Kulttuuri

Stranger Thingsistä kuoriutui tuote­sijoittelun kulta­kaivos, ja sarjasta on syntynyt hämmentäviä oheis­tuotteita

Synkkien uutisten aikana yleisöä viehättää eskapismi, siksi retrobuumi ja 1980-luvun viattomuus vetoavat meihin, sanoo Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin apulaisprofessori Henri Weijo.

1980-luvulle sijoittuva scifi-sarja Stranger Things on palannut, eikä sitä ole voinut olla huomaamatta mediassa ja katukuvassa.

Netflixillä on nimittäin Stranger Things -sarjan kolmannella kaudella markkinointisopimus peräti 75 eri brändin kanssa, kirjoittaa The New York Times.

Burger King myy Yhdysvalloissa ylösalaisin käännettyjä Whoppereita, Coca-Colan tölkeissä on ylösalaisin käännetty logo, H&M, Levi’s ja Nike ovat lanseeranneet omat Stranger Things -mallistonsa, 7-Eleven markkinoi Eleven-henkistä t-paitaa, klassikkopeleistä Trivial Pursuitista ja Monopolista on saatavilla Stranger Things -painokset. Muiden muassa.

Hämmentävistä lanseerauksista inspiroituneena meemejä tehtaileva Adam The Creator teki kuvan, jossa Heinzin ketsuppipullosta valuu ketsuppia Eleven-tytön näköisen korkin nenästä (sarjassa Millie Bobby Brownin esittämän Elevenin nenästä vuotaa verta silloin, kun hän käyttää telekineettisiä kykyjään).

Miksi 1980-luvulle sijoittuva sarja on nyt markkinoijien kultakaivos?


Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin apulaisprofessori Henri Weijo kertoo, että Stranger Things on Netflix-sarjojen joukossa vähän erilainen hitti. Sarjaa katsovat lapset, nuoret, 1980- ja 1990-luvulla kasvaneet ja Weijon mukaan myös vähän sitä vanhemmat katsojat. Sarjan luojat, veljekset Matt ja Ross Duffer, ovat syntyneet vuonna 1984.

”Yleensä Netflix hakee fokusoituja yleisöjä. Stranger Things on siinä mielessä poikkeuksellinen Netflix-sarja, että sitä seuraa niin laaja yleisö. Siksi brändit näkevät isot markkinatkin.”

Toinen syy on se, että meneillään on retrobuumi. Se on näkynyt Weijon mukaan jo pidempään katumuodissa ja bittityylisissä videopeleissä.

”Stranger Things sopii siihen maailmaan hyvin.”


Weijo veikkaa nostalgiabuumin suosion syyksi todellisuuspakoa ja sitä, että menneisyys nähdään nykyisyyttä positiivisemmassa valossa.

”Itse koen uskottavimmaksi selityksi sen, että nyt eletään niin synkkien uutisten aikaa, että 1980-lukuun liittyy tarpeellista eskapismia. Spielbergmäinen, veijarimainen seikkailu, josta Stranger Thingskin vahvasti ammentaa – ja vielä niin, että viattomat lapset ratkovat mysteerejä – muistuttaa vanhoista, viattomista ajoista.”

Weijon mielestä Stranger Things on todella hyvin tehty sarja, jolla on valtava nostalgiavoima. Se vetoaa etenkin niihin, jotka muistavat lapsuudestaan Steven Spielbergin E.T.:n ja He-Man figuurit. Ja ajan, jolloin radiossa soi Madonnan Material Girl ja The Policen Every Breath You Take.

”1980-luvulla kasvaneille sarja on kuin pelaisi tietovisaa, kun katsoja pääsee jatkuvalla syötöllä bongailemaan aikakauden populaarikulttuuri-viitteitä esimerkiksi Ghostbusters- ja Alien-elokuviin. Nuoremmille katsojille sarjan seuraaminen on ehkä ajattomampaa. Pääosassa ovat lapset ja nuoret, ja sarjan hahmojen maailma tuntuu siksi tutulta.”


