Kulttuuri    |   KIRJAT

Nuo ihanat naiset mainioissa tavarataloissaan Anna Kortelaisen kirja on kuin aiheensa - siihen on koottu kaikki, kuten tavaratalon osastot saman katon alle

Tilaajille

kirjat Nuo ihanat naiset mainioissa tavarataloissaan Anna Kortelaisen kirja on kuin aiheensa - siihen on koottu kaikki, kuten tavaratalon osastot saman katon alle Tavaratalon kulutuskäyttäytymiseen tuoma muutos toteutui näyttävimmin naisten kohdalla. Se tarjosi ennen muuta sellaisen julkisen tilan, jossa muutoin kodin piiriin suljetut naiset saattoivat liikkua hyväksyttävissä merkeissä, ilman holhousta.

Siellä saattoi katsoa ja tulla nähdyksi. Se tarjosi mahdollisuuden tavaroiden pakottomaan tarkasteluun ja haaveiluun niiden omistamisesta, sosiaalisiin kohtaamisin ja itsenäisiin ostopäätöksiin, joiden kautta ennen muuta porvarisnaisista tuli vähän kerrassaan itsenäisiä kuluttajia ja kodin taloudellisten resurssien käytön suunnittelijoita.

Tavaratalojen kautta naiset ottivat kulutuksen keskeisiä alueita haltuunsa, "kulutus feminisoitui", kuten Anna Kortelainen toteaa.

Oli onnellista, että tätä murrosta oli Pariisissa seuraamassa lähes tieteelliseen tarkkuuteen ja kattavuuteen pyrkivä aikalaistodistaja, Émile Zola, jonka Naisten paratiisi ( Au bonheur des dames, 1883, suom. 1986) on yksi kulutustutkimuksen pyhiä kirjoja.

Kertomus Pariisiin muuttavasta maalaistytöstä Denisestä avautuu kaupan uutta aikakautta kuvaavaksi pointilliseksi panoraamaksi, jonka johtomotiiviksi piirtyy tavaratalon ja naisten kiihkeä rakkaussuhde.

Ei siis ihme, että kun tohtori Anna Kortelainen aloitteli nyt melko huimiin mittoihin paisunutta tavarataloprojektiaan, hän valitsi tutkimusapulaisekseen ja samalla oppaakseen juuri Zolan, josta näin tuli yksi kirjan päähenkilöistä.

Vaikka kirjoittaja eteneekin kirjassaan kätönen Zolan kädessä, hän ei salli vanhan maestron hyppiä nenilleen.

Siinä missä Zola - ja miehet ylimalkaan sittemmin - ovat nähneet tavaratalojen naisasiakkaat markkinoiden avuttomina objekteina, Kortelainen esittelee tavaratalot olennaisesti emansipatorisena instituutiona, jonka puitteissa naiset kehittyvät tarpeistaan, toiveistaan ja haluistaan tietoisiksi vapaiksi subjekteiksi.

Tällaisena kirja on päättäväisen poleeminen ja suuntaa argumenttinsa erityisesti perinteellisiin miehisiin käsityksiin naisista "mikrotalouden toimijoina", miesten luomien muotien ja trendien tahdottomina seuraajina, tavaratalojen houkutusten avuttomina uhreina, kevyimmän mahdollisen sarjan kuluttajina, shoppailijoina.

Monet Kortelaisen argumenteista avautuvatkin sen mainion esseen kautta, jossa tämä käsittelee juuri shoppailua. Olisiko tässä koko kirjan ydin? Kivi jonka rakentajat hylkäsivät?

Antropologi Mary Douglasin tavoin Kortelainen näkee shoppailussa laajan, moniaalle ulottuvan ja osittain sisäisesti ristiriitaisen merkitysavaruuden, jossa peilataan ja rakennetaan minäkuvaa yksilöllisten edellytysten varassa, yksilöllisin profiilein.

Joidenkin shoppailussa korostuu taloudellisuus, toisia hallitsee kulutusetiikka; tuo toimii impulssiensa varassa, tämän toimista heijastuu suunnitelmallisuus; yksi korostaa välinpitämättömyyttään, toinen suhtautuu shoppailuunsa kiihkeästi; tuossa on askeetti, tässä ekstremisti.

Kortelaisen hahmottama kuva on monipuolinen ja se kattaa myös shoppailun enemmän tai vähemmän patologiset puolet, himoshoppailun ja kleptomanian. Lukija kysyy, olisiko shoppailu verrattavissa eräisiin muihin addiktioihin, niihin, joissa joidenkin harmiton viihde voi muodostua joidenkin muiden tuhoavaksi intohimoksi.

