siksi tuotemerkki rakennettiin alusta asti kansainvälistä markkinaa varten. Tässä vaiheessa tuotteita myydään Suomen lisäksi myös Ruotsissa ja Virossa.

Takana on vasta muutama kuukausi, mutta vastaanotto on tähän mennessä ollut positiivinen.

”Vaikka kohderyhmä Suomessa on pieni, kysyntää tällaisille tuotteille on tällä hetkellä enemmän kuin tarjontaa.”

”On ajateltu, että jäärä suomalainen mies ei tällaisia tuotteita käytä, ja ehkä se voi osittain olla näin vanhemmissa ikäluokissa. Mutta nuoremmat miehet kyllä haluavat panostaa ja ovat valmiita käyttämään rahaakin. Eli siinä mielessä Suomi on kyllä muuttumassa.”


Ihonhoidon kasvun lisäksi toinen nouseva trendi on Venäläisen mainitsema ehostus, eli miesten meikkaaminen. Vaikka meikkaavia miehiä on tietysti aina ollut, tänä päivänä itsensä ehostaminen on yhä näkyvämmin osa valtavirtaa. Tosi-tv:n deittiohjelmissa nähdään meikkivoidetta kasvoilleen levittäviä miehiä ja sosiaalisessa mediassa itseään meikkaavilla miespuolisilla vaikuttajilla on miljoonia seuraajia.

Lue lisää: Miksi ihmeessä me meikkaamme? Näin meikkaamista vapautetaan naisten pakkorutiinista miesten ja ihan kaikkien iloksi

Suurimmalle osalle meikkaavista miehistä meikki ei kuitenkaan tarkoita luomiväriä ja huulipunaa, vaan jotain hillittyä ja huomaamatonta. Venäläinen esimerkiksi ehostaa itseään tärkeitä tilaisuuksia ja tapahtumia varten. Hän kuvailee ehostamistyyliään ”sellaiseksi, jota muut eivät huomaa”.

”Toisaalta sen kyllä huomaa heti valokuvissa jos sitä ei ole”, Venäläinen sanoo.

Puuteria voidaan esimerkiksi laittaa, jotta kasvot eivät kiiltäisi valokuvissa ja kevyellä värivoiteella tasoitetaan ihon sävyä. Studio BG:n ehostukseen tulevilla asiakkailla on usein jokin tärkeä tapahtuma tai valokuvaus edessä.

”Kesällä kävi just muutamia sulhasia, jotka sanoivat, että tulivat ehostukseen, koska halusivat näyttää hyvältä hääkuvissa”, sanoo Hyppönen.

Juttua varten on myös haastateltu Sokos ja Emotionin ketjuohjauksen hankintapäällikköä Maiju Metteä.
Ota kaikki irti Hesarista
HS Digillä saat kaikki Hesarin digisisällöt käyttöösi

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Idyllisessä peltomaisemassa seisoo surkea näky: Upea mökkialue rapistui Espoossa rötiskökyläksi, jota asukkaatkin välttelevät

    2. 2

      Puolueiden kannatus on vakiintunut: Perussuomalaiset selvästi suurin, Marin-ilmiö ei ole nostanut Sdp:tä

    3. 3

      Puistonpenkin käsinojalla on salakavala tarkoitus: Kuvat näyttävät, kuinka maailman metropolit on suunniteltu kodittomille mahdottomiksi paikoiksi elää

    4. 4

      Hyllytetty luisteluvalmentaja Mirjami Penttinen pyysi vanhempia allekirjoittamaan tukiadressin itselleen – HS:n haastattelussa hän kiistää lähes kaiken

    5. 5

      Ravintolakompleksi konkurssiin Helsingissä, toiminta loppuu välittömästi Kasarmitorilla

    6. 6

      Miten vaarallinen Kiinasta leviävä koronavirus on? HS kokosi vastaukset neljään keskeiseen kysymykseen

    7. 7

      Kuvat kertovat hävityksestä: Puisto muuttui kaatopaikaksi Helsingissä

    8. 8

      ”Ajattelin, etteivät hyytymiset koske minua” – Lehti kasvoi ja uudistui, mutta sitten päätoimittaja Ville Pernaalle iski raju työuupumus

      Tilaajille
    9. 9

      Moni hinkkaa elämän pieniä yksityiskohtia täydellisiksi – Heiltä jää huomaamatta, missä aito hyvinvointi piilee

    10. 10

      Nuortensarja Sex Education näyttää loputtomasti seksiä ja pääsee äärimmäisen häpeän tasolle – Miksi seksuaalikasvattaja hehkuttaa sitä?

