Onko Suomalainen kirjakauppa jo liian suuri? Kustantajat pelkäävät, että voiton maksimointi koituu lukijoiden häviöksi

Matkalla keskustasta itään metrovaunun näyttöruudulla pyörii vaikuttava mainos: missä asema, siellä Suomalainen kirjakauppa. Kampin kauppakeskus. Kalasataman Redi. Itäkeskuksen Itis. Vuosaaren Columbus.

Otavan vuonna 2011 Sanoma Osakeyhtiöltä ostama kirjakauppa on ”aina lähellä”, kuten se nettisivullaan julistaa.

Lännen suunnassa tosin täytyy junailla Matinkylän Ison Omenaan saakka. Joten ketjulla on kasvuvaraa, vaikka pääkaupunkiseudun asukkaat löytävät Suomalaisensa jo nyt muun muassa Espoon keskuksen Entressestä, Kannelmäen Kaaresta ja Arabian kauppakeskuksesta, loppusyksyllä Aleksanterinkadulla Helsingin keskustassa avattua uutta päämyymälää unohtamatta.

Kaikkiaan Suomalaisella on pääkaupunkiseudulla 12 myymälää, koko maassa 64.

Vielä kymmenen vuotta sitten varteenotettavan markkinaosuuden omanneella Akateemisella kirjakaupalla myymälöitä on enää kuusi – siis koko maassa. Moni kirja-alan toimija veikkaa, että kohta vain yksi ainoa: perinteikäs kirjapalatsi Pohjois-Esplanadilla, ja sekin entisestään kutistettuna versiona, sillä Akateemisen omistaja, ruotsalainen Bonnier-yhtiö, ei näytä osaavan kivijalkakauppaa. Vaikeuksiin Akateeminen tosin sukelsi jo edellisen omistajansa Stockmannin aikana, kuten Akateemisen entinen johtaja Stig-Björn Nyberghttps://www.hs.fi/haku/?query=stig-bjorn+nyberg esitti muistelmateoksessaan Kirjatalossa (2017).

Suomalaisessa osataan.

Akateemisen valtti oli valtava valikoima. Nyt Suomalainen hakee menestystä vastakkaisesta suunnasta.

Tietoa yrityskohtaisista markkinaosuuksista ei ole saatavissa. Yleinen arvio on, että Suomalaisen osuus jälleenmyynnistä on noin 40 prosenttia.

Muissa kustantamoissa kuin Otavassa ollaan sitä mieltä, että kasvu on tapahtunut arveluttavin ottein ja että ketjun keskittyminen bestsellereihin on lyhytnäköistä toimintaa: se kaventaa tarjontaa ja koituu ennen pitkää kaikkien tappioksi. Kuvaavaa on, että toisin kuin jännäreiden ja muun kaunokirjallisuuden, Suomalaisen päämyymälän runo-osasto – sellainen siellä siis kuitenkin löytyy – on nostettu toiseen kerrokseen. Esimerkiksi bujoilua, bullet journal -vihkoja, tarjotaan heti katutasolla.

Lisäksi useimmissa muissa kustantamoissa on havaittu, että Otava vetää ketjullaan niin sanotusti kotiinpäin.

”Kaupallisia nimikkeitä sinne on helppo saada, ja niiden osalta meillä on ollut jopa kasvua Suomalaisen myynti­luvuissa”, Schildts­&­Söder­ströms -kustantamon toimitus­johtaja Mari Kolihttps://www.hs.fi/haku/?query=mari+koli sanoo. ”Esimerkiksi sellaisista teoksista kuin Iltasatuja kapinallisille tytöille sisäänostajat ovat vakuuttuneita jo etukäteen, että menekkiä riittää.”

Omistajaansa Suomalainen suosii muiden kustantamoiden mukaan lähinnä tietokirjallisuuden puolella. Etenkin käsi- ja käyttökirjoja on turha tuputtaa sisäänostajille, jos Otavan uutuuksista löytyy kilpaileva nimike.

Elämäkertakin voi olla uhka. Siltala-kustantamon Touko Siltalahttps://www.hs.fi/haku/?query=touko+siltala kertoo esimerkin:

”Kun julkaisimme syksyllä 2016 JVG-kirjan, tiesimme markkinahuhuna, että Otava julkaisee samana syksynä Cheekhttps://www.hs.fi/haku/?query=cheek-kirjan, vaikka se siis olikin varjeltu salaisuus. Verrattuna kaikkien muiden jälleenmyyjien toimintaan Suomalaisen kirjakaupan pidättyvyys meidän nimikettämme kohtaan todellakin pisti silmään. Suomalainen halusi keskittyä omistajansa uutuuteen – joka sitten olikin syksyn suuria hittejä.”

Siltalan mukaan Otava käyttää voimaansa.

”Mikä on tavallaan aivan ymmärrettävää”, hän sanoo. ”Mutta laajemman kulttuurisen kirjon kannalta omistuksen keskittymisessä ei ole mitään hyvää.”

