Kirja-ala oli jo mullistuksen edessä, ja koronakriisi nopeuttaa sitä – ”En näe uhkaa kirjalle”, Otavan toimitus­johtaja Pasi Vainio sanoo - Kulttuuri | HS.fi
Kulttuuri|Kirjallisuus

Kirja-ala oli jo mullistuksen edessä, ja koronakriisi nopeuttaa sitä – ”En näe uhkaa kirjalle”, Otavan toimitus­johtaja Pasi Vainio sanoo

Koronakriisi nopeuttaa painetun kirjan laskua ja äänikirjan nousua sekä kirjamyymäläverkoston kutistumista. Suurella Otavalla jo kolmannes alkuvuoden myynnistä kertyy äänikirjoista. Pienemmille kustantamoille, kuten Siltalalle, tämä voi olla ”katastrofaalista”.

Otavan toimitusjohtaja Pasi Vainio Nasu-koiransa kanssa kotonaan Helsingissä.

Julkaistu: 13.5. 2:00, Päivitetty 13.5. 7:16

Suomen ylivoimaisesti suurimman kustantamon toimitusjohtajaa Pasi Vainiota, 60, hieman harmittaa. Kun kirja-alaa käsitellään julkisuudessa, huomio keskittyy murheellisiin seikkoihin, vaikka myönteistäkin kerrottavaa olisi. Esimerkiksi se, että Vainion johtamalla Otavalla menee hyvin, eikä suomalaisten lukeminenkaan osoita hiipumisen merkkejä. Ainakaan siinä tapauksessa, että myös kirjojen kuunteleminen tilastoidaan lukemiseksi.

Vainion mukaan Otavan myynti on suorastaan kasvanut vuoden alusta noin 15 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna, koronaviruksesta huolimatta. Tai ehkä juuri siksi.

Ongelmiakin kirja-alalla toki on, ja Vainio näkee ne poikkeuksellisen kattavasti, sillä Otava-konsernilla on hallussaan koko elonketju aina Keuruun painolaitoksesta koko maan kattavaan Suomalaiseen Kirjakauppaan saakka. Useimpien muidenkin kustantajien kirjojen jakelua hoitavassa Kirjavälityksessä se on suurin yksittäinen omistaja.

”Korona rysäytti kerralla syliin muutoksen, joka oli joka tapauksessa tulossa alalle”, hän sanoo. ”Nyt se iski kolmisen vuotta etuajassa.”

Otavan johtajuuden lisäksi Vainio on Suomen kustannusyhdistyksen puheenjohtaja, ja luottamustoimeen kuuluu vastuu koko alasta.

”Tässä poikkeustilanteessa olen huolissani kustantamoista, joiden liikevaihto liikkuu yhden ja kahden miljoonan euron välillä”, hän sanoo. ”Niitä on aika paljon, eikä niillä oikein ole mahdollisuutta kattavaan äänikirjatuotantoon, koska sellaisten tekeminen on melko kallista ja vaatii omanlaistaan osaamista.”

Huolta herättävien kustantamojen nimiä Vainio ei tietenkään mainitse.

Mutta arvata saattaa. Esimerkiksi Docendo, Gaudeamus, Into, Minerva, Siltala, Teos...

Perinteikkään Kariston Otava osti tammikuussa. Jo tänä vuonna hämeenlinnalaiskustantamon nimen alla ilmestyy äkkiä peräti satakunta äänikirjaa, etenkin kotimaisia pitkiä nuortenkirjasarjoja sekä viihteellistä kaunokirjallisuutta aikuisille.

Iso Otava pystyy tarjoamaan Karistolle myös myynti-, markkinointi- ja hallintopuolen hoitamisen, joka on Vainion mukaan muodostumassa yhä raskaammaksi pienemmille kustantajille.

”Monien täytyy olla aika vaikeassa tilanteessa, kun kirjakauppakenttä väistämättä kapenee, ja keskisuurten kustantamojen talous lepää usein yksittäisten menestysnimikkeiden varassa.”

Kuukausi sitten Kirjakauppaliitto arvioi, että noin kolmannes maan myymälöistä on vaarassa sulkea ovensa lopullisesti pandemian aiheuttaman asiakaskadon takia.

”Aika moni niistä on yksityisiä kauppoja, jotka olivat vaikeuksissa jo aikaisemminkin”, Vainio huomauttaa.

