Mainonnan eettinen neuvosto on antanut huomautuksen The Other Danish Guy -alusvaatebrändille sen string-alushousujen mainoskampanjasta. Neuvoston mukaan mainos on naisia syrjivä.
Huomautus koski tuotemerkin yhtä mainoskuvaa ja mainoselokuvaa, joissa esiintyi paljaspakarainen nainen string-alushousuissa Stanley Kubrickin Eyes Wide Shut -elokuvan hengessä.
Huomautuksen saivat myös mainokset julkaisseet Helsingin Sanomat ja Sanoma Media Finlandin tv-kanavat Hero-, JIM- ja Nelonen.
Mainonnan eettinen neuvosto linjasi, että kyseiset mainokset ovat lapsille ja nuorille sopimattomia sekä hyvän tavan vastaisia.
Mainonnan eettinen neuvosto kertoi lausunnossaan saaneensa useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä tuotemerkin kyseisistä mainoksista.
Lehdessä julkaistussa mainoskuvassa seisoo takaapäin kuvattu nainen mustissa stringeissä, rintaliiveissä ja stay up -sukissa. Päässään naisella on koristeellinen höyhenpäähine. Mainoksen yläosassa on teksti "Jos et kokeile, et saa koskaan tietää”.
Viiden sekunnin mittaisessa mainoselokuvassa jatketaan samalla kuvastolla leikittelyllä.
Lausunnonpyytäjät kokivat, että nainen esitettiin mainoksessa halventavassa ja esineellistävässä valossa, sillä hänen kasvojaan ei näkynyt ja hänet oli puettu pornolle tyypilliseen asuun. Esineellistämiseen viittasivat myös mainoksen lavasteet, naamiot, puvut ja musiikki.
Lausunnonpyytäjät olivat myös huolissaan siitä, että mainoksia oli esitetty sellaiseen aikaan, että lapsetkin olivat nähneet niitä.
Mainos pyöri televisiossa 17. marraskuuta ja 6. joulukuuta välisenä aikana. Sitä esitettiin muun muassa ohjelmien Poliisikoira Rex, Leijonan luola, Kummeli, Hauskat kotivideot ja Koti koiralle yhteydessä. Mainosta esitettiin myös ennen iltayhdeksää.
Markkinoijan mukaan mainonta ei sisältänyt pornoa eikä se ollut naista esineellistävää. Yrityksen mukaan paljas iho on lähes välttämätön elementti alusvaatemainonnassa.
Mainontaan oli haettu inspiraatiota venetsialaisista naamiaisista, joissa käytetään viittoja ja maskeja. Innoitusta oli haettu myös Kubrickin elokuvasta, jonka markkinoija uskoi kohderyhmänsä tunnistavan.
Myös mainokset julkaisseen Sanoma Media Finlandin mukaan mainonnassa ei ollut mitään sopimatonta tai hyvän tavan vastaista. Sanoman mukaan materiaali oli arvioitu etukäteen.
Sanoma myös huomautti, että hyvän tavan vastaisen määrittelee ensisijaisesti lainsäädäntö. Lisäksi kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen perusteella ensisijainen vastuu markkinoinnin sisällöstä — ja hyvän tavan mukaisuudesta — on markkinoijalla itsellään.
Markkinoijan ja median vastauksista huolimatta neuvosto päätyi toteamaan, että mainokset olivat hyvän tavan vastaisia.
Hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukaan naista tai miestä ei pitäisi käyttää mainoksessa katseenvangitsijana tai seksiobjektina. Myöskään sukupuolta ei pitäisi käyttää tavalla, jolla ei ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Mainoksissa ei tulisi olla myöskään seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia, joilla ei ole selvää yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Neuvosto katsoi, että mainoksessa hyödynnettiin naisen esineellistämiseen ja hyväksikäyttöön liittyvää symboliikkaa ”tavalla, joka ei ole sopusoinnussa syrjimättömyysperiaatteen kanssa”. Se myös totesi, että hämyisäksi kuvailtu televisiomainos on saattanut jopa pelottaa lapsia ja nuoria.
Mainonnan eettinen neuvosto on Keskuskauppakamarin yhteydessä toimiva lautakunta. Mainonnan eettisen neuvoston antama lausunto on vain suositus.
The Other Danish Guy ei ole ainakaan toistaiseksi poistanut huomautuksen saanutta mainosmateriaalia verkkosivuiltaan.