Juridisessa mielessä ainakaan vielä tuskin voi puhua kilpailuasetelman väärinkäytöstä, pienemmät toimijat luonnehtivat.

”Suomalainen on saavuttanut omalla päättäväisyydellään hyvin merkittävän aseman markkinoilla”, Gummeruksen Anna Baijarshttps://www.hs.fi/haku/?query=anna+baijars toteaa. ”Mutta pitäisi kuitenkin miettiä, miten tällaiseen asetelmaan on päädytty. Taustalla on myös kulttuuripoliittisia valintoja.”

Baijarsin mukaan markkinoiden keskittymisestä ei ole puhuttu avoimesti, sillä koko kirja-ala perustuu Suomessa vapaaseen kilpailuun.

”Eikä siinä sinänsä olekaan mitään vikaa”, Baijars sanoo. ”Mutta vapaa kilpailu voi johtaa siihen, että suuret kasvavat ja pienet katoavat. Kirjankustannus on Suomessa ainoa kulttuuriala, jota ei tueta julkisin varoin, toisin kuin vaikkapa teatteria ja musiikkia. Silti meiltä odotetaan, ja me myös haluamme tehdä kulttuurityötä bisneksen ohella.”

Kirjakauppaliiton tilastojen mukaan vuonna 2000 kirjakauppayrittäjiä oli 279, kaksi vuotta sitten enää 167.

Isommista ketjuista katoamisen tietä kulkevat yksityisten kirjakauppiaiden muodostamat Info- ja Kipa-ketjut. Vanhoja kauppiaita poistuu alalta eikä uusia tule tilalle, koska markkinatilanne on vaikea. Eikä valoisampaa tulevaisuutta näy.

”Viime vuosina markkinointi­budjettimme Suoma­laisen kanssa on kasvanut roimasti”, Atenan Ville Rauvolahttps://www.hs.fi/haku/?query=ville+rauvola kertoo. ”Kaikenlainen näkyvyys kaupassa on enenevässä määrin tullut maksulliseksi. Käytännössä se on tarkoittanut sitä, että muusta markkinoinnista ja muualla mainostamisesta on pitänyt tinkiä.”

Paikoista Suomalaisen uutuusluetteloissa, tiskeillä, hyllyissä ja seinien julisteissa pitää maksaa. Siitä käytetään nimeä markkinatuki, eikä se ole mikään salaisuus. Markkinatukea kustantajat maksavat muillekin jälleenmyyjille.

Otava selviää vähemmällä, kuten Teoksen Nina Paavolai­nenhttps://www.hs.fi/haku/?query=nina+paavolainen muistuttaa:

”Otava on media­yhtiö, ja sillä on myös printti­media, jonka kautta saa edul­lista mainon­taa. Sillä on hallin­nassaan koko ketju alkutuotannosta eli kirjailijoiden käsikirjoituksista painolaitoksiin, myyntiin, kirjakerhoon ja mainontaan. Siten Otava jyrää Suomen pienillä markkinoilla.”

”Mutta niin ei voi olla, että kaikki Suomen parhaat ja kiinnostavimmat kirjat tulisivat yhdestä osoitteesta”, Paavolainen sanoo. ”Se nyt vaan ei pidä paikkaansa.”

Leppoisimmin Suomalaisesta ja sen omistajasta puhuu Bonnierin omistaman Werner Söderström Osakeyhtiön toimitusjohtaja Timo Julkunenhttps://www.hs.fi/haku/?query=timo+julkunen, jonka alaisuuteen kuuluvat WSOY:n lisäksi Tammi, Johnny Kniga, Kosmos ja Readme.fi. Akateemisen kirjakaupan lisäksi Bonnier omistaa myös Adlibris-verkkokaupan.

”Umpirehellisesti voin sanoa, että me emme hyödy Akateemisesta ja Adlibriksestä”, Julkunen aloittaa. ”Kumpikaan ei ole saanut markkinoilla itseään pärjäämään niin kuin toivoa voisi.”

Julkusen näkökulmasta Otava ei ole ottanut irti kaikkea hyötyä, jonka se voi saada kirjojensa myynnistä Suomalaisessa.

”Minusta siellä ei tapahdu mitään sellaista, jonka voisi sanoa olevan puolueellista. Ainakaan meille tilanne ei ole ollut epäreilu. Meillä on ollut jo useamman vuoden kasvupolku Suomalaisen kanssa.”

Julkusen mukaan kaava on yksinkertainen:

”Jos sinulla on hyvät ja myyvät kirjat, niin kyllä Suomalainen ne ottaa. Ainakin meitä Suomalainen kohtelee hyvin. Olemme saaneet sinne myyntiin kaiken sen minkä olemme halunneetkin.”

Otavan lisäksi Bonnier on ainoa toimija kotimaisilla kirjamarkkinoilla, josta voi käyttää sanaa suuri. Julkunen pyörittää noin 35 miljoonan euron liikevaihtoa. Siitä markkinointiin lohkeaa pari miljoonaa, ja sellaisella summalla pysytään ystävinä.