Rahoitus muodostuu ylitsepääsemättömäksi ongelmaksi, jos asiakkaita ei ole, ja vuokra pitäisi kuitenkin maksaa. Monesti kauppiaan itsensä lisäksi näissä myymälöissä ei enää juuri ole muita työntekijöitä, joten palkanmaksu ei ole ongelma. Vaan täytyyhän kauppiaankin elää.

Vielä ennen koronakriisiä kirjakauppojen osuus kirjojen vähittäiskaupasta oli yhä noin 65 prosenttia. Otavan omistama Suomalainen Kirjakauppa hallitsee kenttää. Sillä on yli 60 myymälää eri puolilla Suomea.

Miten moni Suomalaisen Kirjakaupan myymälää lopettaa, jos pandemia pitkittyy vaikkapa syksyyn saakka?

”Vaikea lähteä arvioimaan”, Vainio pyörittelee. ”Varsinkin ne Suomalaisen myymälät, joihin mennään suoraan ulko-ovesta, ovat pärjänneet jopa paremmin kuin ennen koronaa. Sen sijaan suurissa, kalliiden vuokrien kauppakeskuksissa sijaitsevilla myymälöillä on vaikeampaa.”

Hyvistä uutisista päällimmäisenä Pasi Vainion mielessä on kirjamyynnin nopea kasvu marketeissa – vaikka se johtuukin siitä, että ruokaa on pakko ostaa, ja kun marketissa sitten ollaan, mukaan lähtee muutakin.

Poikkeustilojen uudet tavat muuttuvat helposti pysyviksi. Mikä estää myymästä entistä enemmän kirjoja marketeissa? Vieläpä nykyistä laajempaa valikoimaa, kun kirjakauppaverkko joka tapauksessa kutistuu.

”Este on niiden liiketoimintamalli”, Vainio sanoo. ”Hyllytila on kallista, ja siitä kilpailevat kovin monet tuotealueet, eikä kirjojen tuotto neliötä kohden yllä kärkipäähän.”

Nykyisellään tavanomaisen marketin kirjavalikoima on Vainion mukaan enimmillään noin 400 eri nimikettä, kun taas keskikokoisessa Suomalaisen Kirjakaupan myymälässä määrä on 8 000 nimikettä. Siis 20-kertaisesti.

”Kirja-alan yhteinen huoli on se, miten löytää laajalle kustannusohjelmalle kirjakauppoja korvaavia myyntikanavia, sillä verkkomyynnin kasvu ei riitä korvaamaan pudotusta. Menetys on aina iso, kun paikkakunnalta katoaa kirjakauppa.”

Vainio toivoo, että kauppojen vaikeaa tilannetta tuettaisiin esimerkiksi ottamalla kirjat mukaan virikesetelin piiriin. Tästä päättäjille yhteisen vetoomuksen ovat tehneet kirjailijaliitot, Kirjakauppaliitto ja Kustannusyhdistys.

”Olisi päästävä sinne, missä asiakkaat ovat”, Vainio summaa. ”Normaaliaikana kyseeseen tulisivat erilaiset tapahtumat, joita ei nyt järjestetä.”

Kukaan ei tiedä, miten käy syksyn kirjamessujen Helsingissä, Turussa ja muualla.

Onkohan toinenkaan hyvä ­uutinen eli äänikirjan huikea suosion nousu pelkästään myönteinen ilmiö?

Kirjailijat valittavat, että jo ennestäänkin pienet tulot ohenevat yhä, koska äänikirja pudottaa tekijänoikeustulot noin kahdeksas­osaan painetun kirjan tuotosta. Se puolestaan saattaa tarkoittaa sitä, että kohta kirjailijoiksi voivat ryhtyä vain ne, joilla on siihen varaa.

Vainio näkee asian toisin:

”Painetusta kirjasta tekijänpalkkio maksetaan vain kerran. Ja yhden painetun kirjan saattaa lukea vaikkapa kymmenen ihmistä, minkä jälkeen se saatetaan myydä divariin, eikä tekijä saa siitäkään suorituksesta mitään. Äänikirjan kohdalla taas tekijälle tilitetään palkkio jokaisesta kuuntelukerrasta.”

Vainion mukaan jo nyt on havaittavissa, miten äänikirjamarkkina pidentää kirjan elinkaarta. Useamman vuoden takaisesta teoksesta valmistettu uusi äänikirja voi nousta kuunnelluimpien joukkoon.

