Kuluttaja

Yksi mainos ei saa ostamaan

Tutkija Mika Pantzar uskoo, että tarve syntyy vain vuosien työllä

Tilaajille

Yksittäinen mainos, vaikka kuinka hyväkin, ei saa ihmistä ostamaan. "Yksi mainos ei luo tarvetta. Se voi ärsyttää, mutta jos haluaa luoda tarpeita, tarvitaan pitkä linja", sanoo tutkija Mika Pantzar Helsingin kauppakorkeakoulusta.

Ihmisen alitajuntaan ei siis voida vaikuttaa pienen pienillä salakavalilla viesteillä niin, että hän ryntää heti vaikkapa kioskille karkkiostoksille tai vaatekauppaa.

Yksi poikkeus on tarjousmainonta. Erikoishalvoilla hinnoilla vedetään asiakas kauppaan ostamaan tarjouslihapullia.

Pantzar uskoo,

että ihmisten vastarinta on valtava. Me emme ole automaatteja, jotka ottavat vastaan kaiken, mitä meille tarjotaan.

"Jo pienikin lapsi nauraa kriittisenä typerälle mainokselle." Jos lapsi ei niin tekisi, hän olisi tyhmä, ja silloin mainokset pitäisi kieltää. Mutta jos uskoo lapsen älyyn, uskoo oppimiseen. Kun lapsi huomaa, ettei juuri hankittu lelu olekaan niin kiva kuin hän kuvitteli, hän pettyy ja katuu.

"Oikeus tehdä virheitä on kuluttajaksi kasvamista, ja jokainen meistä katuu joskus ostostaan." Yksittäisiin mainoksiin puuttumisen sijaan viranomaisten kannattaisi Pantzarin mielestä miettiä mainonnan pitkän ajan vaikutuksia. Esimerkiksi sukupuolirooleihin liittyvät viittaukset ovat hyvin salakavalia, ja niihin pitää puuttua.

Mainonta ei ole

enää vuosiin ollut pelkkiä ilmoituksia uusista markkinoille tulleista tuotteista.

Vanhoja mainoksia tutkineen Mika Pantzarin mukaan vuosikymmeniä sitten riitti useimmiten, että ihmisille kerrottiin uusien tavaroiden markkinoilletulosta.

Nyt mainonta on paljon hienovaraisempaa, hyvin suunnitelmallista ja pitkäjänteistä.

Nyt myös hyväksytään ajatus, että mainonnalla halutaan luoda tarpeita. Siitä uskalletaan myös puhua.

"Kun ihmiset ymmärtävät, kuinka vaikeaa tarpeen luominen on, saa siitä puhua. Keskustelu on reilumpaa." Suomalaisen yhteiskunnan muuttuminen amerikkalaismalliseksi kulutusyhteiskunnaksi on Pantzarin mukaan pitkän ajan tulos. Kulutusyhteiskunnassa eletään hänen mielestään kuitenkin hyvin analyyttisesti. Suomalainen siirtyi terveelliseen ruokavalioon kenties siksi, että se on järkevää. Myös mainontaan suhtaudutaan järkiperäisesti.

Uutuudet tosin leviävät Suomeen helposti. Ei siksi, että ihmiset janoaisivat uutta tekniikkaa, vaan siksi, että Suomi on uutuuksille avoin yhteiskunta vailla vankkaa vastavoimaa.

"Täällä ei edes monen muun Euroopan maan tapaan vastusteta amerikkalaisuutta." Silti suomalaiset käyttävät omaa päätään eivätkä tee ratkaisuja luokka-aseman perusteella. "Suomi on tällainen fordistinen yhteiskunta. Fordhan ajatteli, että työläinenkin voi oppia ajamaan autoa." Autoja fordistisessa

Suomessa ei silti osata Pantzarin mielestä mainostaa.