Missä on varoittava sormi: meidän tulee nauttia shoppailusta, mutta meidän ei tule nauttia siitä liikaa!

Sitä sormea ei tämä kirjoittaja nosta - eikä se kuuluisi tämän kirjan tyyliinkään. Sen näkökulma on iloisesti osallistuvan ja myötäelävän tutkijan näkökulma, ja kun hän sitten luettelee asioita, joita shoppailijat rakastavat tai inhoavat, on selvää, että siinä puhuu shoppailija Kortelainen itse.

400-sivuisen teoksen rakenne on kekseliäs, mutta yksinkertainen.

Pätevästi tutkitut ja monipuolisesti kiinnostavat alkukappaleet kartoittavat tavaratalojen historiaa ja arkkitehtuuria ja myös Stockmannin varhaisia vaiheita, ja niissä kirjoittaja muistuttaa myös kirjallisuuden ja elokuvien tavasta hyödyntää tämän elämää pursuavan näyttämön mahdollisuuksia.

Näin Zolan seuraan liittyvät muiden muassa Sigfrid Siwertz ( Det stora varuhuset), Christer Kihlman ( Gerdt Bladhin tuho), Marx-veljekset ( Päivä tavaratalossa) ja Erkki Karu ( Syntipukki).

Näiden alustavien, osittain opettavaisten, osittain haastavien näkökulmien jälkeen kirjoittaja ohjaa lukijan sisälle "naisten paratiisiin" ja johdattaa tätä kerros kerrokselta - kuten Vergilius Dantea - osastolta toiselle.

Kortelaisen silmä on tarkka ja semioottinen apparaatti vireessä. Arkikokemuksesta tutut asiat näyttäytyvät lukijalle milloin nokkelien ja hauskojen milloin viisaiden ja kantaakin ottavien kommenttien valossa - välillä olo on kuin tavaratalossa: vieläkö lorvailisi täällä, vai lähtisikö jo toiselle osastolle?

Kosmetiikkaosasto saa kirjoittajan pohtimaan myyjättärien muuttunutta roolia: hygieniaa korostavat valkoiset takit (jotka Stockmannilla saivat lapset purskahtamaan itkuun, kun nämä luulivat myyjättäriä lääkäreiksi) ovat väistyneet ja kabuki-kasvoiset myyjättäret ovat nyt edustamiensa tuotteiden mannekiineja.

Onko myyjien hemaiseva ulkonäkö hiukan liiallisessa ristiriidassa asiakkaiden arkisen olemuksen kanssa?

Naistenvaateosaston mottona on Stockmannin mainoslause vuodelta 1931: "Muoti määrää, nainen tahtoo, tavaratalo täyttää toivomukset".

Mikä olisikaan sopivampi hetki muistuttaa Thorstein Veblenistä, tuosta nykyisinkin vielä paljon siteeratusta kulttiklassikosta, jonka "kankea ja vihamielinen teoria" heijastaa "avointa naisvihamielisyyttä".

Lohduttaneeko ketään, että Veblen käsitteli samalla ylimielisellä ivallisuudella myös meidän miesten kerskakulutuksen muotoja?

Miestenosaston kohdalla Kortelainen on yllättäen Vebleniä pidättyvämpi ja käsittelee vastaansanomattomalla tavalla miehiseen kulutukseen liittyviä stereotyyppejä (nainen shoppailee, mies ostaa - ja sitä rataa) ja herättää myös aidosti kiinnostavan kysymyksen: eikö myös keräily ole shoppailua? (No, ei) Zolan piti aikanaan hankkia naisten alusvaateosaston tarkastelemiseen erikoislupa, sillä osastolla hiippaileva partaniekka olisi muutoin kiinnittänyt kiusallista huomiota.

Ajat ovat muuttuneet, mutta tämän osaston eroottista latausta ne eivät ole pyyhkineet.

Niinpä Kortelaisenkin mietteet liikkuvat tässä kohdin seksissä, julkisessa alastomuudessa, bordelleissa, homoeroottisuudessa ja homososiaalisuudessa - vaikuttava kappale, jonka painoarvoa lisää taidehistorijoitsija Kortelaisen kiinnostava analyysi Picasson Au Bon Marché -teoksesta.

Kirjoittaja pyöräyttää talutettavansa vielä lastenosastolla ("olemme palanneet vuosisadoille, joina lapsuutta ei tunnustettu eikä lapsen ominaislaatua kunnioitettu"), sekä kodinsisustusosastolla ja talousosastolla (jossa meille luennoidaan Marcel Duchampin Pullonkuivaustelineestä), ja kuljettaa meidät sitten myymäläetsivän toimiston kautta (katsotaanpas ettei kasseihin jäänyt mitään niihin kuulumatonta!) tavaratalon ravintolaan.