Hän mainitsee esimerkkeinä Enni Mustosen romaanisarjojen kaikki osat, Eve Hietamiehen tuotannon sekä Jari Salosen Zetterman-dekkarisarjan. Tuottoja siis kertyy pidemmältä ajalta, vaikka kertasuoritukset ovatkin pienempiä kuin painetun tuotteen kohdalla.

Maanantaina Töölössä mätti lunta ja räntää. Se ei himmentänyt Pasi Vainion aurinkoisuutta: Otavan myynti on kasvanut vuoden alusta noin 15 prosenttia verrattuna edelliseen vuoteen.

Tänä vuonna Otava siihen kuuluvine pienempine kustantamoineen julkaisee kaikkiaan tuhat ääni- ja sähkökirjaa; useimmat nimikkeet molemmissa muodoissa.

”Se on kolminkertainen määrä vuoteen 2019 verrattuna”, Vainio kertoo. ”Uusien teosten lisäksi myös moni vanha kirja saa nyt uuden elämän. Ja ihan oikeasti pyrimme huolehtimaan siitä, että kirjailijat ansaitsisivat myös digitaalisessa maailmassa, koska ilman kirjailijoita ei ole kustantajia.”

Entä kuuntelukäytön vaikutus kirjallisuuden sisältöön. Viihteellistyykö kirjallisuus?

”Tämä huoli on syytä ottaa huomioon”, Vainio vastaa. ”Ruotsissa on keskusteltu paljon siitä, miten monikerroksinen romaani taipuu äänikirjaksi, vai siirrytäänkö pelkästään suoraviivaiseen kerrontaviihteeseen. Varsinkin viihdettä tehdään jo nyt äänikirja edellä. Kaikki tietokirjat eivät tietenkään edes millään taivu äänikirjoiksi.”

Toisin sanoen kirjallisuus on lähtenyt eriytymään, kuten Vainio muotoilee.

Kaikkiaan jo kolmannes Otavan alkuvuoden myynnistä kertyy äänikirjoista.

”Loppuvuonna audion osuus tulee vähän laskemaan, sillä joulun alla painettua kirjaa myydään taas lahjaksi.”

Kirja-alan ykkösmies seuraa tiiviisti kuuntelutilastoja ja on pannut merkille, että niin sanotulla korkeakirjallisuudellakin on mahdollisuuksia pärjätä. Otavan omassa tuotannossa sellaisia ovat ainakin Pajtim Statovcin Kissani Jugoslavia, Tiranan sydän ja Bolla sekä Olli Jalosen Taivaanpallo.

”Kuuntelijapohja kasvaa ja monipuolistuu”, hän huomauttaa. ”Ihan viime kuukausina se on tehnyt sitä hurjasti. En usko, että kirjallisuus pääsisi yksipuolistumaan.”

Painetun kirjan osuus markkinasta on nyt noin 80 prosenttia. Vanhastaan käytännössä ainoan formaatin pudotus on ollut nopeaa, ja suunta on alaspäin, vääjäämättömästi.

Nyt alkuvuodesta äänikirjojen osuus myynnistä on ollut kaunokirjoissa 33 prosenttia. Tietoteosten sekä lasten- ja nuortenkirjojen kohdalla sen osuus on pienempi.

Tarkoittavatko nämä luvut sitä, että painettu kirja on muuttumassa takaisin eliitin luksustuotteeksi, jollainen se oli runsaat sata vuotta sitten?

”En ihan usko”, Vainio toppuuttelee. ”Painetun osuus laskee, mutta se tulee kuitenkin säilymään merkittävällä tasolla.”

Otava reagoi suuntaukseen jo viime vuoden keväänä investoimalla kolme miljoonaa euroa Keuruun laitoksille digitaaliseen painattamiseen. Uudet laitteet mahdollistavat vaikkapa 300 kappaleen painosten ottamisen edullisesti ja nopeasti, jos kysyntää on. Varastossa painatteita ei kannata makuuttaa.

”Keuruu alkaa olla viimeisiä paikkoja Suomessa, joissa tehdään kaikki painamisesta sitomiseen saakka”, Vainio kertoo. ”Uskomme painetun kirjan tulevaisuuteen. Mutta edellytys on se, että kirjoja pystytään valmistamaan kannattavasti, vaikka menekit nimikettä kohden putoavat.”

