Kotimaa

Suomalaisten ruokavalintoja tutkitaan yli 60 000:n S-ryhmän asiakkaan ostos­tiedoista – ”Tietomääränä tämä on käsittämätön aineisto”

Helsingin ja Tampereen yliopistojen tutkimuksessa kehitetään kuluttajille verkkopalvelua, joka ohjaisi ruokahankintoja terveellisempään ja vastuullisempaan suuntaan.

Tällä viikolla noin miljoona suomalaista S-etukortin omistajaa saa sähköpostia S-ryhmältä. Viestissä kysytään etukorttilaisten suostumusta uuteen laajaan ruuankäyttötutkimukseen, jonka toteuttavat Helsingin ja Tampereen yliopistot.

S-ryhmällä on 2,2 miljoonaa asiakasomistajataloutta ja 3,7 miljoonaa S-etukortin haltijaa. Suostumuskysely lähetetään yli neljäsosalle kortin haltijoista. Tutkijoille riittää 60 000 etukorttilaisen suostumus ostostietojensa käyttämiseen ruokatutkimuksessa. Jo se tekee tutkimuksesta erityisen laajan.

”Tietomääränä tämä on käsittämätön aineisto ja kansainvälisesti ainutlaatuinen projekti”, sanoo ravitsemustieteen professori Mikael Fogelholm Helsingin yliopistosta.

”Meidän tutkijoiden tavoitteena on saada lisää tietoa väestön ruuankäytöstä, ymmärtää mitkä asiat siihen vaikuttavat ja käyttää tätä tietoa niin, että voimme kertoa kuluttajille heidän ruokavaliostaan.”
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

S-ryhmä on kerännyt S-etukorttilaisten ostotietoja tuotteen tarkkuudella syksystä 2016 lähtien. Asiakkaalla on mahdollisuus kieltää kerättyjen tietojen hyödyntäminen. Tietojen hyödyntämisen on kieltänyt yli 60 000–70 000 asiakastaloutta. Heille tutkimuskyselyä ei lähetetä.

Tampereen yliopiston biostatistiikan professori Jaakko Nevalainen pitää S-ryhmän ostostietoaineistoa tutkijan aarreaittana.

”Suomessa on keskittyneet ruokaostosmarkkinat. S-ryhmän markkinaosuus lähentelee puolta. Tutkijan näkökulmasta on kiinnostavaa saada näin mittavasti tietoa”, hän sanoo.

Tutkijat saavat käyttöönsä luvan antaneiden ostostiedot syyskuusta 2016 tämän vuoden loppuun asti. Yksittäistä kuluttajaa ei pysty tunnistamaan tutkijoille välitettävistä tiedoista.

Suostumuskyselyn mukana tulee myös taustakysely, jossa kysytään tietoja esimerkiksi kuluttajan perhekunnan rakenteesta, sosio-ekonomisista tekijöistä ja omaa arviota ruuan käytöstä.

K-ryhmäkin rekisteröi Plussa-kortillisten kanta-asiakkaidensa ostotietoja tuotteiden tarkkuudella. Plussa-asiakkailla on mahdollisuus vaikuttaa ostojen rekisteröinnin tasoon kuten ostosten loppusummaan tai tuoteryhmään.

Asiakastietojohtaja Minna Vakkilainen Keskosta kertoo, että K-ryhmä on tehnyt erilaisia tutkimuksia yhteistyössä yliopistojen ja koulujen kanssa. Ostotietojen luovutukseen on kysytty asiakkailta erillinen suostumus.

Nyt alkavassa tutkimuksessa tutkijat selvittävät S-ryhmäläisten ostostiedoista, miten ruuankäyttö eroaa esimerkiksi eri väestöryhmissä tai alueellisesti. Myös ruokaostosten eriarvoistuminen kiinnostaa tutkijoita ja se, miten hinnanmuutokset, kampanjat tai ruokakeskustelut vaikuttavat ruokahankintoihin.

”Asiakastietoaineistossa voidaan tunnistaa nopeitakin muutoksia, mitä tavanomaisissa ruuankäyttötutkimuksissa ei voida oikeastaan tehdä”, Nevalainen sanoo.

Tutkijat uskovat myös, että automaattisesti kertyvien asiakastietojen kautta tutkimukseen osallistuu myös ihmisiä, joita tavanomaisilla kyselytutkimuksilla on vaikea tavoittaa.