Markkinointitempausten kärjestä kilpailee se, että Coca-Cola on tuonut uudelleen markkinoille vuonna 1985 flopanneen New Coke -kolansa. Uudella kaudella sarjan hahmot siemailevat sitä näkyvästi.

Aikoinaan uusi kolamaku herätti valtavan vastareaktion ja sai aikaan boikotteja ja tuhansia puhelinsoittoja Coca-Colan Atlantan päämajaan. Tästä syystä se vedettiin vain muutaman kuukauden päästä pois myynnistä. Sama maku brändättiin myöhemmin uudelleen nimellä Coke II.

Tätä makua ei ole ollut enää aikoihin saatavilla, ei ennen kuin Stranger Things -sarjan kolmas kausi antoi sille uuden elämän. New Cokea on valmistettu rajattu määrä, ja sitä voi nyt Yhdysvaltojen sisällä tilata Coca-Colan nettikaupasta tai ostaa Stranger Things -henkisistä myyntiautomaateista, joita on ainakin New Yorkissa.

”New Coke on ehkä kaikkien aikojen tunnetuin esimerkki epäonnistuneesta tuotelanseerauksesta. Siitä on puhuttu bisneskouluissa vuosikymmeniä. Tämä on Coca-Colalta ihan hauska, ja muka nöyrä, tapa lanseerata uudelleen kaikkien aikojen floppi. Ne, jotka muistavat New Coken historian, hymähtävät ehkä nähdessään juoman paluun ja osaavat arvostaa vitsiä”, markkinoinnin apulaisprofessori Weijo sanoo.


The New York Timesin mukaan sopimus Coca-Colan kanssa oli uuden tuotantokauden ensimmäisiä sponsorisopimuksia. Molempien yritysten edustajat ovat vakuutelleet, että Coca-Cola ei maksanut Netflixille yhteistyöstä.

Dufferin veljekset kertoivat The New York Timesille, että New Coken käsittely sarjassa oli luontevaa, sillä uuden kauden tapahtumat sijoittuvat kesään 1985, jolloin New Coke oli vielä markkinoilla.

The Guardianin kulttuuritoimittaja Stuart Heritage kirjoittaa The Guardianin artikkelissaan, että Netflix yrittää nyhtää sarjasta irti jokaisen mahdollisen pennin niin kauan kuin se on mahdollista, sillä ennen pitkää sarjan nuoria esittävät näyttelijät kasvavat ulos rooleistaan. Heritage pohti ennen uuden kauden alkamista, että ehkä Stranger Things on kolmannen kauden tuotesijoittelussaan sillä rajalla, että brändäys on mennyt liian pitkälle.


Osa katsojista onkin ärsyyntynyt kolmannen kauden runsaasta tuotesijoittelusta.

Pop Buzz -sivusto kokosi jutun katsojien Twitter-kommenteista sarjan kolmannen kauden tuotesijoittelusta tuoreeltaan. Yleinen viesti näytti olevan se, että räikeä tuotesijoittelu häiritsee jo sarjan katsomista.

Twitter-kommenttien perusteella varsinkin yhteistyö Coca-Colan kanssa näyttäytyy joidenkin katsojien mielestä häiritsevänä, sillä Coca-Colaa juodaan sarjassa paljon.

Markkinoinnin apulaisprofessori Weijo sanookin, että katsojat kyllä reagoivat liian tungettelevaan tuotesijoitteluun.

”Ihmiset ovat niin tottuneita katsomaan elokuvia ja tv-sarjoja, että huomaavat kyllä, jos esimerkiksi kamerakulmaa on muokattu niin, että tuote pääsee enemmän esille.”

New Coke, 7-Eleven ja Burger King vilahtelevat Stranger Thingsissä tiuhaan, mutta ne tuntuvat toisaalta niin kiinteältä osalta sarjan maailmaa, ettei se kaikkien mielestä tunnu liialliselta. Sarjassa myös kommentoidaan kapitalismin voimaa itseironisesti.

