Loviisan Sanomat toimi oikein K-kauppiaan kanssa, mutta paikallislehdissä on jatkuva vääntö journalismin ja markkinoinnin välillä

Viimevuotisen tutkimusraportin perusteella paikallisten julkaisujen sisältöön kohdistuu usein ulkopuolista painostusta.

Loviisan Sanomia julkaisee Etelä-Suomen Media Oy.

27.7. 16:18

Loviisan K-Supermarket irtisanoi ilmoitussopimuksen Loviisan Sanomia julkaisevan Etelä-Suomen Media Oy:n kanssa sen jälkeen, kun lehti kirjoitti kaupan hinnoitteluvirheistä.

Tätä ennen kauppias oli yrittänyt vaikuttaa hinnoitteluvirheistä kertoneen mielipidekirjoituksen julkaisupäätökseen.

Loviisan Sanomien päätoimittaja Arto Henriksson kertoi asiasta paikallislehdessä tiistaina julkaistussa kirjoituksessa.

Tarkemmin tapauksesta voi lukea HS:n jutusta, jossa näkemyksiään kertoo myös kauppias Roger Karlsson. Hän sanoo tehneensä virheen suorasanaisella palautteella, kun olisi voinut kärsivällisesti oikoa ”näkökulmastani virheellisiä käsityksiä”.

Kaikkine käänteineen tapaus kertoo paljon paikallismedioiden ja markkinointiviestinnän rajankäynnistä.

”Päätoimittaja Henriksson avasi kommentissaan sitä eettistä koodistoa, johon julkaisun toiminta perustuu. Se on hyvin tervetullutta. Näin yleisö ymmärtää, minkälaisesta julkaisusta on kyse ja se voi arvioida sekä julkaisun luotettavuutta että sitä, minkälaisia sidonnaisuuksia sillä on”, sanoo journalistiikan professori Jaana Hujanen Helsingin yliopistosta.

Loviisan Sanomien tapaus on perinteinen: paikallislehti on sitoutunut journalistin ohjeisiin ja pyrkii noudattamaan niitä, mutta kokee painostusyrityksiä.

”Päätökset tehtiin journalistisin perustein ja se on hyviä asia”, Hujanen sanoo.

Hänellä ei ole tietoa, missä määrin painostusyrityksiä onnistutaan torjumaan.

Erilaiset pyrkimykset vaikuttaa paikallismedioiden sisältöihin ovat kuitenkin ilmeisen yleisiä.

Hujanen oli mukana tekemässä viime vuonna julkaistua tutkimusraporttia Uusi kenttä, uudet pelaajat – Paikallismedian johdon näkemyksiä journalismin ja viestinnän rajankäynnistä ja tulevaisuudesta.

Tutkimusraporttia varten vuonna 2020 tehtiin kysely paikallismedioiden johtajille. Vastausprosentti oli 38, eli läheskään kaikki päätoimittajat tai johtoryhmissä olevat eivät kyselyyn vastanneet.

Kyselystä nousi silti esiin ulkopuolinen painostus yrittää vaikuttaa julkaisujen sisältöön. 63 prosenttia kyselyyn vastanneista koki, että ulkopuolisella painostuksella tai houkuttelulla yritetään vaikuttaa heidän edustamansa julkaisun sisältöön.

Monet kokivat journalistin ohjeiden noudattamisen haasteellisena.

Kyselyyn vastanneiden mielestä myös ei-journalistisen sisällön määrä on lisääntynyt paikallismedioissa. Samalla hämärtyy journalistisen ja ei-journalistisen sisällön raja.

Tämä näkyy myös isommissa julkaisuissa, kun natiivimainonta on yleistynyt. Markkinoijat tietävät, että journalismilta näyttävä teksti on on luotettavampi kuin selkeä mainos.

”Vastaajien mielestä raja oli selkeä heidän omassa julkaisussaan mutta yleensä journalistisen ja ei-journalistisen rajan vetäminen oli vaikeaa ja tulevaisuudessa ehkä entistä vaikeampaa.”

Kaupallisesti toimivissa uudemmissa paikallisjulkaisuissa tekijät saattavat puolestaan puolustaa natiivimainontaa sen uutisarvon perusteella, Hujanen sanoo.

”Uutisen ja maksetun sisällön ero hämärtyy, kun molemmille annetaan uutisarvo.”

Lisäksi kyselyssä nousi voimakkaasti esiin, että paikallismediat kokevat mainostajien palvelemisen alueen asukkaiden rinnalla hyvin tärkeänä.

”Se ei tarkoita, että halu palvella mainostajia määrittelisi sisällön. Paikallisen elinvoimaisuuden ja yritystoiminnan tukeminen koetaan kuitenkin usein tärkeäksi, kun taas päätöksenteon kriittinen tarkastelu ei noussut esiin kyselyssä erittäin tärkeänä tehtävänä”, Hujanen sanoo.

”Tämä hieman yllätti.”

Viime vuosina kentälle on tullut useita uusia julkaisuja. Ne saattavat olla kaupungin tai kunnan, pienen yhdistyksen tai yrityksen tai yksittäisen ihmisen ylläpitämiä. Paikallisia ihmisiä tavoitellaan painetuilla julkaisuilla, verkkosivuilla, Facebook-ryhmillä tai muilla nettialustoilla.

Tutkimusraportissa näitä medioita käsiteltiin anonyymisti.

Näistä uusista julkaisuista läheskään kaikki eivät ole sitoutuneet journalistin ohjeisiin, vaikka sisältö näyttää journalismilta.

”Millaisiin eettisiin koodistoihin ne pohjaavat? Se on monissa julkaisuissa epäselvää tai koodistoa ei ole”, Hujanen sanoo.

Monet uusista medioista sijoittuvat perinteisen journalismin ja markkinointi- tai strategisen viestinnän välimaastoon.

Hujasen mukaan Ruotsi on kehityksessä selvästi edellä. Siellä kaupungit ja kunnat ovat perustaneet omia medioitaan, joissa kuntaviestintä, strateginen viestintä ja journalismi sekoittuvat uudella tavalla.

Journalistin ohjeita noudattavan julkaisun eettisenä periaatteena on, että lukijoilla on oikeus saada tietää, ja että toimitus tekee journalistiset valinnat itsenäisesti, välittämättä lainkaan esimerkiksi siitä, kuka on ostanut mainoksia.

”Uusissa medioissa lukija ei usein pysty helposti sanomaan, ketä palvellaan, mitkä ovat julkaisun taustaintressit ja mitkä sen taustasidonnaisuudet”, Hujanen sanoo.

Journalistiset julkaisut ovat myös perinteisesti lähteneet siitä, että asioista raportointi on lähtökohtaisesti kriittistä ja riippumatonta. Uudessa paikallismedian kentässä on toimijoita, joilla nämä eivät ole peruslähtökohtia.

Kriittinen paikallisjournalismi hakee tutkimusraportin perusteella uutta pohjaa ja asemaa.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Osaston uusimmat

Luitko jo nämä?

Osaston luetuimmat