”Kivijalkakaupan tilanne olisi paljon pahempi, jos Suomalainenkin olisi alkanut sukeltaa”, Julkunen sanoo. ”Siitä tietysti olen huolissani, että muun tavaran osuus on siellä kasvanut suhteessa kirjoihin.”

Vasta sitten, jos Suomalaisen osuus myynnistä kasvaa yli 50 prosentin, Julkusen katsannossa alalla ei enää vallitse terve tilanne.

Pienemmät kustantajat ovat jo nyt tuskaantuneita epäsuhtaisuuteen.

”Millekään muullekaan alalle ei ole hyväksi, jos yhdelle toimijalle muodostuu niin merkittävä asema kuin Suomalaiselle ja Otavamedialle nyt”, Gummeruksen Anna Baijars sanoo. ”Jos monimuotoisuuden säilymistä pidetään tärkeänä, keinoja siitä huolehtimiselle eli pienempienkin toimijoiden mahdollisuudelle säilyä hengissä pitäisi löytyä.”

Baijars viittaa esimerkiksi Norjaan, jossa Cappelen Damm -kustantamo on suurin piirtein vastaavassa asemassa kuin Otava täällä. Cappelen Dammilla on myös hallussaan merkittäviä jakelukanavia.

”Siellä kirjallisuuspolitiikalla säilytetään laatua ja jakelukanavien moninaisuutta”, Baijars kertoo. ”Esimerkiksi viime vuonna kulttuuriministeri paheksui julkisesti sitä, että Cappelen Damm suosi jakelukanavissaan omia tuotteitaan. Maailmalla yksi hyväksi havaittu keino varjella moninaisuutta on määrähintajärjestelmä.”

Suomessa sellaista ei ole.

”Hinnoittelulla, myymäläasettelulla ja muulla markkinointiviestinnällä vaikutetaan paljonkin menekkiin”, Touko Siltala luonnehtii. ”Suomalaisella kirjakaupalla on mahdollisuus käyttää hinnoittelua korkeasesongin aikana aseena, jolla kilpailevien kustantamoiden kirjat joutuvat heikompaan asemaan.”

Yksikään kustantaja ei kuitenkaan kannata Suomalaisen kirjakaupan nimen muuttamista Otavan kirjakaupaksi. Nimen muuttaminen ei ratkaisi mitään.

Sitä paitsi nimi on perinteikäs, aina vuodesta 1912. Brändi. Kunnianarvoisa.

Mari Kolin toiveissa Suomalainen olisi sellainen kuin Waterstones-ketju Iso-Britanniassa.

”Sen myymälöissä kirjanrakastaja löytää kaikkea sellaista, mitä hän ei edes tiennyt olevan olemassa”, Koli kuvailee. ”Mitään myyntitykkinimikkeiden isojen kasojen sisäänheittopöytiä ei välttämättä ole, sillä kustantajat eivät edes saa ostaa Waterstonesin tiloista pöytiä itselleen.”

Sen sijaan kauppiaat itse rakentavat pöytiä ajankohtaisten aiheiden ja teemojen perusteella – eivät pelkästään yhden kirjan tai kirjailijan varaan.

”Jos kotimaista tarjontaa seuraa pelkästään Suomalaisen voiton maksimointiin tähtäävän ulospanon perusteella, syntyy huolestuttavan kapea vaikutelma”, Koli sanoo. ”Ja tylsä. Haluaako asiakas silloin palata kauppaan? Samalla kun surkuttelemme myyntilukujen jatkuvaa laskua, niin – haloo! – mistäköhän mahtaisi johtua? Syy ei ole pelkästään internetin, pelien ja suoratoistopalveluiden vaan kyse on myös siitä, kirja ja lukija eivät kohtaa.”

Viime tiistaina julkaistun Corporate Spirit -henkilöstötutkimuksen perusteella Suomalainen kirjakauppa saavutti Suomen innostavin työpaikka -tunnustuksen jo neljännen kerran peräkkäin.

Myös kaikki kustantajat kiittelevät ketjun henkilökuntaa. He eivät ole ongelma, päinvastoin.

Ongelma on se, että kirjoja, jotka eivät myy, on turha pitää tiskeillä ja hyllyissä. Se yhdistettynä siihen, että kirjat, jotka eivät pääse tiskeille ja hyllyihin, eivät voi myydä.

Yksi – suurinkaan – toimija ei pysty omin voimin ratkaisemaan tätä ongelmaa.

”Meidän pitäisi pystyä yhdessä tekemään jokin riskiratkaisu”, Mari Koli sanoo.

”Tuskin kukaan haluaa, että kustantaminen menee täällä ihan bestsellerismiksi tai muuksi varman päälle pelaamiseksi”, Anna Baijars summaa.

Oikaisu 11.2. klo 9.00: Toisin kuin jutussa aiemmin luki, Stig-Björn Nybergin kirjan nimi on Kirjatalossa.