Mitä tehdä kengille, joita ei voi myydä? Adidaksella on iso ongelma, eikä hyviä vaihto­ehtoja

Toistaiseksi urheiluvaatejätti Adidas ei vaikuta keksineen, mitä se tekee jäljellä oleville Yeezy-merkin tuotteille.

Adidas päätti yhteistyön yhdysvaltalaisräppäri Kanye Westin kanssa lokakuussa 2022 sen jälkeen, kun artisti oli esittänyt juutalaisvastaisia kommentteja sosiaalisen median kanavissaan.

28.2. 15:40

Adidaksella on pulma. Mitä tehdä varastoissa lojuville kengille, joiden keulakuva laukoi Twitterissä juutalaisvastaisia kommentteja?

Urheiluvaatejätti päätti lokakuussa 2022 luopua yhteistyöstä yhdysvaltalaisräppäri Kanye Westin (nykyisin Ye) kanssa sen jälkeen, kun räppäri julkaisi juutalaisvastaisia lausuntoja sosiaalisen median kanavissaan.

Analyytikkojen mukaan myymättömiä tuotteita on lähes 500 miljoonan euron edestä, ja ongelma on muotimaailmassa ennennäkemättömän suuri, kertoo The Washington Post. Adidas arvioi aiemmin menettävänsä yhteistyön päättämisen seurauksena todennäköisesti noin 1,2 miljardin euron vuosimyynnin ja 500 miljoonan euron liikevoiton tänä vuonna.

Toistaiseksi Adidas ei vaikuta keksineen, mitä se tekee jäljellä oleville Yeezy-yhteistyötuotemerkin lenkkareille. Hyviä vaihtoehtoja ei vaikuta olevan.

Yksi ongelma vaikuttaisi olevan, että kuluttajat ovat yhä halukkaita ostamaan tuotteita.

Yhdysvaltalaisen verkkokaupan ja vaateliikkeen Impossible Kicksin toimitusjohtaja John Mocadlo kertoi CNN:n haastattelussa, että Yeezy-lenkkareiden myynti on kasvanut noin 30 prosenttia sitten viime loka-marraskuun.

Kengät ovat Mocadlon mukaan nyt kaupan kolmen myydyimmän jalkinemerkin joukossa. Varastossaan kaupalla on Yeezy-kenkiä yhä noin 2 miljoonan dollarin eli noin 1,8 miljoonan euron arvosta. Kenkiä on jäljellä yhteensä noin 10 000 paria.

Mocadlo kertoi olevansa yllättynyt siitä, etteivät monet asiakkaista vaikuta tietävän merkin keulakuvaan liittyvistä ristiriitaisuuksista. Hänen mukaansa osa asiakkaista pitää kenkiä keräilykohteena ja toivoo niiden arvon nousevan ajan myötä.

Suosituimpia Yeezy-lenkkareita myydään netin jälleenmyyntisivustoilla edelleen noin 20–40 prosenttia kalliimmalla jalkineiden vähittäismyyntiarvoon verrattuna.

Adidaksen yhtenä vaihtoehtona olisi periaatteessa myymättömien tuotteiden tuhoaminen, mutta sitä kansainvälisten medioiden haastattelemat asiantuntijat eivät pidä todennäköisenä.

Suuret muotimerkit ovat aikaisemmin nousseet otsikoihin, kun on käynyt ilmi, että ne ovat hävittäneet myymättä jäämiä tuotteitaan esimerkiksi polttamalla. Esimerkiksi vuonna 2018 muotitalo Burberry kertoi, että se oli vuoden aikana polttanut tuotteitaan noin 32 miljoonan euron arvosta.

Luksusmerkit myyvät mielikuvia eksklusiivisuudesta, eivätkä siksi tyypillisesti järjestä ollenkaan esimerkiksi alennusmyyntejä.

The Washington Postin haastatteleman analyytikon mukaan Adidas voisi yhä myydä tuotteita alennuksella niin sanottuina ”zombi-Yeezyinä” eli poistamalla niistä logon.

Käytännössä riskialtis toimenpide näyttäisi merkin maineen kannalta kuitenkin siltä, että se hyötyy yhä taloudellisesti juutalaisvastaisia lausuntoja esittäneen entisen keulakuvan brändistä.

Toinen vaihtoehto olisi myydä tuotteet välittäjälle, joka voisi sitten jakaa ne kehittyvien maiden vähittäiskauppiaille. Lehden haastatteleman Columbian yliopiston vähittäiskaupan tutkimuksen johtajan Mark Cohenin mukaan käytäntö on vähittäiskaupan liiketoiminnassa yleinen.

Hän sanoi Washington Postille olevansa vakuuttunut siitä, että tuotteet löytävät vielä tiensä asiakkaille. Lähes kaikki valmistetut tuotteet myydään ”jossain, jollain tapaa, jollain hinnalla”, Cohen kiteytti.

Aiemmin myös brittilehti The Guardian pohti jutussaan mahdollisia uusiokäyttötapoja Adidaksen jäljellä oleville Yeezy-tuotteille.

Lehden haastattelemien asiantuntijoiden mukaan kengät tulisi kierrättää vastuullisesti tai ne voisi tuotteistaa hyväntekeväisyyshengessä merkin kiusallisen historian perkaamiseksi. Tilannetta ei nimittäin helpota se, että Adidaksen perustajat, saksalaiset Adi Dassler ja Rudi Dassler, olivat natsipuolueen jäseniä.

Kierrätysstrategian ongelmana on, että Adidas on sitonut Yeezy-kenkien arvon niiden brändiin, joka puolestaan kiinnittyy Westiin.

Luitko jo nämä?

Osaston luetuimmat