”Jos tuotteet rakennetaan osaksi sarjaa monin, pienin yksityiskohdin, ei tuotesijoittelu saa havahtumaan pois tarinan maailmasta.”

Weijo muistuttaa, että räikeääkin tuotesijoittelua on ollut jo pitkään. Yhtenä esimerkkinä hän mainitsee Nokian.

”Nokia harrasti surullisenkuuluisaa tuotesijoittelua. Esimerkiksi Transformers-elokuvissa oli pakotettuja Suomi-viittauksia tai Nokian puhelimia ylikorostuneesti. Silloin kun katsoja havahtuu pois tarinan maailmasta ja huomaa tuotesijoittelun, on tuotesijoittelu tehty huonosti.”

Silloin katsojat ärsyyntyvät varmasti.

Weijon mukaan mainonnassa on ollut jo 30 vuoden ajan meneillään siirtymä, jolloin mainostettavat tuotteet on yritetty saada mukaan elokuviin ja tv-sarjoihin. Erilliset tv-mainokset kun on jo pitkään voinut hypätä yli.

Retrobrändäys on Weijon mukaan kuitenkin ihan oma lukunsa.

”Retrobrändäystä on tutkittu paljon viime aikoina. Se koetaan aidompana, myös sellaisissa tapauksissa, että menneisyys on keksittyä. Nostalgia saa näkemään menneisyyden nykyisyyttä positiivisemmassa valossa.”

Joskus ihmiset pitävät menneisyyteen sijoittuvissa sarjoissa tosina ja aitoina asioita, joihin heillä ei ole mitään henkilökohtaista kosketuspintaa, ja joiden todenperäisyydestä he eivät oikeasti ole perillä.

”Olen naureskellut sille, kun monet ystäväni ovat sosiaalisessa mediassa kommentoineet Chernobyl-sarjaa sen aitoudesta, että kiinnostavaa, en tiennytkään että niin monet heistä ovat 1980-luvun neuvostomuodin asiantuntijoita”, Weijo sanoo.




Juttua muokattu 9.7. klo 14.20, Heinz-ketsuppipullokuvasta kerrotaan, että kyseessä on meemi.

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Parisuhde loppui Halla-ahon vuoksi, liian vihreitä sukulaisia ja sisällissota aina vain – Näin politiikka riitauttaa suomalaisia

    2. 2

      Ihosyöpäluomi on usein ”melko mitättömän näköinen”, kertoo ihotautilääkäri

    3. 3

      Rosa Meriläistä nöyryytettiin kansanedustajana julkisesti, ja niitä traumoja hän työstää vielä 15 vuoden jälkeen: ”Yritin kestää sen kaiken yksin”

      Tilaajille
    4. 4

      Ensimmäistä kertaa Suomessa esiintynyt Christina Aguilera loihti Poriin spektaakkelin – Lady Marmaladen esittäjä on yhä aikamme tärkeimpiä popmuusikoita ja feministejä

    5. 5

      Frendit ja Seinfeld ikääntyivät – toinen teki sen arvokkaasti, toinen on niin homofobinen, että sitä katsoessa täytyy irvistää

      Tilaajille
    6. 6

      Maire Aaltonen odotti lasta, kun hän joutui natsien keskitysleirille – Nälän, tautien ja julmuuksien keskellä hän synnytti tyttären

      Tilaajille
    7. 7

      Työvoimapula on syrjäseutujen vitsaus, Lieksassa ongelma haluttaisiin ratkaista lisäämällä työperäistä maahanmuuttoa

    8. 8

      Helsingissä on alettu järjestää juhlia, joissa ahdistelu on harvinaisen selvästi kielletty: Järjestäjien mukaan tavallisissa yökerhoissa ei välttämättä ole ”turvallista”

    9. 9

      Weekend-festivaali siirtyi Hietaniemestä Suvilahteen, mutta riita viime vuonna tuhotusta hautausmaan kivi­muurista jatkuu yhä

    10. 10

      HS-analyysi: Miksi Iran jatkaa uhkapeliä Hormuzinsalmella?