Touko Siltala: ”Tilastoissa näkyy hätkähdyttävä lasku”

Kyllä, 12 vuotta sitten perustettu Siltala osuu juuri siihen liikevaihdoltaan yhden ja kahden miljoonan euron välillä toimivien kustantamojen joukkoon, josta Otavan toimitusjohtaja ja Kustannusyhdistyksen puheenjohtaja Pasi Vainio kertoo olevansa huolissaan.

Kirjakauppakentän kapeneminen on katastrofaalista, sanoo Touko Siltala.

”Huolia varmasti riittää”, Touko Siltala myöntää.

Eikä hän kiellä hyvistä uutisista iloitsemistakaan. Mutta:

”Alan yleisanalyysiksi ei riitä, että Otavalla on kaikkien aikojen kirjasyksy tai kevät”, Siltala sanoo. ”Itse seuraan Kustannus­yhdistyksen vuositilastoa ja luotan sen antamaan informaa­tioon. Kymmenen vuotta sitten yhdistykseen kuuluvien kustantamojen yleisen kirjallisuuden myynti jälleenmyyjille oli noin 200 miljoonaa euroa, viime vuonna enää 139 miljoonaa.”

Pudotus on tyly. Ja se siis kohdistuu etenkin rajallisten resurssien toimijoihin.

Yleinen kirjallisuus -käsite tarkoittaa kaunokirjallisuuden, tietoteosten sekä lasten- ja nuortenkirjallisuuden kokonaisuutta. Oppikirjat ovat kokonaan oma markkinansa.

Vainion tavoin myös Siltala pitää äänikirjojen menestystä ehdottoman ilahduttavana ja hienona asiana.

”Niiden tuotanto on tosiaan kallista, mutta ongelmana ei ole osaaminen vaan yksinkertaisesti raha”, pienempi yrittäjä kommentoi markkinajohtajan sanomaa.

”Kustantamolla pitää olla rahkeita investoida ja ottaa riski. Riskinoton mahdollisuudet määrittelee sitten kunkin yhtiön taloudellinen tilanne.”

Lisäksi Siltala muistuttaa, että kaikki kiinnostava kirjallisuus ei ole ongelmitta muunnettavissa äänikirjaksi:

”Jos kustantamon, vaikkapa Teoksen, ydinaluetta on kokeileva, haastava kaunokirjallisuus tai tietokirjallisuus, joka osaltaan perustuu tärkeään kuvamateriaaliin, taulukoihin ja vaikka kartta-aineistoon, ei sen kannata investoida suuria summia vanhan nimikkeistönsä tuottamiseen äänikirjoiksi.”

Toisaalta taas ”miljoonannen dekkarin” tuottaminen markkinoille ei Siltalan mukaan edes innosta kaikkia kirjallisuudelle omistautuneita kustantajia.

Kirjakauppakentän kapenemisesta Siltala käyttää voimakkaampaa sanaa kuin Vainio: ”katastrofaalista”.

”Vaikka markettien kirjatarjonta on hienosti monipuolistunut ja lisääntynyt, Vainion esimerkki – 400 nimikettä marketissa, 8 000 Suomalaisen Kirjakaupan myymälässä – havainnollistaa asian”, Siltala toteaa. ”Marketista ostetaan kirja, jonka asiakas tuntee ja tunnistaa; kirjakaupassa altistutaan laajalle valikoimalle ja yllätyksille.”

Touko Siltalan mukaan suurin osa kustantamoista elää yksittäisten menestysnimikkeiden varassa, eivät ainoastaan Vai­nion viittaamat 1–2 miljoonan liikevaihdon riskiryhmäläiset.

”Vaikkapa kotimaisen kaunokirjallisuuden bestseller-tilastoissa näkyy hätkähdyttävä menekin lasku”, Siltala sanoo. ”Moni kirjailija, jonka romaani on myynyt tasaisesti vuodesta toiseen vaikkapa kymmenen tuhannen kappaleen verran, onkin tilanteessa, jossa kovakantisen myynti jää kolmeen tuhanteen.”

Hänen näkemyksensä on, että äänikirja osaltaan paikkaa tilannetta, mutta aika harvassa tapauksessa kokonaan.

Kolumni|Kirjojen myynti romahti Suomessa 40 prosenttia, ja nyt kirjakaupat tekevät kuolemaa – painettu kirja muuttuu ylellisyystuotteeksi

Luitko jo nämä?

Luetuimmat - Kulttuuri

Luetuimmat

Uusimmat