Helsingin Uudenmaankadulla, Arela-myymälän kellarissa, hyllyt ovat täynnä post-it lapuin merkattuja paperipusseja. Lattialla odottaa kaksi suurta säkillistä postipaketteja.
”Kasmirneuleita on mennyt eniten”, vaatesuunnittelija ja yrittäjä Anni Arela sanoo.
Suomalainen värikkäistä neulevaatteistaan tunnettu vaatemerkki Arela kertoi lopettavansa toimintansa keskiviikkona 5. toukokuuta. Siitä lähtien Anni Arela on ottanut vastaan asiakkaiden tilauksia ja paketoinut postilähetyksiä.
Arelan tiedotteen mukaan syynä toiminnan lopettamiselle olivat pitkään jatkuneet taloudelliset vaikeudet. Vaatebrändin taustalla oleva yhtiö kertoi tiedotteessaan hakeutuneensa selvitystilaan.
Loppuunmyynti on alkanut vauhdilla. Nettitilauksia tehtiin ensimmäisen vuorokauden aikana yli kolmesataa. Nyt tuotteita myydään niin paljon kuin tavaraa riittää, jotta yhtiö voisi välttää konkurssin.
Arelan loppuunmyynti on lähtenyt vauhdilla käyntiin. Anni Arela pakkaa asiakkaiden ostamia tuotteita myymälän alakerrassa Helsingin Uudenmaankadulla.
”Luulin, että olin valmistautunut, mutta kun tieto tuli julkiseksi, oli se vähän rankempi kokemus kuin mitä osasin odottaa”, Anni Arela sanoo.
Hän on työskennellyt merkin parissa 13 vuotta.
”On hurja ajatella, kun on niin tottunut tähän, että yhtäkkiä tätä ei ole. Vaikka sitten taas ei jää ikävä sitä taloudellista painetta.”
Arela perustettiin vuonna 2007 alun perin Arelalizza-nimellä. Vuonna 2013 toiminta vaihtui Arela-nimiseksi. Silloin perustaja ja tekstiilitaiteilija Maija Arelan rinnalle kanssayrittäjiksi tulivat hänen tyttärensä, vaatesuunnittelija Anni Arela ja taiteentutkija Viivi Arela.
Lopettamispäätöstä kypsyteltiin pitkään.
”Olimme ehtineet sopeutua ajatukseen, mutta ennen tiedottamista tuntui raskaalta ja vaikealta. Kun sai sen tiedon ulos, olo on ollut vähän parempi, kun on ollut niin paljon keskustelua ja asian puintia”, Viivi Arela sanoo.
Vielä hetki sitten Suomessa tuntui olevan kotimaisten vaatemerkkien buumi. Uusia yrittäjiä ilmaantui ja vaatteet vaikuttivat tekevän kauppansa. Vuonna 2018 Helsingin Kämp-gallerian toiseen kerrokseen avautui jopa Garden-niminen suomalaisen muodin keskus.
Nyt koronapandemian, inflaation, energian hinnan nousun ja maailmanlaajuisen logistiikkakriisin, raaka-ainepulan sekä yleisen taloudellisen tilanteen vaikutukset näkyvät monien kotimaisten muotibrändien toiminnassa.
Tamperelainen vaatemerkki Uhana kertoi maaliskuussa sosiaalisen median päivityksessään, että yrityksellä on ”SOS! TILANNE päällä!”.
Yrityksen omistajat Hanna Virkamäki ja Mira Vanttaja kertoivat, että jatkaakseen yrityksen toimintaa normaaliin tapaan heidän pitäisi saada myytyä tuotteet, joita jäi vuonna 2022 myymättä enemmän kuin yleensä.
Samoin etenkin lastenvaatteista tunnettu Blaa pyysi huhtikuussa Instagram-päivityksessään apua asiakkailtaan koronan jälkeisiin vaikeuksiin.
Toukokuun alussa myös Tam-Silk kertoi aloittavansa muutosneuvottelut. Aamulehden mukaan irtisanomiset uhkaavat puolta tuotannon työntekijöistä, joita on yhteensä 18. Yritys on tehnyt tappiota jo pari kolme vuotta.
