Kulttuuri

Persoonat vetävät radion nousuun

Mainonta kasvaa radioissa, jotka löytävät oikeat persoonat ja kasvavat sosiaalisessa mediassa, kirjoittaa toimittaja Teemu Luukka mediapalstalla.

Radio kuuluu niihin medioihin, joiden kuolemaa on ennustettu ties kuinka usein. Television, ­äänitteiden ja viimeksi musiikin suoratoistoyritysten on pitänyt tappaa radio, mutta toisin on käynyt. Tarjonta vain kasvaa, ja radio kukoistaa ainakin Suomessa.

Alustavien tietojen mukaan radiomainonta kasvoi viime vuonna yli pari prosenttia, kun mainonta kokonaisuutena oli laskussa. Marraskuussa ja joulukuussa mainonta radioissa kasvoi vielä tarkistamattomien tietojen mukaan noin 30 prosenttia.

Radiomainonta on kasvanut jo toista vuotta. Viime vuoden luvut eivät ole vielä täysin valmiita, mutta todennäköisesti radio keräsi mainoseuroja enemmän kuin koskaan ennen. Koko markkinointiviestinnän potista radion noin 60 miljoonan osuus on kuitenkin vain muutama prosenttia.

Kuuntelukin on joko pysynyt ennallaan tai hiukan kasvanut, riippuen siitä, mitä mitataan. Viikkokuulijoiden määrä on hiukan kasvanut vuoden 2014 lopusta vuoden 2015 loppuun. Päivittäinen kuunteluaika on pysynyt noin kolmessa tunnissa. Joka päivä radiota kuuntelee noin 3,7 miljoonaa suomalaista.

Viime vuosi oli radiomaailmassa vauhdikas. Mediayhtiö MTV myi radioliiketoimintansa Bauer Medialle loppuvuonna. Bauer sai kaupassa muun muassa Novan. Kaupan jälkeen Bauer ja Sanoman Nelonen ovat jokseenkin samankokoisia radiotoimijoita noin 35–36 prosentin markkinaosuudella. Vuoden lukuja kaunistaa erityisesti Nelosen radiot, joilla menee taloudellisesti paremmin kuin Bauerin radioilla.

Pitkään kaupallisen radion markkinajohtajana pysytellyt Nova on joutunut luovuttamaan kruunun Nelosen Suomipopille. Taloudellisesti ahtaalle joutunut MTV luopui radioistaan aikana, jolloin Novan taloudellinen tilanne oli heikentynyt ja MTV:n koko radiobisneksen tuloksentekokyky vielä enemmän.

Kaupallisella puolella taistellaan nuorista ja 25–44-vuotiaista. Suomipop tavoittaa viimeisimmän kansallisen radiotutkimuksen mukaan näistä ryhmistä viikoittain 564 000 henkilöä ja Nova 277 000.

”Suomipopilta tulee vain suomalaista musiikkia ja suomalaisella musiikilla menee hyvin”, sanoo Nelonen Median liiketoimintajohtaja Kari Laakso.

Vuoden aikana kaupallisten radioiden yhteenlaskettu markkinaosuus ohitti Ylen kuuden radiokanavan osuuden. Ylen Radio Suomi on edelleen ylivoimaisesti suosituin radioasema, mutta nuorisopuolen YleX on menettänyt kuulijoita. Vuoden iso tapahtuma oli myös se, että talousvaikeuksien kanssa kamppailevan Radio Helsingin joukkorahoituskampanja onnistui.

Viime vuonna jatkui selvästi yksi trendi yli muiden: radiopersoonien kuten Nelosen Suomipopin aamujuontaja Jari ”Jaajo” Linnonmaan tai Radio Aallon Dynastian Anna Perhon merkitys on kasvanut.

”Kaupallisen radion menestyksen salaisuus on se, että ra­dioissa ei ole koskaan mikään ollut helppoa. Ei tänne mainostajat ole olleet jonottamassa. Ne on aina pitänyt hankkia, keksiä jotain uutta”, sanoo Bauer Me­dian toimitusjohtaja Leena Puntila. Puntila sanoo, että radion etuna on myös, että se toimii mukana kulkevissa välineissä.