Ristiriitaisen ja paljon vastustetun hyödykkeen, auton, tärkein ominaisuus on Pantzarin mukaan se, että kun painaa kaasua, matka taittuu ja pölyt jäävät hetkessä taa. Sitä ei mainoksissa osata tai uskalleta tuoda esille.

Eikä siitäkään haluta tai uskalleta mainoksissa puhua, että auto voi olla miehelle yksinkertaisesti pelkkä miehisyyden jatke.

Pantzar on tutkinut syksyllä ilmestyvää kirjaansa varten matkapuhelinten mainontaa, jota hän pitää loistavana.

Vielä 1990-luvun alkupuolella matkapuhelimiin suhtauduttiin kriittisesti. Suomalainen Nokia ei Pantzarin mielestä yrittänytkään rikkoa kriittisyyttä, vaan luotti siihen, että ihmisille tulee tarve puhua kulkiessaan.

Kännykän ympärille luotiin lopulta mielikuva, kokonaisstrategia, johon nyt kuuluu muun muassa se, että Nokia on osa muotimaailmaa.

"Nokian mainonnassa yksi mainos ei ole ollut mitään. Mutta vuosien saatossa rakentunut käsitys siitä, mihin matkapuhelinta tarvitaan , on merkityksellinen asia." Oleellista on

Pantzarin mukaan se, että mikä vuosikymmenien mittaan on joskus ollut mainontaa, on toisena hetkenä valistusta.

"Ja epäilen, että nyt ero lehtijutun, valistuksen ja mainonnan välillä on pienempi kuin me kuvitelemme." Kriittinen tutkija teki myös kännykkämainoksia tutkiessaan kännykästä tarve-esineen. "Eli historiallisesta näkökulmasta yhtä lailla kuin journalismin ja mainonnan ero häviää, laimenee tutkimuksen ja mainonnan ero", hän sanoo.

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Suurmoskeijahanke sai pakit Helsingissä, puuhanainen uhkaa viedä moskeijan muualle: ”En ole käynyt yhtäkään järkevää keskustelua yhdenkään poliitikon kanssa”

    2. 2

      Tarina opiskelijanaisen täysin surkeasta seksiyöstä nousi maailmanlaajuiseksi hitiksi – Miksi annamme huonon seksin tapahtua?

    3. 3

      Ultra Bran jälkeen Vuokko Hovatta menetti ensin lapsen ja sitten miehensä: ”On lohdullista tietää, että aika kauheistakin asioista voi selvitä”

      Tilaajille
    4. 4

      Egyptiläinen laulajatar söi musiikkivideolla banaania alusvaatteissaan – tuomittiin kahdeksi vuodeksi vankilaan siveettömyydestä

    5. 5

      Väitteet siitä, että presidenttipari ei kutsunut Linnan juhliin kulttuuriväkeä, ovat totaalista hölynpölyä

    6. 6

      Äärimmäisen vaikean My Summer Car -pelin suomalainen tekijä ansaitsi yli puoli miljoonaa euroa – Hittipeli on ”käytännössä tyhmää sekoilua kännissä”

    7. 7

      Uusi Tähtien sota -elokuva The Last Jedi on niin hyvä, että se pääsee jo lähelle alkuperäistä trilogiaa

    8. 8

      Paloasema ilman sähköä Espoossa – Helsingissä piti tarkistaa, onko ratikka vielä kiskoilla vai ei

    9. 9

      Erikoisen ”tappaja-ankan” fossiili löytyi Mongoliasta – dinosaurus oli niin erikoinen, että tutkijat epäilivät otusta väärennökseksi

    10. 10

      Sikarin muotoista asteroidia tarkkaillaan radioteleskoopilla – se on niin outo, että siinä voisi olla merkkejä vieraasta sivilisaatiosta

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tarina opiskelijanaisen täysin surkeasta seksiyöstä nousi maailmanlaajuiseksi hitiksi – Miksi annamme huonon seksin tapahtua?