Helsingin Yrjönkadulla ekologista muotia myynyt Nudge-kivijalkamyymälä suljettiin huhtikuun alussa. Syyksi kerrottiin viime vuosien talouteen vaikuttaneet myllerrykset. Nudgen valikoimasta suuri osa oli suomalaisten muotibrändien tuotteita.
”Vastuullisuusajattelu on siirtynyt aikaisempaa voimakkaammin käytettyjen tuotteiden myyntiin.
Arela-merkin kannalta ratkaisevaa oli katteita pienentänyt tuotantokustannusten yleinen hinnan nousu, jota ei voitu vyöryttää tuotteiden myyntihintoihin.
”Samaan aikaan kuluttajat ovat varovaisempia ostopäätöksissään. Ei näitä pienempikatteisiakaan tuotteita myydä kuten ennen, paitsi alennuksilla, jos silloinkaan”, Viivi Arela sanoo.
Yhtiöllä oli alusta saakka vahva kansainvälistymistavoite. Alan muutokset kansainvälisesti vaikuttivat kuitenkin siihen, että myynti alkoi sakata. Esimerkiksi osa kansainvälisistä jälleenmyyjistä meni nurin.
Viivi Arelan mukaan muodin nopeutuneen kierron ja vastuullisuuden ristiriitaa ei ole kansainvälisesti pystytty toistaiseksi täysin ratkaisemaan.
Vielä muutama vuosi sitten ostokäyttäytymisessä oli nähtävissä muutosta harkittuun vastuullisuuteen. Ihmiset ostivat aikaisempaa tyyriimpiä vaatteita harvemmin. Nyt vastuullisuusajattelu on Viivi Arelan mukaan siirtynyt aikaisempaa voimakkaammin käytettyjen tuotteiden myyntiin.
Lisäksi lopettamiseen liittyi henkilökohtaisia syitä.
”Sitä jaksaa tiettyyn pisteeseen asti sitä pusertamista vaikeassa taloudellisessa tilanteessa. Tämä tuntui vastuulliselta päätökseltä tehdä nyt, eikä odottaa, että tilanne menee vielä huonommaksi.”
Viivi Arelan mukaan kuluttajat ovat nyt selkeästi varovaisempia kuin aikaisemmin.
”Todellisuudessa hankinnan sinetöi lopulta hinta.
Miten pienten muotibrändien kannattaisi sitten reagoida vaikeutuneeseen tilanteeseen?
”Voi sanoa, että suomalaiset vaatebrändit keskimäärin ovat erittäin vastuullisia. Ne käyttävät korkealaatuisia materiaaleja ja tuotteita on tehty myös lähituotantona. Tuotantokustannukset ovat olleet lähtökohtaisesti korkeampia kuin esimerkiksi pikamuotiketjuilla”, Tekstiili ja Muoti ry:n toimitusjohtaja Marja-Liisa Niinikoski sanoo.
Asenteista ja ostomieltymyksistä kysyttäessä suomalaiset kuluttajat painottavat mielellään vastuullisuutta, mutta Niinikosken mukaan todellisuudessa hankinnan sinetöi lopulta usein hinta.
Kotimaisen kysynnän laskussa näkyvät energian hinnan nousu ja yleinen taloudellinen tilanne. Kun kotitaloudet ovat pohtineet asioita, joista säästää, se on osunut muotiin.
Nyt pitäisi Niinikosken mukaan keskustella siitä, miten kuluttajia voidaan kannustaa vastuullisuuteen. Suomalaisten kuluttajien vaateostosten kokonaiskysynnästä kotimaisten brändien osuus on vain noin 10–11 prosenttia. Suomalaisesta tuotteesta 80 prosenttia jää kansantalouteen. Jo kotimaisen tuotteen valitsemisen voi Niinikosken mukaan nähdä siis vastuullisuustekona.
Lisäksi tilanteeseen voisi vaikuttaa politiikalla. Hallitus voisi Niinikosken mukaan esimerkiksi alentaa vastuullisten tuotteiden arvonlisäveroa sekä lisätä vaatteiden huoltoon ja korjaukseen liittyvät kiertotalouspalvelut kotitalousvähennyksen piiriin.