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Stora Enson toimitusjohtaja varoittaa: ”Jokin Kiinan luvuissa ei täsmää”

    2. 2

      Parisuhde loppui Halla-ahon vuoksi, liian vihreitä sukulaisia ja sisällissota aina vain – Näin politiikka riitauttaa suomalaisia

    3. 3

      Frendit ja Seinfeld ikääntyivät – toinen teki sen arvokkaasti, toinen on niin homofobinen, että sitä katsoessa täytyy irvistää

      Tilaajille
    4. 4

      Rosa Meriläistä nöyryytettiin kansanedustajana julkisesti, ja niitä traumoja hän työstää vielä 15 vuoden jälkeen: ”Yritin kestää sen kaiken yksin”

      Tilaajille
    5. 5

      Sähkökaappien sotkeminen oli jatkuva ongelma Vantaalla, kunnes kaappeihin ilmestyi kiinalaisten rakastama Matti

    6. 6

      Käräjäoikeus määräsi fitnessmalli Sofia Belórfin vangittavaksi epäiltynä tuottamuksellisesta rahanpesusta

    7. 7

      Oodin vessojen ovista näkee läpi, henkilökunta kannustaa kuvaamaan siluettivideoita

    8. 8

      Kilpailukykysopimuksen odottamaton lasku: Valtio kustantaa yrityksille pysyvän satojen miljoonien eurojen maksualen

    9. 9

      Faceapp-sovelluksen vanhuusfiltteri on taas kaikkien kasvoilla – sen yksityisyyden­suojassa ei ole kuitenkaan mitään poikkeavaa, venäläisyydestä huolimatta

    10. 10

      Maire Aaltonen odotti lasta, kun hän joutui natsien keskitysleirille – Nälän, tautien ja julmuuksien keskellä hän synnytti tyttären

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Harri Virtasen elämä särkyi, kun äiti pysäytti auton keskellä metsätietä: vasta aikuisena Virtanen toipui, ja nyt hän auttaa myös toisia pois trauman kierteestä

      Tilaajille
    2. 2

      Synkkä puhelu sai päivystäjän itkemään kesken hätäpuhelun: Saana Välimaa kertoo vaativasta mutta kiittämättömästä työstä luolassa Uudellamaalla

      Tilaajille
    3. 3

      Frendit ja Seinfeld ikääntyivät – toinen teki sen arvokkaasti, toinen on niin homofobinen, että sitä katsoessa täytyy irvistää

      Tilaajille
    4. 4

      VR vaihtoi kesäkuussa siivousyhtiötä, nyt likaiset junat ihmetyttävät niin matkustajia kuin henkilökuntaakin

    5. 5

      Töölöläinen Liisa Eskelinen etsii Facebookissa kumppania pitkän kriteerilistan avulla: lapseton, äänestänyt kaikissa vaaleissa ja prioriteettina yhteinen aika

    6. 6

      Kotona ei ole vessaa eikä jääkaappia – Tiina Malinen muutti itse rakentamaansa minivaunuun vuonna 2016 ja on pärjännyt vähemmällä kuin luuli    

    7. 7

      Bloggari Maria Nordin aiheutti sukupuoliristiriitaa käsittelevällä Pride-päivityksellään somemyrskyn, soitimme riidan osapuolille

    8. 8

      Tässä yksinkertainen ohje, jonka avulla jokainen voi laihtua pysyvästi 5–10 kiloa

    9. 9

      Finnair oli jättää yksin matkustavan nuoren ulos koneesta ylivarauksen takia – Lentoyhtiö kertoo, miten ylivaraustilanteet ratkaistaan

    10. 10

      Tarja Myllyrinne asuu ensimmäisessä kerroksessa yhdellä Helsingin meluisimmista kaduista: Tällainen on hänen kotinsa

      Tilaajille
    11. Näytä lisää