    2. 2

      #Metoo-kampanja voi lannistaa ujot ja kokemattomat pojat

    3. 3

      Venäjä saattaa antaa Ruotsille ikävän joululahjan: Iskander-ohjuksia naapuriin – Mutta miksi ohjus­kohut hymyilyttävät Venäjän tuntevia suomalais­sotilaita?

      Tilaajille
    4. 4

      Sikarin muotoista asteroidia tarkkaillaan radioteleskoopilla – se on niin outo, että siinä voisi olla merkkejä vieraasta sivilisaatiosta

    5. 5

      Vuosikymmeniä paraatipaikalla polkuhintaan kirjoja myynyt antikvariaatti kaatui Helsingin kaupungin vuokran­korotuksiin – ”Olemme pelanneet tähänkin asti minimikatteella”

    6. 6

      Suurmoskeijahanke sai pakit Helsingissä, puuhanainen uhkaa viedä moskeijan muualle: ”En ole käynyt yhtäkään järkevää keskustelua yhdenkään poliitikon kanssa”

    7. 7

      Ultra Bran jälkeen Vuokko Hovatta menetti ensin lapsen ja sitten miehensä: ”On lohdullista tietää, että aika kauheistakin asioista voi selvitä”

      Tilaajille
    8. 8

      Kiinalaismedia: Hurjia selfie-kuvia harrastanut mies putosi pilvenpiirtäjästä ja kuoli

    9. 9

      Ensin Vantaa kaatoi tonnikaupalla lasten ruokaa roskiin, nyt kaupunkilaiset maksavat siitä miljoona euroa – ”Käsittämätön virhe”, luonnehtii poliitikko

    10. 10

      Mielikuva automarketissa ravaavasta ”prisma­perheestä” lykkää lapsen­tekoa – kolme–nelikymppisten ruuhka­vuodet pakkautuvat yhä lyhyempään jaksoon

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Helsinkiläis­nainen otti kuvan pyörä­tielle pysäköidystä paketti­autosta – autosta tuli poliisi ja vei ilman henkilöllisyys­todistusta liikkeellä olleen naisen putkaan

    2. 2

      Kuvia Suomesta, osa 27: Mikko Suutarinen valokuvasi kuljettajia, jotka muistuttavat ajoneuvojaan

    3. 3

      Alma on julkaissut musiikkia vain vajaat 17 minuuttia – Onko hän todella kansain­välisesti menestynein suomalainen artisti?

      Tilaajille
    4. 4

      Tämä kysymys kysytään lähes jokaisessa työhaastattelussa, sillä se paljastaa työntekijästä paljon – Näin vastaat siihen oikein

      Tilaajille
    5. 5

      Toimittaja kyykkäsi viikon ajan: asennon vaikeus ja kivistys yllättivät, muiden kummastelu ja muotikin haittasivat – lopulta käteen jäi uusi, terveellinen tapa

      Tilaajille
    6. 6

      Onko tässä Linnan juhlien hervottomin kuva – Oletko koskaan nähnyt Timo Soinia yhtä onnellisena?

    7. 7

      Kyykky on tämän hetken kovin hitti – Tätä Mariah Careyn kyykkyasentoa on vaikea päihittää, ja siksi fanit rakastavat sitä

    8. 8

      HS:n lukijat äänestivät suosikkinsa Linnan juhlien näyttävimmistä puvuista – kärki­viisikossa säihkyviä paljetteja, upeita laahuksia ja Suomen leijonalla koristeltu housupuku

    9. 9

      Kummelin Heikki Silvennoinen on ymmällään ja otettu sketsinsä maailmanlaajuisesta suosiosta: ”Pääasia, että ihmiset nauravat”

    10. 10

      Viiden lapsen isä Topi Linjama erosi vanhoillislestadiolaisuudesta ja puolustaa nyt isien asemaa – Isä on monessa perheessä juoksupoika ja äiti projektipäällikkö, hän sanoo

      Tilaajille
    11. Näytä lisää