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      ”He ovat hyvin ovelia” – Tässä on Isisin viimeinen tukikohta

      Tilaajille
    2. 2

      Hyllytetty luisteluvalmentaja Mirjami Penttinen pyysi vanhempia allekirjoittamaan tukiadressin itselleen – HS:n haastattelussa hän kiistää lähes kaiken

    3. 3

      844 000 suomalaista harkitsee ”vakavasti” maalle muuttamista. Älkää muuttako

    4. 4

      Helsinkiläinen Toffe tarjoutuu siivoamaan alasti ”rouvien ja neitien” koteja: ”Mä haluan rahaa”

    5. 5

      Suomen myydyin punaviini vaihtui vuosien jälkeen – Sen hyvä hinta-laatusuhde yllätti asiantuntijankin

    6. 6

      Kymmenettuhannet suomalaiset kuuluvat joukkoon, jonka lihakset eivät kasva kuntosalilla: ”On vain yksi keino selvittää, mihin ryhmään itse kuuluu”, sanoo asiantuntija

      Tilaajille
    7. 7

      Ravintolakompleksi konkurssiin Helsingissä, toiminta loppuu välittömästi Kasarmitorilla

    8. 8

      Isisin uuden johtajan oikea henkilöllisyys selvisi: ”Professorilla” on yliopisto­tutkinto ja järjestön johto­hahmoksi harvinainen tausta, kertoo The Guardian

    9. 9

      Italialaisen neurokirurgin näkemys F1-legenda Michael Schumacherin tilasta: ”Hän on täysin eri henkilö”

    10. 10

      Suosituimpien lihankorvikkeiden terveellisyydessä on isoja eroja – Ravitsemusterapeutti kertoo, mihin kannattaa kiinnittää huomiota

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Lentokapteeni Aleksi Aho kertoo ammattinsa glamour­vuosista ja niiden katoamisesta – HS seurasi, mitä lento­koneen ohjaamossa todella tapahtuu

      Tilaajille
    2. 2

      HS:n erikoisartikkeli vie Intian kaasu­kammioon: ”Hiljainen tappaja” uhkaa koko ihmis­kuntaa, ja Delhissä ongelma on äärimmäinen

      Tilaajille
    3. 3

      Perinteinen kaurapuuro on kehno aamupala – ravitsemusterapeutti kehitti ravintoarvoiltaan ”täydellisen puuron”

      Tilaajille
    4. 4

      Italialaisen neurokirurgin näkemys F1-legenda Michael Schumacherin tilasta: ”Hän on täysin eri henkilö”

    5. 5

      Lapsisotilas Rajkumar Sabanadesan sai Suomesta turva­paikan, perusti perheen ja eteni urallaan – ja nyt hänellä on teräviä havaintoja suomalaisista

      Tilaajille
    6. 6

      Katin mies ei tiedä, mitä kouluja heidän lapsensa käyvät – Tyhjän liiton ainoa liima on raha

      Tilaajille
    7. 7

      Donald Trumpin hallinto laittoi Michelle Obaman laatimat kouluruoka­suositukset uusiksi

    8. 8

      Lentoemännän peukkumerkki bussinkuljettajalle johti yli kolmen metrin pudotukseen – näin Helsinki-Vantaan onnettomuus tapahtui

    9. 9

      Poikkeuksellinen tarjous Helsingissä: Tuhannella eurolla kuussa pääsee asumaan kartanoon, ja vuokraisäntä ei välitä edes luottotiedoista – ”Ihan yks hailee”

    10. 10

      ”He ovat hyvin ovelia” – Tässä on Isisin viimeinen tukikohta

      Tilaajille
    11. Näytä lisää