”Tämän muoti­näytöksen pitäisi tulla sisältö­varoituksen kanssa” – Julkkisten ja suomalaistenkin nuorten suosima muotitalo hämmentää provokaatioillaan

Balenciagan luovaa johtajaa on kutsuttu populistiksi, joka uudelleenkirjoittaa muodin sääntöjä.

Balenciaga vetoaa julkkiksiin. Kim Kardashian pukeutuneena muotitalon luomukseen vuoden 2021 Met-gaalassa.

13.7. 16:00

Ranskalaisen muotitalo Balenciagan luova johtaja, georgialaissyntyinen Demna Gvasalia nähtiin 6. kesäkuuta Antwerpenin taideakatemian valmistujaisnäytöksessä tyhjä Lay’s-sipsipussi kainalossaan.

Belgialainen muotijulkaisu Enfnts Terribles kuvasi Gvasaliaa sipsipusseineen Tiktok-videolle, jolla on liki puoli miljoonaa katselukertaa.

Balenciagan luova johtaja Demna Gvasalia ja keskustelua herättänyt sipsipussi.

Miksi kansainvälisen muotitalon pomo näyttäytyi kantaen mukanaan rasvaista roskaa?

Yleisimmän tulkinnan mukaan Demna, joka on tunnettu viime joulukuusta lähtien pelkällä etunimellään, käytti sipsipussia käsilaukkuna. Onko se tarkoituksenmukainen poliittinen ilmaisu? Uuden muoti-ilmiön sisäänajoa? Vai puhdasta trollausta?

Voi toki myös olla, että Demna ei yksinkertaisesti löytänyt roskista, kuten asiasta uutisoinut muotilehti Paper Magazine ehdottaa.

Sipsipussin aiheuttaman spekulointimyllyn taustalla on vuonna 1981 syntyneen Demnan ja hänen vuodesta 2015 taiteellisesti luotsaamansa Balenciagan nykyinen asema muotialalla. Demnan johdolla yli satavuotiaan muotitalon estetiikka on kehittynyt omaleimaisen provosoivaan suuntaan, joka on vetänyt puoleensa Kim Kardashianin ja Dua Lipan kaltaisia tähtiä.

Balenciagan viimeisimmässä haute couture -näytöksessä 6. heinäkuuta Kardashianin ja Lipan lisäksi malleina toimivat huippumallit Bella Hadid ja Naomi Campbell sekä näyttelijä Nicole Kidman. Tummanpuhuva couture-mallisto on yhtiön ensimmäinen sitten vuoden 1968.

Poptähti Dua Lipa on nähty usein Balenciagaan pukeutuneena. Kuva toukokuun konsertista.

Suomalaisista nimistä esimerkiksi poptähti Sanni on poseerannut Balenciagan housuissa, ja stylisti Minttu Vesala on toiminut muotitalon näytösmallina vuodesta 2020 lähtien. Vesala oli mukana myös Balenciagan syksyn ja talven mallistoa esittelevässä näytöksessä maaliskuussa.

Nykyisen Balenciagan levittämä viba on niin voimakas ja tunnistettava, että brittiläinen muotilehti i-D on jopa todennut, että ”maailma on Balenciagan ja me vain elämme siinä”.

Demnaa on kutsuttu trolliksi, visionääriksi ja populistiksi, joka kirjoittaa uudelleen muodin sääntöjä. Hänen on myös arvioitu vievän huippumuotia kohti käsitetaidetta.

Ennen Balenciagalle siirtymistä Tbilisissä Georgiassa ja Antwerpenissa Belgiassa opiskellut Demna työskenteli muun muassa Louis Vuittonille sekä yhdessä veljensä Guram Gvasalian kanssa perustamalleen Vetements-katumuotikollektiiville.