Nelosen Laakso sanoo, että radio on kyennyt hyvin mukautumaan aikaansa. ”Radio on esimerkiksi sosiaalisessa mediassa todella aktiivinen.”

Kaupallinen radio elää musiikista. Radion suurimpia uhkia onkin Spotifyn tyyppiset musiikin suoratoistopalvelut, jotka ovat Leena Puntilan mukaan Ruotsissa vähentäneet radion kuuntelua toisin kuin Suomessa.

Tämän takia radiot järjestävät tapahtumia ja ovat rakentaneet sosiaaliseen mediaan ympärilleen yhteisöjä. Näin ne eroavat suoratoistopalveluista, joissa ei ole radiopersoonia eikä samanlaista uskollista yhteisöä kuin radiolla. Radiot tuottavat sivustoillaan myös yhä enemmän videoita ja tulevaisuudessa tulee todennäköisesti lisää Nelosen Suplan tyyppisiä palveluja, joilla jokainen voi muokata suosikki­radionsa sisältöjä haluamaansa muotoon kuunneltavaksi milloin haluaa.

Kaupallista radiota edustavan Radiomedian Stefan Möller arvelee, että Suomessa radion tarjonta on pysynyt elävänä Ylen laajan tarjonnan ja kasvavan kaupallisen puolen kilpailun takia. Muutos on ollut melkoinen sitten vuoden 1985, jolloin ensimmäiset kaupalliset radiot saivat lupansa. Sitä ennen oli olemassa vain Yleisradio.

Yle poikkeaa kaupallisista ra­dioista merkittävästi, ehkä enemmän kuin Ylen televisiot eroavat kaupallisista televisioista. Yle Radio1 on kulttuuriin ja asiaan keskittyvä ohjelma, mutta se kerää edelleen lähemmäksi 900 000 viikkokuuntelijaa. Se on enemmän kuin nuorimpiin kuulijoihin panostava musiikkikanava YleX.

Suomen radiomaailman suurin erikoisuus on Ylen Radio Puhe, jossa ei soi lainkaan musiikki, mikä olisi mahdoton ajatus kaupalliselle radiolle. Se vetää kuitenkin yli puoli miljoonaa viikkokuulijaa. Yle Puheessa näkyy sama trendi kuin muualla: kuulijoita haetaan hyvin erilaisilla persoonilla kuten Jari Sarasvuolla tai Perttu Häkkisellä.

Helsingin Sanomat kuuluu samaan Sanoma-konserniin kuin Nelonen Media.

HS Digistä löydät Hesarin juttuarkiston helmet
Saat tilaajana kokeilla HS Digiä maksutta
Tilaajille
Haluatko lukea koko artikkelin?

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Radio
  • Nelonen
  • Yle

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Taloyhtiöriita sai uskomattomat mittasuhteet Helsingin Kruununhaassa: oikeudenkäyntikulut jo 50 000 euroa – eikä loppua vielä näy

    2. 2

      ”Kaikki alalla olevat tietävät sen ringin” – Suomen elokuva-alalta kerätyssä kymmenien ahdistelukertomusten aineistossa muutama nimi toistuu

    3. 3

      Kuura Maula ei kutsu lastaan pojaksi, Maisa Leppänen osti pojalleen mekon – Näin toimii vanhempi, joka haluaa kasvattaa lapsensa feministisesti

      Tilaajille
    4. 4

      Aleksis Salusjärvi oli lukiossa, kun nainen kavahti häntä ensi kerran bussipysäkillä – #MeToo-kampanja herätti miehet kertomaan, miltä tuntuu, kun nainen pelkää

    5. 5

      Internet ei saa tästä tarpeekseen: saman kuvan Instagramissa aivan eri kuvateksteillä jakavat pariskunnat

    6. 6

      Mikko Andelin, 41, nukkui kuukausikaupalla vain kolme tuntia yössä – sitten järvepääläislääkäri puuttui asiaan ja tarjosi lääkkeetöntä hoitoa

    7. 7

      Sote-ratkaisu horjuu jälleen – asiantuntijat laidasta laitaan varoittavat viemästä tuoreinta versiota eteenpäin

