Aamulehti julkaisi kriittisen teatteriarvion, jonka jälkeen teatteri osti ylitsevuotavan kehuvan arvion mainoksena samaan lehteen

Tampereen komediateatterin johtaja ja Komisario Koskinen ja pahanpuhujat -esityksen ohjaaja Panu Raipia sanoo mainoksen palvelevan Aamulehden lukijoiden oikeusturvaa.

Tampereen komediateatterin teatterinjohtaja Panu Raipian mukaan toisen median tekemän kritiikin käyttäminen lehdessä mainoksena ei ole epätavallista.

17.6. 12:48 | Päivitetty 17.6. 18:04

Mitä jos huonoon arvioon voisi vastata ostamalla samaan mediaan hyvän arvion samasta teoksesta?

Journalistisen taidekritiikin vaikutusvalta nousi esiin torstaina 16. kesäkuuta, kun Aamulehden kulttuurisivuilla julkaistiin Tampereen komediateatterin mainos. Mainoksessa siteerataan Pirkanmaan lehtitalon Matti Pulkkisen kirjoittamaa ylitsevuotavan kehuvaa viiden tähden arviota Komisario Koskinen ja pahanpuhujat -esityksestä. Kolme palstaa leveä mainos koostuu yksinomaan Pulkkisen arviosta lainatusta tekstistä.

Vaikka teksti on lehdessä ympäröity sinisillä reunuksilla sekä ilmoituksella ”MAINOS Tampereen komediateatteri”, muistuttaa se tähtiluokituksineen ja muotoiluineen erehdyttävästi lehden toimituksellista aineistoa.

Erikoisen tilanteesta tekee se, että samainen esitys oli arvioitu Aamulehdessä vain alle viikkoa aiemmin, kriittisesti ja kahden tähden arvoisesti.

Perjantaina 10. kesäkuuta julkaistu arvio ei ollut täystyrmäys, vaan kritiikkien peruskauraa, jossa teosta moititaan lähinnä yllätyksettömyydestä ja luovien ideoiden puutteesta.

Kirjailija Seppo Jokisen suosittuun romaanisarjaan pohjautuva esitys sai kriitikko Kaisa Järvelältä risuja muun muassa siitä, että esityksestä puuttuu Järvelän mielestä murhamysteeriin tarvittava jännite, eikä ennalta-arvattava huumori paikkaa puutteita. Osa näyttelijöistä saa kehuja, samoin lavastus, mutta kokonaisuutena esitys tuntuu arvion mukaan lähinnä nojautuvan Komisario Koskisen hahmon valmiiksi suureen suosioon.

Tampereen komediateatterin mainos vaikuttaa vastalauseelta. Matti Pulkkisen arviossa esitys on ”ilmeikkään tekstin ja voimakaspaloisen näyttelijäntyön voittokulkua”. Erityisesti ohjaaja Panu Raipian työtä kehutaan vuolaasti.

”Tarina on nautinnollinen. Murhat herättävät kysymyksiä ja vastauksien löytämiseksi on purtava pähkinöitä. Tapahtumissa nähdään hersyviä persoonia ja mainioita kylähulluja”, arviossa muun muassa sanotaan.

Pulkkisen arvio julkaistiin alunperin Pirmediat Oy:n alaisissa paikallislehdissä jo perjantaina 10. kesäkuuta. Aiempi julkaisu ei kuitenkaan käy ilmi Aamulehdessä julkaistusta mainoksesta, joten esitystä vuolaasti ylistävä kritiikki vaikuttaa ensisilmäyksellä lähinnä kritiikin muotoa lainaavalta markkinointimateriaalilta.

Aamulehden vastaavan päätoimittajan Jussi Tuulensuun mukaan mainos edustaa toimituksellista sisältöä imitoivaa sisältömarkkinointia, jonka kohdalla käytetään toimituksessa aina tarkkaa harkintaa. Hänen mukaansa mainos edustaa ”genreä”, jossa mainostaja valikoi tuotteelleen suotuisat kritiikit useasta lähteestä ja käyttää niitä osana markkinointiaan esimerkiksi elokuvajulisteessa tai kirjan liepeessä.

Komisario Koskisen mainoksessa siteerattiin kuitenkin vain yhtä, poikkeuksellisen kehuvaa arviota täyspitkän kritiikin tavoin. Lisäksi se julkaistiin Aamulehden oman, kriittisen arvion jälkeen lehden kulttuuriosastolla.

Tuulensuun mielestä sisältömarkkinointi ei nykyisellään horjuta taidekritiikin asemaa.

”Toki jos tämä olisi jokapäiväistä, niin voitaisiin kysyä, millaisen kuvan se antaa lukijoille. Mutta nähdäkseni tässä on kaksi näkemystä aiheeseen, ja toisen on mainostaja halunnut nostaa meidän tuotteessamme esille.”