Lue lisää: Vaatemerkki Vetements tekee huippumuotia tavallisesta mainospaidasta – antimuodikas paita maksaa yli 200 euroa

Kohuttu Vetements kiinnitti aikoinaan Kanye Westin huomion, ja hänen yhteistyönsä Demnan kanssa jatkuu edelleen. Demna jätti Vetementsin vuonna 2019.

Balenciaga on tätä nykyä erityisesti nuorten kuluttajien suosiossa: Balenciagan toimitusjohtaja Cédric Charbitin mukaan 60 prosenttia yhtiön asiakkaista on millenniaaleja. Balenciaga on suomalaistenkin nuorten keskuudessa yksi tämän hetken halutuimmista luksusbrändeistä.

Lue lisää: Nuoret tavoittelevat nyt hyperluksusta ja jopa tuhansia euroja maksavia vaatteita – ”Jos sä et tiedä, mikä on LV, sä et tiedä mitään”

Balenciagan musta lenkkari.

Vuonna 2019 Balenciagasta tuli miljardiyritys. Vielä vuonna 2015 firman arvo oli 400 miljoonaa euroa.

Tämä siitäkin huolimatta, että yhtiön tyyli myös hämmentää monia.

Toukokuun 23. päivä New Yorkin pörssissä pidetyssä muotinäytöksessä Balenciagan mallit pukeutuivat fetissikulttuurin innoittamiin ihonmyötäisiin lateksinaamioihin.

”Raha on ehkä fetisseistä suurin”, kerrotaan Demnan avanneen näytöksen ratkaisuja.

New Yorkin muotinäytös sai ristiriitaisen vastaanoton. Useissa Instagram- ja Youtube-kommenteissa sitä pidettiin karmivana ja painajaismaisena.

”Balenciagan näytöksen pitäisi tulla sisältövaroituksen kanssa”, kommentoi eräs tviittaaja.

Toukokuussa Balenciaga julkisti rikkinäiset ja likaiset lenkkarit, jotka näyttävät roskalavalta poimituilta mutta maksavat 467–590 euroa. Vähemmän risaisista kengistä saa pulittaa lisää, peräti 1 700 euroa.

Maaliskuussa yhtiö lähetti kutsut näytökseensä Pariisin muotiviikoille rikkinäisiin Iphone-älypuhelimiin kirjoitettuna.

”Tämä hajonnut puhelin on vain esitystarkoitusta varten. Laite on tietääksemme hajonnut vuosien käytön ja sitten kaltoinkohtelun seurauksena”, lukee puhelimen mukana tulleessa kortissa.

Balenciagan keväällä Lontooseen avattu yli 700 neliöinen lippulaivaliike muistuttaa maailmanlopun jälkeistä teollisuushallia. Muotilehti i-D esitteli Lontoon West Endissä sijaitsevaa liikettä Tiktok-videolla.

Lontoon Balenciaga-lippulaivaliike näyttää koruttomalta.

Liikkeen seinät ja katot on jätetty keskeneräisiksi, ja paljaat rakennuselementit sähköjohtoineen ja tukipalkkeineen ovat näkyvissä. Alin kerros, missä miestenvaatteet ovat, on rähjäisin. Siellä seinissä on graffiteja ja lattialla soraa.

Luksustuotteita kaupataan siis tilassa, joka näyttää olevan romahtamispisteessä. Balenciagan lähettämät viestit ovat vähintäänkin ristiriitaisia.

Kasseja Balenciagan Lontoon-liikkeessä.

Muodintutkimuksen väitöskirjatutkija Natalia Särmäkari Aalto-yliopistosta arvioi, että Balenciaga on onnistunut pysymään ajan hermoilla muita luksusfirmoja paremmin.

”Monille nuorille muotiopiskelijoille paitsi Aallossa niin myös maailmalla Balenciagan estetiikka on tällä hetkellä se kaikkein kovin juttu. Itsekin päädyin eräällä muotiviestintää käsittelevällä kurssilla puhumaan Balenciagasta joka luennolla, vaikka kurssi ei siihen keskittynytkään”, hän kertoo.