Tutkijat ovat jo tehneet S-etukorttilaisten ostostiedoista pilottitutkimuksen, johon kysyttiin luvat yli 14 000 S-asiakkaan ruokaostostietojen käytöstä vuodelta 2016. Ostosdataa kertyi yhteensä 1,5 miljoonaa asiointikertaa.

Tutkijat analysoivat, mihin elintarvikeryhmiin kuuluvia tuotteita kuluttajat ostivat samalla ostoskerralla. Ostostiedot jaettiin seitsemäksi ostoskorityypiksi, jotka nimettiin seuraavasti: perinteistä kotiruokaa, heti syötävää, nopeaa kokkausta, terveystietoisen välipala, leipojan ostoskori, makea kori ja bilettäjän kori.

”Tämä on ensimmäinen kosketus tämän tyyppiseen dataan, ja se lisää meidän uskoa aineistoon ja tuleviin analyyseihin”, tutkija Liisa Uusitalo Helsingin yliopistosta sanoo.

Tutkimuksessa uutta on paitsi aineiston laajuus, myös se mitä aineistolla aiotaan tehdä. Tutkijoiden tavoitteena on rakentaa ostostiedoista verkkopalvelu, josta kuluttajat voivat tarkkailla ruokaostostensa laatua.

Palvelussa on tarkoitus mitata esimerkiksi ruokaostosten terveellisyyttä tai hiilijalanjälkeä. Sovellukseen liitettäisiin myös ohjausta terveellisempiin ja vähemmän ympäristöä kuormittaviin valintoihin.

”Tämän tiedon avulla pystymme laatimaan sovelluksia, jotka kertovat ihmisille, että millainen heidän ruokavalionsa on ruokaostosten perusteella”, Fogelholm sanoo.

”Terveydenedistäjänä ajattelen, että tämä on yksi tapa antaa ihmisille konkreettisia näkökulmia omaan ruokavalioon. Ja sellaista tietoa, jota kertyy automaattisesti, ilman että heidän itse tarvitsee olla kauhean aktiivisia.”

S-ryhmän asiakkuuksista ja digitaalisista palveluista vastaava johtaja Veli-Pekka Ääri kertoo, että sadat tuhannet asiakasomistajat ovat jo siirtyneet sähköisen kuittipalveluun. He eivät halua paperisia kuitteja, vaan ostoskuitit tallentuvat sähköiseen palveluun.

Äären mukaan tällä hetkellä asiakas näkee kuittipalvelusta ostosten jakautumisen tuoteryhmittäin. Nyt alkavan tutkimuksen myötä sähköiset palvelut laajenevat.

”Tuomme älykkyyttä digitaalisiin palveluihin sitä mukaa kun akateeminen tutkimus etenee. Toivomme löydöksiä, jotka mahdollistavat myös asiakkaille omien ostotietojen hyödyntämisen terveellisyyden ja vastuullisuuden näkökulmasta”, Ääri sanoo.

Äären mukaan S-ketju hyödyntää jo nyt asiakasanalytiikkaa palveluiden kehittämisessä.

”Kyllä se lisää asiakastietoa ja asiakasymmärrystä, kun selvitetään ruokakorien kokonaisuutta. Tietoa hyödynnetään etenkin tuotteiden ja valikoiman kehittämisessä, että saamme entistä osuvampia valikoimia meidän marketteihin.”

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Miten muiden rakkaus on sinulle uhka?

    2. 2

      Amazonin viidakossa elää ”maailman yksinäisin mies” – Brasilian viranomaiset julkaisivat videon miehestä, jolle kukaan ei ole puhunut ainakaan 22 vuoteen

    3. 3

      Sinkkumiesten painajaiskaupungissa on vaikea löytää rakkautta – suomalaismies hengailee pakastealtaalla, koska Seattlessa nettitreffeillä korostuu vain raha

      Tilaajille
    4. 4

      Jos Sörnäisten Kurvissa eksyi kapakasta lähdettyään väärälle syrjäkujalle, saattoi päästä hengestään – rettelöivät teinihuligaanit pitivät Kallion seutua pelon vallassa 1900-luvun alussa

    5. 5

      Kauris tuijotti kahvilan asiakkaita ja karisti sen jälkeen poliisit kannoiltaan Katajanokalla – ”Se oli siinä ehkä minuutin verran”

    6. 6

      ”Lohkoketjut lopettavat vale­kapitalismin”, julistaa entinen pankkiiri – Keski­aikaisessa maisemassa Sveitsissä tehdään vallan­kumousta, tai ainakin yritetään

    7. 7

      Muistoesineet katosivat 5-vuotiaana kuolleen Miron haudalta – ”Silmät kyyneltyivät niin, etten ensin edes nähnyt, oliko kaikki viety”, pojan äiti kertoo

    8. 8

      Handmaid’s Tale tarvitsee rinnalleen kertomuksen, jossa naiset on vapautettu raskaudesta – mutta olisiko se dystopia vai utopia?