    8. 8

      Myös monet työssä käyvät välttelevät työntekoa

    9. 9

      Littoistenjärven paiseisten haukien vaivaksi varmistui vesihome

    10. 10

      Weinstein-skandaali syvenee – Game of Thrones -näyttelijä Lena Headey syyttää tuottajaa ahdistelusta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sairaanhoitaja Paula Vuotila, 61, eli 30 vuotta ”koulutetun eliittielämää” – sitten hän ajautui asumaan rappukäytävissä

    2. 2

      ”Kaikki alalla olevat tietävät sen ringin” – Suomen elokuva-alalta kerätyssä kymmenien ahdistelukertomusten aineistossa muutama nimi toistuu

    3. 3

      Aleksis Salusjärvi oli lukiossa, kun nainen kavahti häntä ensi kerran bussipysäkillä – #MeToo-kampanja herätti miehet kertomaan, miltä tuntuu, kun nainen pelkää

    4. 4

      Autokoulunopettaja näytti, miten vaihteita vaihdetaan – Miksi tuntuu paremmalta olla hiljaa ahdistelusta?

    5. 5

      Onko alkoholin tilaaminen ulkomailta todella kielletty laissa? – Lakimies sanoo kieltoa ”suureksi sumutukseksi”, joka perustuu muutaman virkamiehen ratkaisuun

    6. 6

      Tätä on seksuaalinen häirintä, ja tämän sille voi tehdä – Kaikki, mitä asiasta pitää tietää

    7. 7

      Suomalais-hollantilainen laite mullisti saasteiden mittauksen: Satelliittikuvat paljastavat, missä päin maailmaa ilma on saastuneinta

    8. 8

      Meteorologi selittää, miksi Helsingin yllä loisti voimakkaan punainen aurinko

    9. 9

      Uusi kulmakarvojen tatuointimenetelmä villitsee Suomessakin, mutta onko microblading turvallista? Asiantuntija oikoo viisi väärinkäsitystä

    10. 10

      Lääkäri ei ottanut poikani puheita itsemurhasta todesta – ensimmäinen yritys oli viimeinen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ossi Nyman ei tee töitä ja sanoo, että työvoimatoimisto on ihmisoikeusloukkaus – näin ”ideologisesti työtön” taktikoi itselleen yhteiskunnan tuet

      Tilaajille
    2. 2

      ”Äiti soittaa”, vilkutti puhelin kuolleen pojan vieressä – oppilas Niina Sassi, poliisi Timo Leppälä ja muut Jokelan koulusurman kokeneet kertovat nyt, millaiset jäljet tragedia jätti

      Tilaajille
    3. 3

      Sairaanhoitaja Paula Vuotila, 61, eli 30 vuotta ”koulutetun eliittielämää” – sitten hän ajautui asumaan rappukäytävissä

    4. 4

      ”Sinun hiljaisuutesi on valanut sementtiin itätytön stereotypian, ja se myy lisää poikamiesmatkoja”, kirjoittaa kirjailija Sofi Oksanen avoimessa kirjeessään Melania Trumpille

    5. 5

      Kirjailija kertoi olevansa ”ideologisesti” työtön ja kikkailevansa tukia – TE-toimisto katkaisee tuet ja aloittaa poikkeuksellisen selvityksen

    6. 6

      Kiusaajat voittivat Niklas Herlinin

      Tilaajille
    7. 7

      Trumpin lähipiiri pelkää presidentin olevan ”hajoamassa” – avustajat yrittävät pitää presidentin aisoissa, kun hän saapuu toimistolle kiihdyksissään

    8. 8

      ”Kaikki alalla olevat tietävät sen ringin” – Suomen elokuva-alalta kerätyssä kymmenien ahdistelukertomusten aineistossa muutama nimi toistuu

    9. 9

      Teollisuuden ja median suuromistaja Niklas Herlin on kuollut

    10. 10

      Naisen käsi osui vahingossa vastaan kävelleeseen mieheen Kalliossa – mies raivostui silmittömästi, löi ja potki naista

    11. Näytä lisää