Digitaaliseen muotiin erikoistuneen Särmäkarin mukaan Balenciaga on ottanut menestyksekkäästi haltuun kaikki mahdolliset mediat.

Syyskuussa 2021 yhtiö julkisti virtuaalisen vaatemalliston huippusuositussa Fortnite-videopelissä. Pelihahmoille puettavien vaatteiden lisäksi yhteistyö sisältää fyysisessä maailmassa ostettavan hupparimalliston.

Balenciaga on tehnyt yhteistyötä Epic Gamesin tuottaman Fortnite-videopelin kanssa.

Kuukautta myöhemmin Balenciaga esitteli Pariisin muotiviikoilla uusia luomuksiaan perinteisen catwalk-show’n sijaan Simpsonit-animaatiosarjan hahmojen tähdittämällä lyhytelokuvalla. Animaatio pilailee muotimaailman kliseiden ja Balenciagan imagon kustannuksella, ja se sai näytöksen yleisöltä hyvän vastaanoton.

Balenciagan Crocs-kenkämallistot ja esimerkiksi Ikean kasseja muistuttava laukkudesign puolestaan tuo merkkiä lähemmäs tavallisten ihmisten elämää – vaikka hintalaput ovatkin pysyneet luksusluokassa.

Lue lisää: Mökkikenkinä tunnetut Crocsit ovat nyt niin muodikkaita, että moni pulittaa niistä satoja euroja – Tästä on kyse ilmiössä, joka hämmentää muotimaailmaa

Väitöskirjassaan muodin immateriaalioikeuksia tarkastellut erikoistutkija Heidi Härkönen Turun yliopistosta näkee Balenciagan nykyisessä ugly chic -estetiikassa synkkyyttä mutta myös vitsikkäitä, muoti-ilmiöitä parodioivia piirteitä.

”Esimerkiksi tietoisen räikeä logojen ja brändien käyttö tuntuisi kommentoivan ironisesti muodin logohysteriaa”, Härkönen arvioi.

Balenciaga-logoilla koristeltu kauluspaita.

Härkösen mukaan Demnan edustaman estetiikan kohdalla voidaan puhua post-luksuksesta, eli ajatuksesta, ettei merkkivaatteiden edes tarvitse tehdä käyttäjästään rikkaan ja kauniin näköistä.

Kiinnostavuus tulee ensin.

Särmäkari sanoo, että muodissa on aina haastettu vallitsevia normeja. Hänestä Demnan työ on käsitteellistä muotisuunnittelua, joka kyseenalaistaa muodin ja muoti-instituutioiden rajoja.

Kun käsitteellisyys viedään tiettyyn pisteeseen, voi mikä tahansa olla Balenciagaa.

”Olen kuullut opiskelijoilta, että he saattavat julkaista Instagramissa kuvia täysin sattumanvaraisista, mutta sopivalla viballa varustetuista asioista Balenciaga-kuvatekstillä, jolloin konteksti tekee niistä osan Balenciagan maailmaa”, Särmäkari sanoo.

Klassiset kauneuden määritelmät kiertävä estetiikka mahdollistaa useat luennat. Härkösen mukaan myös katsojan iällä voi olla merkitystä siihen, miten Balenciagan vaatteisiin reagoi.

”Näin kolmekymppisenä katson joitakin Balenciagan luomuksia, ja ne muistuttavat minusta lähinnä suomalaisten faijojen mökkivaatteita. Nuorille ne saattavat kuitenkin olla aidosti upeimpia vaatteita, joita he ovat nähneet.”

Balenciagan nahkatakki turkisvuorella.

Perinteiset muodin portinvartijat, kuten Voguen kaltaiset muotilehdet, ovat menettäneet kulttuurista valtaansa uusien trendien määrittelijöinä. Samalla somesta on tullut tärkeä alusta uusille muotivaikuttajille.