    9. 9

      Donald Trumpin ja NFL-pelaajien kansallislaulukiista roihahti jälleen liekkiin – presidentti haluaisi protestoivien pelaajien palkanmaksun poikki

    10. 10

      Maastopalot jatkavat roihuamistaan Lapissa, ukkosten pelätään pahentavan tilannetta – Savu­patsaat näkyvät Nasan satelliitti­kuvissa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Päivi Anttikosken valinta Aamulehden päätoimittajaksi saattoi kariutua, koska toimitusjohtajalle ei kelvannut perheestään erillään asuva äiti – Alman Kai Telanne: ”Olen pahoillani, että hakijalle syntyi väärä käsitys”

    2. 2

      Jos Sörnäisten Kurvissa eksyi kapakasta lähdettyään väärälle syrjäkujalle, saattoi päästä hengestään – rettelöivät teinihuligaanit pitivät Kallion seutua pelon vallassa 1900-luvun alussa

    3. 3

      James Bluntin keikka Porissa kiteyttää, kuinka vähän uudet ulkomaiset nimet kiinnostavat kotimaisilla festivaaleilla

    4. 4

      Sinkkumiesten painajaiskaupungissa on vaikea löytää rakkautta – suomalaismies hengailee pakastealtaalla, koska Seattlessa nettitreffeillä korostuu vain raha

      Tilaajille
    5. 5

      Kymmenen haavoittui veitsihyökkäyksessä Saksan Lyypekissä – epäillyllä oli isän mukaan mielenterveysongelmia

    6. 6

      Kattorakenteiden välissä tursunnut ja viikon kadoksissa ollut kuristajakäärme Olli karkasi taas Vantaalla – Omistaja: ”Voin taata, ettei tämä enää toistu”

    7. 7

      Muistoesineet katosivat 5-vuotiaana kuolleen Miron haudalta – ”Silmät kyyneltyivät niin, etten ensin edes nähnyt, oliko kaikki viety”, pojan äiti kertoo

    8. 8

      This is Finland: After Trump and Putin leave, the president heads across the street for a drink

    9. 9

      12-vuotiaana Kalle esitti netissä himokasta kotiäitiä – Verkossa tekaistulla identiteetillä esiintyminen on yleistä, ja sen avulla Kalle löysi itsensä

      Tilaajille
    10. 10

      New York Times: Trumpin asianajaja nauhoitti salaa keskustelun Playboy-mallin maksamisesta hiljaiseksi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Republikaani­senaattori John McCain: Helsingin huippu­kokous oli hirvittävä virhe – lue HS:n seuranta Trumpin ja Putinin tapaamisen käänteistä

    2. 2

      This is Finland: After Trump and Putin leave, the president heads across the street for a drink

    3. 3

      Tällainen on Suomi: Kun Trump ja Putin olivat poistuneet, presidentti Niinistö lähti terassille kuin kuka tahansa

    4. 4

      Trump tuhosi Helsingin huippukokouksen yhdellä iskulla – amerikkalaiset tyrmistyivät Trumpin ”antautumisesta” Venäjän presidentille

    5. 5

      Suomen hipsterein paikka on pieni kylä Nokian hylkäämässä Salossa – ”Elämäntilanteeni on niin hyvä, ettei siitä melkein kehtaa puhua”

    6. 6

      Donald ja Melania Trumpin saattue saapui Kalastaja­torpalle suuren väkijoukon saattelemana – lue HS:n seuranta sunnuntain tapahtumista

    7. 7

      Jäämies Ötzi kuoli täysin vatsoin, mutta nykyihmistä hänen viimeinen ateriansa voi hirvittää

    8. 8

      ”Ostin kaksi kuumemittaria ja söin elohopeat niistä” – tutkija selvittää laittoman abortin teettäneiden naisten kohtaloita

      Tilaajille
    9. 9

      Trump teki etikettimokan ja saattoi kuningatar Elisabetin kiusalliseen tilanteeseen Britanniassa

    10. 10

      Näistä syistä Kalastajatorppa on ylivoimainen paikka Trumpin yöpaikaksi

    11. Näytä lisää