Ravitsemustieteen professori luuli antavansa haastattelun uutismedialle, mutta päätyikin mainokseen – Tutkijan mukaan natiivi­mainokset ovat perinteisiä tehokkaampia

Uutisia muistuttavien natiivimainosten ongelmat liittyvät tekotapaa useammin siihen, osaako yleisö erottaa ne journalistisesta sisällöstä.

Ruutukaappaus Ilta-Sanomien sivuilta poistetusta mainoksesta.

26.4. 16:51

Jo vuosia uutissivustoilla on näkynyt lehtijuttuja muistuttavia artikkeleita, jotka eivät ole kuitenkaan journalismia. Ne ovat mainoksia. Toimitukset eivät kirjoita itse näitä niin sanottuja natiivimainoksia eli tekstimuotoisia mainoksia.

Printtilehden mainosliitteitä tai tekstimuotoisia mainoksia kutsutaan puolestaan advertoriaaleiksi.

Viime viikolla natiivimainokset aiheuttivat närkästystä Twitterissä, kun Helsingin yliopiston ravitsemustieteen professori Maijaliisa Erkkola kertoi mainontaan liittyvästä väärinkäsityksestä.

Erkkola luuli antaneensa Ilta-Sanomille haastattelun siitä, miten suomalaiset voisivat lisätä kasvisruoan osuutta ruokavaliossaan. Lehtijutun sijaan haastattelua käytettiinkin Ilta-Sanomien sivuilla julkaistun elintarvikeyhtiö Orklan Naturli-kasvirasvalevitteen natiivimainoksessa. Mainos ehti olla sivustolla näkyvillä muutaman viikon ajan.

Mainos poistettiin viime torstaina Ilta-Sanomien sivuilta.

Maijaliisa Erkkola

Erkkola kertoo Helsingin Sanomille, ettei haastattelupyynnön lähettänyt ja haastattelun tehnyt henkilö missään vaiheessa kertonut, että on tekemässä mainosta.

Erkkolan mukaan joitakin suoria sitaatteja oli muutettu hieman markkinointihenkisemmiksi. Erkkolalle lähetettiin haastattelun pohjalta kirjoitettu versio etukäteen nähtäväksi, mutta siinä ei ollut mukana tuotetta käsitteleviä osuuksia.

Natiivimainoksen tehneellä mainostoimisto Sherpalla on asiasta toinen käsitys.

Viestintäliiketoiminnasta Sherpalla vastaavan Terhi-Mari Honkanen-Haapasalon mukaan Maijaliisa Erkkolalle on selitetty puhelimessa, että haastattelu olisi natiiviartikkeli, jonka Orkla maksaa ja jossa esitellään Orklan tuotetta.

Honkanen-Haapasalo arvelee, että haastateltavalle ei ole ollut silti täysin selvää, millaisessa yhteydessä haastattelu julkaistaan. Honkanen-Haapasalo pitää tapausta hyvin harmillisena.

Natiivimainokset ovat valvonnan suhteen väliinputoaja. Mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesäätelyelin. Natiivimainoksen tekoprosessin arviointi ei kuulu sen toimivaltaan.

Median itsesäätelyelin Julkisen sanan neuvosto ei ota varsinaisesti kantaa mainoksiin tai mainosten tekotapoihin, vaan toimitukselliseen sisältöön. Natiivimainoksista kannellaan Julkisen sanan neuvostoon (JSN) yleensä silloin, jos mainosta ei ole merkitty riittävän selkeästi.

JSN:n puheenjohtaja Eero Hyvönen arvelee yleisellä tasolla, että mediatalot ovat oppineet erottelemaan aikaisempaa paremmin natiivimainokset ja journalistisen aineiston toisistaan.

JSN antoi vuonna 2015 lausuman, jossa se kehotti mediataloja nimittämään natiivimainoksia ja muita mainonnan muotoja selvyyden vuoksi mainoksiksi, sillä suuri yleisö ei välttämättä tunne markkinoinnin erikoistermistöä.

Joskus epäselvyyttä on ollut myös natiivimainoksia ostavilla asiakkailla. Helsingin Sanomien vastaava päätoimittaja Kaius Niemi kertoo, että Helsingin Sanomilla on ollut vuosien aikana yksittäisiä tapauksia, joissa mainoksia tehnyt ulkopuolinen yritys ei ole tehnyt riittävällä tavalla selväksi asiakkailleen, ettei natiivimainos ole osa Helsingin Sanomien toimituksellista sisältöä.

Kun ihminen tulkitsee tekstin, videon tai vaikka audion mainokseksi, hän alkaa lukea sitä kriittisesti vastakarvaan.