Härkönen pitää kiinnostavana sitä, miten Balenciagan somestrategia eroaa muista muotitaloista.

Balenciagan Tiktok-tili on saanut huomiota sen absurdilla ja usein täysin muotiin liittymättömällä sisällöllä.

28. kesäkuuta yhtiön Instagram-tili poisti kaikki kuvansa, ja jätti jäljelle vain rasismia ja Ukrainan sotaa käsittelevät kohokohdat sekä Yhdysvaltain aborttilainsäädäntöä kritisoivan julkaisun. Tili on tehnyt tyhjennystempun aiemminkin.

”Muut luksusfirmat keskittyvät julkaisemaan sisältöä vaatteista tai nostamaan esiin uusia influenssereita, mutta Balenciaga on ottanut täysin erilaisen, jopa välinpitämättömältä vaikuttavan asenteen”, Härkönen sanoo ja muistuttaa, että Demna itse on kritisoinut tylsänä mutta addiktoivana pitämäänsä sosiaalista mediaa.

Sattumanvaraiselta näyttävän somestrategian voi siis tulkita kannanottona sosiaalisen median ylikorostuneeseen rooliin muodin saralla.

Kantaaottavuus on muutenkin alati läsnä Balenciagan tekemisissä.

Balenciagan talvimalliston esittelynäytös otti tänä keväänä vahvasti kantaa Venäjän Ukrainaan kohdistamaan hyökkäykseen. Lavalle satoi keinolunta, jossa tarpominen kävi lumen kerääntyessä yhä vaikeammaksi malleille.

Demna sanoi show’n olevan hänelle henkilökohtainen ja traumaattinen, sillä hän joutui itse 12-vuotiaana pakenemaan Georgian sisällissotaa yli 250 000 muun georgialaisen tavoin.

Vuonna 2019 Balenciagan mallit kävelivät poskipäät ja huulet proteeseilla suurennettuina. Voguen tulkinnan mukaan häiritsevät proteesit kommentoivat kauneusleikkauksiin hurahtanutta kulttuuriamme.

Särmäkarin mukaan nuorille muodin poliittinen puoli on todella tärkeä, mikä voi osaltaan selittää Balenciagan suosiota heidän keskuudessaan.

”Ainakin muotiopiskelijat pohtivat vahvasti, voiko maailmaa muuttaa muodin avulla, ja haluavat rikkoa sukupuoleen ja kehoon liittyviä normeja.”

Lue lisää: Vuonna 2021 pukeutumisesta tulee sukupuoletonta – Nuorten pukeutumista määrittää sallivuus, joka näkyy myös yhteiskunnallisena muutoksena.

Särmäkarin mukaan Balenciagan menestys kertoo siitä, että se on selvästi osunut oikeaan zeitgeistiin.

”Muoti peilaa aina aikaansa, ja nyt eletään ahdistavia aikoja. Tässä tilanteessa perinteinen muotimaailma voi tuntua järjettömältä, joten sen järjettömyyden esiin tuominen resonoi erityisesti nuorissa, jotka ovat muutenkin ahdistuneita”, hän arvioi.

Härkösen mukaan Demnan voi tulkita muovanneen Balenciagan tyyliä eräänlaiseksi uutta uutuuden vuoksi tuottavan muotikapitalismin kritiikiksi.

”Mutta jos haluaa oikeasti edistää kestävää kehitystä, niin kannattaa mieluummin käyttää niitä oman kaapin oikeasti kuluneita vaatteita, eikä ostaa Balenciagalta uusia mutta käytetyn näköisiä lenkkareita”, Härkönen lisää.

Poptähti Rihanna pukeutui Balenciagaan New Yorkin Met-gaalassa syyskuussa 2021. Puolisolla, räppäri ASAP Rockylla oli yllään ERL:n asu.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Osaston uusimmat

Luitko jo nämä?

Osaston luetuimmat