Tuulensuun mukaan on harvinaista, että teoksen tekijät vastaavat lehdessä julkaistuun taidekritiikkiin julkaisemalla samasta teoksesta toisen kritiikin maksetulla mainospaikalla. Hän ei muista vastaavaa tapahtuneen aiemmin.

Tuulensuu ei olisi huolissaan korkeatasoisen journalistisen kritiikin asemasta, koska sille riittää kaupallista kysyntää. Hänestä kritiikin ensisijainen tehtävä on auttaa lukijoitaan kulttuurielämysten valinnassa niin, että jokainen saa koettavakseen itseään kiinnostavaa taidetta.

”Kritiikki tehdään teoksen kuluttajalle, sen tehtävä on palvella lukijaa. Toki kritiikki on myös minikokoinen teos itsessään. Parhaimmillaan se antaa ihmiselle eväitä älylliseen keskusteluun itsensä kanssa.”

Pirkanmaan lehtitalon Matti Pulkkinen kertoo antaneensa Tampereen komediateatterille luvan kirjoittamansa kritiikin käyttöön mainonnassa. Tampereen komediateatterin tapa käyttää kritiikkiä mainoksessa ei hänestä eroa teattereiden tavanomaisista käytännöistä millään tavalla. Hän kuvaa teatteria fiksuksi, asiansa osaavaksi ja kohteliaaksi.

Komisario Koskinen ja pahanpuhujat -esityksen ohjaaja, Tampereen komediateatterin teatterinjohtaja Panu Raipia korostaa, että kyse on tiedottamisesta ja Aamulehden lukijoiden palvelemisesta. Hänestä mainoksen maksullisuus ei vaikuta asiaan.

”Kuulostat vähän nuorelta, niin et ole nähnyt näitä aikaisemmin, mutta näitä on paljon vuosien mittaan tehty täällä Tampereella”, hän sanoo puhelimessa.

”Kyseessä ei ole mitenkään ensimmäinen kerta. Muun muassa [Tampereen teatterin entinen johtaja] Rauli Lehtonen käytti näitä omalla kaudellaan hyvinkin paljon.”

Miksi Tampereen komediateatteri päätyi käyttämään jo aiemmin muissa lehdissä julkaistua kritiikkiä mainoksena, eikä kirjoittanut esimerkiksi vastinetta Aamulehden julkaisemaan kahden tähden kritiikkiin?

”Minun vastineeni on näyttämöllä. Sen saa tulla katsomaan. Tässä on kyse tiedottamisesta”, Raipia toistaa.

Hänestä kesäteatterien esityskausi on niin lyhyt, että lukijat ansaitsevat nähdä samassa lehdessä esityksestä toisenkin mielipiteen ennen esityskauden päättymistä.

”Jos on vain yksi mielipide, niin silloinhan ollaan lähellä totalitarismia. Jos on vain yksi totuus”, hän sanoo. ”Taiteesta saa ja pitää olla monta eri mielipidettä.”

Raipian mielestä kyse ei ole siitä, että mainoksena julkaistu arvio on poikkeuksellisen kehuva ja varmasti teatterille kaupallisesti suotuisa. Hänestä mainospaikalla voitaisiin yhtä hyvin julkaista myös teokseen negatiivisesti suhtautuva arvio.

”Näitä katsotaan aina tilanteen mukaan. On osa ihan katsojien ja lehden tilaajien oikeusturvaa tietää, mitä eri ammattikirjoittajat ovat mieltä.”

Yleensä sama lehti ei kuitenkaan julkaise useampaa eri kritiikkiä samasta tuoreesta teoksesta.

”Ei yleensä, mutta kyllä sitä tapahtuu”, Raipia sanoo.

Eikö toisen median tekemän arvion julkaisu mainospaikalla jossain määrin kyseenalaista Aamulehden omien kriitikkojen ammattitaitoa, kun lehti on äskettäin arvioinut saman teoksen?

”Nyt sinulla on tämmöinen päähänpinttymä”, Raipia sanoo. ”Ammattitaitoon en ota kantaa. En ole koskaan epäillyt Aamulehden toimittajien osaamista. Päinvastoin, olemme tehneet jo yli kolmekymmentä vuotta yhteistyötä.”

Helsingin Sanomat, Aamulehti ja Ruutu-palvelu kuuluvat samaan Sanoma-konserniin.

Oikaisu 17.6. kello 18.04: Esitys ei perustu edes löyhästi Ruutu-suoratoistopalvelussa nähtyyn rikossarjaan.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Osaston uusimmat

Luitko jo nämä?

Osaston luetuimmat