Jyväskylän yliopiston viestinnän johtamisen professorin Vilma Luoma-ahon mukaan natiivimainonnan teho perustuukin siihen, ettei kuluttaja huomaa, että häneen yritetään vaikuttaa. Silloin viesti menee paremmin perille. Siksi natiivimainonta on perinteistä mainontaa tehokkaampaa, Luoma-Aho sanoo.

Aina mainokset eivät edes aiheuta yleisössä vastareaktiota.

Vielä julkaisemattoman, suomalais- ja brittiläisnuorten sosiaalisen median kulutusta vertailevan, Suomen Akatemian rahoittaman tutkimusartikkelin mukaan alle 30-vuotiaiden mielestä ei ole kovin tärkeää, onko heidän kuluttamansa sisältö mainontaa vai ei, kunhan sisältö on heille hyödyllistä. Brittinuorille merkitys oli vielä suomalaisnuoria vähäisempi. Vanhemmat sukupolvet suhtautuvat mainonnan ja muun sisällön rajaan ankarammin.

Professori Luoma-ahon mukaan onnistunut natiivimainos synnyttää vaikutelman, että se paljastaa jotakin uutta ja varjeltua tietoa mainostamastaan alasta. Luoma-aho muistaa edelleen hyvin sijoituspankki Goldman Sachsin mainoksen, jonka yhtiö maksoi yhdysvaltalaisen talouslehden etusivulle vuosia sitten. Mainos selitti, miten rahoitusmarkkinat toimivat.

”Pankki oli tiivistänyt lehteen valtavan monimutkaisen asian, joka kiinnosti lukijoita ja oli ajankohtainen, koska se oli epäselvä monelle”, Luoma-aho sanoo.

Mainoksella pankki yritti parantaa mielikuvaansa asiantuntijana talouskriisin keskellä.

Maijaliisa Erkkolan haastattelun tapauksessa sattui virheitä sekä mainostoimistossa että mainosta käsitelleen Sanoman markkinointiosastolla.

Kun natiivimainos oli valmistunut mainostoimistossa, se lähetettiin Sanoman markkinointiyksikköön, joka vastaa Ilta-Sanomien ja mediatalon muista natiivimainoksista ja myös kirjoittaa niistä osan itse.

Mainostoimisto Sherpan Honkanen-Haapasalon mukaan Sanoma editoi natiivimainosta suuresti. Hän sanoo, että samalla tekstiin lisättiin Erkkolan suuhun laitettu suora sitaatti, jota alkuperäisessä, mainostoimiston kirjoittamassa tekstissä ei koskaan ollut. Sanoma ei lähettänyt editoimaansa versiota enää Erkkolalle nähtäväksi.

Sanoman markkinointipalvelujen johtaja Aksel Hallaman tietojen mukaan yhtä sitaattia on editoidessa muokattu ja lähetetty sen jälkeen mainostoimistolle tarkistettavaksi. Hän uskoo, että kyseessä on tahaton virhe.

”Meitä ravitsemustieteilijöitä usein syytetään muutenkin siitä, että olisimme elintarviketeollisuuden kätyreitä. Tällaisella toiminnalla meidät saadaan näyttämään siltä, vaikka pyrimme olemaan niin puolueettomia kuin mahdollista ja tekemään juttuja puhtaan tiedepohjaisesti”, Maijaliisa Erkkola sanoo.

Erkkolan mielestä tieteen riippumattomuuden ja uskottavuuden vaaliminen on erityisen tärkeää hänen alallaan, jossa tutkijat ottavat kantaa arkipäiväisiin kulutustottumuksiin. Erkkola kuuluu valtion ravitsemusneuvottelukuntaan, joka antaa ravitsemukseen liittyviä suosituksia. Lisäksi hän on pohjoismaisia ravitsemussuosituksia laativan työryhmän jäsen.

”Näissä on erittäin tarkkaan katsottu kaikki jääviydet. Minulla ei saa olla mitään linkkejä elintarviketeollisuuteen. Nyt kun tällainen tulee ilmi, se kyseenalaistaa jääviyteni täysin”, Erkkola sanoo.

Ilta-Sanomien vastaava päätoimittaja Johanna Lahti pahoitteli tapahtunutta saman tien Twitterissä.

”Tämä on äärettömän valitettavaa median kannalta. Toimitus ei tee koskaan kaupallista sisältöä, eikä mainontaa tekevän pidä antaa ymmärtää olevansa toimituksen edustaja. Tällaista ei missään nimessä saa tapahtua”, Lahti sanoo Helsingin Sanomille.

Ilta-Sanomat ja Helsingin Sanomat kuuluvat samaan Sanoma-konserniin.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Osaston uusimmat

Luitko jo nämä?

Osaston luetuimmat