Kaiken kaikkiaan Päivä naisten paratiisissa muistuttaa todellista vastinettaan siinäkin, että kuten tavaratalossa saman katon alle, tässä samojen kansien väliin, on haluttu koota "kaikki".

Pitäisikö vielä vaatia, että kirjan valoisiin näkökulmiin olisi tullut liittää jokin tummempi vivahde?

Olihan tämä paratiisi monille sen työntekijöille pahimmillaan pikemminkin helvetti ja normaalioloissakin vaativa, mentaalisia ja fyysisiä riskejä sisältävä työpaikka - ja näistä Kortelainen kyllä kirjoittaakin.

Entä miten kävi niiden pikkuputiikkien, jotka naisten paratiisin asiakkaat hylkäsivät? Katosiko jotain myös naiskulttuurin kannalta arvokasta, kun kulmakaupan rupatteleva ja tingiskelevä ilmapiiri katosi?

Tekivätkö tavaratalot aikanaan kaupankäynnille ja kaupungeille saman, minkä ostoskeskukset ja marketit tekevät niille tänään?

Olisiko kohtuullista, että kirjassa väläytettäisiin tasapainon vuoksi joitakin kulutuskriittisiäkin näkökulmia, sellaisia, joita vaikkapa Hannah Arendt esittää?

Ovatko naiset ja heidän paratiisinsa vain modernin "jätetalouden" yksikköjä, jossa työn jatkuvuuden takaa vain sen tulosten nopea tuhoaminen ja vastaavasti kysynnän kiihdyttäminen; ja jossa sekä tavaroiden tuottamista että kuluttamista leimaa kiire ja pysyvyyden halveksunta.

Turo-Kimmo Lehtonen käsittelee tämän kaltaisia kysymyksiä kiinnostavassa Helsingin Itäkeskukseen liittyvässä tutkimuksessaan Rahan vallassa (1999) ja vastaa, että tällaisilla huolilla on taipumus vesittyä tyhjäksi ja yleistäväksi moralismiksi, niin kauan kun ei pyritä ymmärtämään sitä, mikä tekee kuluttamisen nykymuodot mielekkäiksi itse kuluttajille.

Arvelisin Kortelaisen vastauksen olevan saman suuntainen, ellei sama. Sillä mitäpä muuta Päivä naisten paratiisissa on kuin naisten kulutuskäyttäytymisen selitysoppi - ei vain miehille, vaan myös naisille itselleen.

Mutta samalla se on myös evankeliumi. Se on naisille sielun ravitsemiseksi ja miehille opiksi ja ojennukseksi tarkoitettu ilosanoma, joka pyhittää sekä naisten shoppailun että näiden kulutuksen, nuo kaksi "elämän mielihyvään ja olemassaolon nautintoon" olennaisesti liittyvää arkisen puuhakkuuden muotoa.

Olli Alho Kirjoittaja on kulttuuriantropologian dosentti ja vapaa kirjoittaja.

Kirja on naisten kulutus- käyttäytymisen selitysoppi ja evankeliumi Emile Zola tarvitsi erikoisluvan naisten alusvaateosastolla hiippailuun

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Tarina opiskelijanaisen täysin surkeasta seksiyöstä nousi maailmanlaajuiseksi hitiksi – Miksi annamme huonon seksin tapahtua?

    2. 2

      Suurmoskeijahanke sai pakit Helsingissä, puuhanainen uhkaa viedä moskeijan muualle: ”En ole käynyt yhtäkään järkevää keskustelua yhdenkään poliitikon kanssa”

    3. 3

      Ultra Bran jälkeen Vuokko Hovatta menetti ensin lapsen ja sitten miehensä: ”On lohdullista tietää, että aika kauheistakin asioista voi selvitä”

      Tilaajille
    4. 4

      Helsinki-Vantaan lentokenttä meni sekaisin: Laukkujensa etsijöitä kehotettiin tiistaina lähtemään pois ja palaamaan aamulla asiaan

    5. 5

      Egyptiläinen laulajatar söi musiikkivideolla banaania alusvaatteissaan – tuomittiin kahdeksi vuodeksi vankilaan siveettömyydestä

    6. 6

      Äärimmäisen vaikean My Summer Car -pelin suomalainen tekijä ansaitsi yli puoli miljoonaa euroa – Hittipeli on ”käytännössä tyhmää sekoilua kännissä”

    7. 7

      Erikoisen ”tappaja-ankan” fossiili löytyi Mongoliasta – dinosaurus oli niin erikoinen, että tutkijat epäilivät otusta väärennökseksi

    8. 8

      Väitteet siitä, että presidenttipari ei kutsunut Linnan juhliin kulttuuriväkeä, ovat totaalista hölynpölyä

    9. 9

      Uusi avaus Pohjois-Korean umpikujassa: Ulkoministeri Tillerson neuvottelisi Kimin kanssa ilman ehtoja – ”Puhutaan vaikka säästä”

    10. 10

      Uusi Tähtien sota -elokuva The Last Jedi on niin hyvä, että se pääsee jo lähelle alkuperäistä trilogiaa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tarina opiskelijanaisen täysin surkeasta seksiyöstä nousi maailmanlaajuiseksi hitiksi – Miksi annamme huonon seksin tapahtua?

