Lentoyhtiö Finnairin viime viikkoinen ilmoitus matkatavarahyllylle laitettavan käsimatkatavaran muuttumisesta maksulliseksi on herättänyt harmia ja jopa kiukkua.
Kyseessä ei kuitenkaan ole ensimmäinen kerta, kun Finnair muuttaa maksuttoman palvelun maksulliseksi.
HS kokosi merkittävimpiä Finnairin tekemiä palvelumuutoksia runsaan kymmenen vuoden ajalta ja pyysi asiantuntijaa arvioimaan, mitä hyötyä ja haittaa tehdyistä muutoksista on Finnairin brändille.
Kyse on Finnairia laajemmasta muutoksesta, aloittaa Aalto-yliopiston professori Pekka Mattila.
”Aikanaan oli itsestäänselvää, että suomalainen valitsee Finnairin ja ranskalainen Air Francen. Halpalentoyhtiöiden tulo kuitenkin muutti käsitystämme siitä, mikä on lennon hinta ja pakotti perinteiset kansalliset lentoyhtiöt riisumaan palveluitaan”, Mattila sanoo.
Samalla alkoi sen testaaminen, paljonko suomalaiset ovat valmiita maksamaan sinivalkoisilla siivillä lentämisestä. Paperilla moni sanoi maksavansa suomalaisuudesta ekstraa. Valinnan hetkellä moni on kuitenkin kallistunut halvempaan vaihtoehtoon.
Kilpailua entisestään on kiristänyt Singapore Airlines, Emirates ja Qatar Airways, jotka tarjoavat laatua edullisimmin hinnoin.
”Osa Finnairin tekemistä muutoksista on liittynyt siihen, että economy- ja business-luokan välillä säilyy mielekäs ero. Tähän kuitenkin liittyy se vaara, että muutokset alkavat näyttää suoraan sanottuna matkustajan kiusaamiselta.”
Finnair ei saa viestinnästään Mattilalta kehuja.
”Kun Finnair ilmoitti, että tyynyt poistuvat kaukolentojen economy-luokasta, sitä selitettiin ympäristösyillä. Kyllä jokainen tietää, että muutos tehdään säästösyistä.”
Jatkuvat sekavat muutokset ja epäjohdonmukaiset perustelut syövät uskottavuutta.
Tuoreimman Finnairin tekemän muutoksen taustalla on Mattilan mukaan ymmärrettäviä perusteluita.
Muutoksen myötä edullisimmalla superlight-lipulla matkustava saa tuoda koneeseen ilmaiseksi vain yhden kahdeksan kilon painoisen laukun, jonka on mahduttava penkin alle. Aiemmin lennolle sai ottaa myös matkatavarahyllylle mahtuvan laukun.
”Finnairilla ei kuitenkaan aiemmin ole ollut halpalentoyhtiöiden kaltaista tapaa vahtia, mahtuuko laukku [laukun maksimikoon osoittavaan] häkkiin. Sen ansiosta asiakkaat ovat venyttäneet rajoja: koneeseen on otettu rinkka tai kolme litraa liian suuri lentolaukku. Koronaviruspandemian jälkeen matkustaessa on voinut huomata, kuinka business-tilan hyllytkin ovat aivan täynnä, että kaikki tavara saadaan lennolle.”
Osalta kuluttajista ymmärrystä ei ole kuitenkaan tullut. Osin reaktio voi selittyä ajoituksella.
”Syy sille, miksi osa voi kokea muutoksen epäreiluksi voi piillä siinä, että keskimäärin kaikkien lipputyyppien hinnat ovat nousseet koronapandemian jälkeen. Tavallinen kuluttaja voi kokea asian niin, että hän jää kärsijäksi.”
Lisäksi maksuttomuuteen tottuneella kestää aina aikansa tottua siihen, että palvelu on muuttunut maksulliseksi.
Mutta onko uudessa muutoksessa jotain hyötyä?
”On olemassa pieni joukko asiakkaita, jotka kokevat nämä muutokset mielekkääksi. Onhan pitkään ollut heitäkin, joiden mielestä olisi hyvä, jos kevyt matkustaja saisi tuoda enemmän tavaraa lennolle kuin painava asiakas”, Mattila sanoo.
Hyötyä on myös mahdollinen matkustusmukavuuden lisääntyminen.
”Eli koneeseen tullaan vähemmillä matkatavaroilla ja liikenteeseen päästään nopeasti ja ajallaan. Olettaen, että ihmiset noudattavat uusia sääntöjä.”
Finnairin näkökulmasta muutos voi vähentää paljon matkustavien tekemien valitusten määrää. On myös mahdollista, että muutos tuo lisätienestejä. Jälkimmäisen suhteen Mattila on tosin epäileväinen.
”Optimistinen kauppiasmieli voisi pelkistää, että entäpäs jos ne ei huomaakaan mitään. Asiakkaat eivät kuitenkaan ole niin hölmöjä, kyllä he osaavat kokonaishinnan laskea.”
””Vanha nyrkkisääntö markkinoinnissa on: erota hyödyt, yhdistä kivut. Eli anna asiakkaalle vain yksi hinta. Tässä tehdään juuri toisinpäin.”
Suuri osa kuitenkin kokee muutoksen kuitenkin todennäköisesti tylsänä, monimutkaisena ja jopa epäoikeudenmukaisena.
”Vanha nyrkkisääntö markkinoinnissa on: erota hyödyt, yhdistä kivut. Eli anna asiakkaalle vain yksi hinta. Tässä tehdään juuri toisinpäin. Hyödyiksi jää se, että pääsee perille. Samalla rouvalta peritään vielä viiden euron lisähinta kahvista.”
Toki olemme tottuneet monimutkaisiin hinnastoihin joissain palveluissa. Esimerkiksi pakettimatkojen mainoksissa jokainen tietää, mitä tarkoittaa ”hinta alkaen”.
”Mutta kansallisen perinteisen lentoyhtiön kohdalla olemme tottuneet siihen, että lentolipputyypin valinnan jälkeen hinta pysyy samana eikä ylimääräinen pari mukaan pakattuja housuja muuta sitä.”
Voi olla, että osa ihmistä hetken valitettuaan alistuu. Osa voi suuttua kokemastaan vääryydestä ja tarkoituksella alkaa etsiä vaihtoehtoja Finnairille.
”Varmasti isolla osalla asiakkaista lojaliteetti on kokenut kolauksen.”
Tilannetta ei paranna se, että Finnair on huonontanut viime vuosina kanta-asiakasetujaan.
”On lojaliteetin kannalta huono viesti, että asiakkuudesta on tehty vaivalloisempaa ja lojaliteettipalkintoja on vähennetty. Hopeakortilla ei saa enää juuri mitään, esimerkiksi loungeen pääsyä ja sen aukioloja on rajoitettu, samoin mahdollisuutta vaihtaa pisteillä parempaan lentoluokkaan on rajoitettu.”