Suomen Tekstiili ja Muoti ry:n keräämien tilastojen mukaan suomalaisen vaatealan liikevaihto putosi miinukselle koronapandemian myötä vuosien 2020 ja 2021 aikana. Viime vuonna liikevaihto kasvoi edelliseen tilikauteen verrattuna 10,8 prosenttia.
Suurin osa kasvusta tuli ulkomailla menestyneiden merkkien viennistä.
Suomalaisista pienistä muotimerkeistä valtaosa on kuitenkin suuntautunut kotimaisille markkinoille. Niinikosken mukaan yhden markkinan varassa oleminen tekee yrityksistä haavoittuvaisia.
Selvitystilaan hakeutunut Arela myy tuotteitaan nyt niin paljon kuin tavaraa riittää, jotta yhtiö voisi välttää konkurssin.
Kansainvälistyminen on vaatimus kasvua tavoittelevalle muotiyritykselle, arvioi myös Aalto-yliopiston tutkijatohtori Linda Turunen. Turunen on tutkinut esimerkiksi brändejä, markkinointia ja muotia.
Kansainvälistyäkseen pienten brändien olisi Turusen mukaan pystyttävä jatkuvaan strategiseen markkinointiin ja rohkeaan viestintään, joka tavoittaa kohderyhmät ja kokoaa kansainvälistä yhteisöä merkin ympärille.
Monet kotimaiset brändit ovatkin ansiokkaasti rakentaneet tuotteidensa pitkäikäisyyttä tukevia palvelukokonaisuuksia merkkiensä ympärille, Turunen sanoo.
”Meillä on erittäin korkeatasoista muodin suunnitteluosaamista sekä Aallossa että ammattikorkeakouluissa ja Lapin yliopistossa. Mutta suunnitteluosaaminen ei pelkästään riitä”, Niinikoski sanoo.
Suomalaisista brändeistä monet ovat suunnittelijoiden itsensä perustamia.
Niinikosken mukaan pienillä suomalaisilla muotimerkeillä on työsarkaa esimerkiksi digitaalisessa läsnäolossa ja analytiikassa sekä muodin monikanavaisen kaupan hallinnassa.
Vaatteiden myynnissä kyse on kuitenkin myös siitä, mikä on kullakin hetkellä muodikasta.
Viimeisen vuoden aikana Helsingin kauppakeskuksiin on avautunut lukuisia kirpputoreja ja second hand -liikkeitä. Hiljattain sellainen tuli myös Helsinki-Vantaan lentokentälle.
HS:n haastattelemien nuorten mukaan ”juuri kukaan” ei enää osta vaatteitaan uutena. Juuri nyt muodikasta vaikuttaa siis olevan ennen kaikkea kiertotalous ja käytetyt vaatteet.
Aalto yliopiston vastuulliseen liiketoimintaan erikoistuneen johtamisen professorin Minna Halmeen mukaan vastuullisuus olisi käännettävä markkinoinnin keinoksi, sillä vaikeasta taloudellisesta tilanteesta huolimatta se näyttää yhä kiinnostavan ostajia.
Esimerkiksi Luhta Sportswear Companyn toimitusjohtaja Juha Luhtanen arvioi HS:n haastattelussa marraskuussa, että käytettyjen vaatteiden ostamisesta tulee iso osa liiketoimintaa sen myötä, kun ilmastokriisin tiedostavat z-sukupolven nuoret vanhenevat.
Luhdan käytetyn vaatteen on toukokuusta 2022 lähtien voinut palauttaa takaisin merkin liikkeeseen. Vaatteen kierrätettäväksi tuova saa seuraavasta Luhta-ostoksestaan liikkeissä 10–20 prosentin alennuksen. Myös Marimekko julkisti elokuussa 2022 käytettyjen vaatteiden ja asusteiden pre-loved-markkinapaikan, jossa voi ostaa ja myydä vanhoja Marimekko-tuotteita.
”Suomi on hyvin mielenkiintoinen markkina kiertotalouden erityyppisten uusien liiketoimintamallien ympärillä. On huiman mielenkiintoisia avauksia ja uusia kiertotalouteen suunniteltuja eri tyyppisiä toimia. Nyt kannattaisi mennä siihen vahvasti mukaan”, Halme sanoo.