    2. 2

      #Metoo-kampanja voi lannistaa ujot ja kokemattomat pojat

    3. 3

      Venäjä saattaa antaa Ruotsille ikävän joululahjan: Iskander-ohjuksia naapuriin – Mutta miksi ohjus­kohut hymyilyttävät Venäjän tuntevia suomalais­sotilaita?

      Tilaajille
    4. 4

      Suurmoskeijahanke sai pakit Helsingissä, puuhanainen uhkaa viedä moskeijan muualle: ”En ole käynyt yhtäkään järkevää keskustelua yhdenkään poliitikon kanssa”

    5. 5

      Sikarin muotoista asteroidia tarkkaillaan radioteleskoopilla – se on niin outo, että siinä voisi olla merkkejä vieraasta sivilisaatiosta

    6. 6

      Ultra Bran jälkeen Vuokko Hovatta menetti ensin lapsen ja sitten miehensä: ”On lohdullista tietää, että aika kauheistakin asioista voi selvitä”

      Tilaajille
    7. 7

      Vuosikymmeniä paraatipaikalla polkuhintaan kirjoja myynyt antikvariaatti kaatui Helsingin kaupungin vuokran­korotuksiin – ”Olemme pelanneet tähänkin asti minimikatteella”

    8. 8

      Ensin Vantaa kaatoi tonnikaupalla lasten ruokaa roskiin, nyt kaupunkilaiset maksavat siitä miljoona euroa – ”Käsittämätön virhe”, luonnehtii poliitikko

    9. 9

      Mielikuva automarketissa ravaavasta ”prisma­perheestä” lykkää lapsen­tekoa – kolme–nelikymppisten ruuhka­vuodet pakkautuvat yhä lyhyempään jaksoon

    10. 10

      Suomalaismies vaati Googlelta 120 000 euron korvauksia henkisestä kärsimyksestä, kivusta ja särystä, mutta joutui itse maksajaksi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Helsinkiläis­nainen otti kuvan pyörä­tielle pysäköidystä paketti­autosta – autosta tuli poliisi ja vei ilman henkilöllisyys­todistusta liikkeellä olleen naisen putkaan

    2. 2

      Kuvia Suomesta, osa 27: Mikko Suutarinen valokuvasi kuljettajia, jotka muistuttavat ajoneuvojaan

    3. 3

      Alma on julkaissut musiikkia vain vajaat 17 minuuttia – Onko hän todella kansain­välisesti menestynein suomalainen artisti?

      Tilaajille
    4. 4

      Tämä kysymys kysytään lähes jokaisessa työhaastattelussa, sillä se paljastaa työntekijästä paljon – Näin vastaat siihen oikein

      Tilaajille
    5. 5

      Onko tässä Linnan juhlien hervottomin kuva – Oletko koskaan nähnyt Timo Soinia yhtä onnellisena?

    6. 6

      HS:n lukijat äänestivät suosikkinsa Linnan juhlien näyttävimmistä puvuista – kärki­viisikossa säihkyviä paljetteja, upeita laahuksia ja Suomen leijonalla koristeltu housupuku

    7. 7

      Kummelin Heikki Silvennoinen on ymmällään ja otettu sketsinsä maailmanlaajuisesta suosiosta: ”Pääasia, että ihmiset nauravat”

    8. 8

      Viiden lapsen isä Topi Linjama erosi vanhoillislestadiolaisuudesta ja puolustaa nyt isien asemaa – Isä on monessa perheessä juoksupoika ja äiti projektipäällikkö, hän sanoo

      Tilaajille
    9. 9

      Järjestäjän Facebook-kirjoitus osoittaa: Töölöntorin alpakka­tapahtumalla haluttiin viedä huomio pois 612-kulkueesta ja saada se siirtymään muualle

    10. 10

      Toimittaja kyykkäsi viikon ajan: asennon vaikeus ja kivistys yllättivät, muiden kummastelu ja muotikin haittasivat – lopulta käteen jäi uusi, terveellinen tapa

      Tilaajille
    11. Näytä lisää