Teknologia on erinomainen kasvun moottori vain, jos koko yritys on tukevasti teknologiajunan kyydissä ja johto veturikuljettajan paikalla.
Palvelu- ja kaupanaloilla digitalisaation vaikutukset kiteytyvät helppouteen. Helppous tarkoittaa ostamisen, kohtaamisen ja työnteon sujuvoittamista. Helppous lisää asiakkaan tyytyväisyyttä ja korkeampi tyytyväisyys johtaa suurempiin ostoihin, säännöllisempiin kohtaamisiin ja voimakkaampaan suositteluhalukkuuteen.
Yhtä lailla työntekijälle digitalisaation on nopeutettava, sujuvoitettava ja helpotettava työtä. Siksi myös palvelualoilla teknologioiden käyttöönoton onnistumisia on arvioitava myös työtekijöiden tyytyväisyydellä – ei vain taloudellisilla tunnusluvuilla ja projektisuunnitelman toteutumisella.
”Kuluttajien digiodotukset ja -toimintatavat ovat arkipäiväistyneet vauhdilla. Nyt monessa yrityksessä vaade kokonaisvaltaiseen digiosaamiseen, rohkeisiin teknologiainvestointeihin sekä jatkuvaan uuden oppimiseen nojaavaan kulttuurin on todella kova”, toimialajohtaja Juha Martiskainen Baronalta avaa.
””Digitalisaatio on kokonaisvaltainen ajatustapa, ei irrallinen tai yksittäinen osa tekemistä.”
Teknologia ei ratkaise haasteita, jos sitä käyttää väärin.
Datalla johtaminen on palvelu- ja kaupanaloilla hyvä keino tehostaa toimintaa ja lisätä tuottavuutta. Mutta kasvua ei synny, jos yritysjohto ei konkretisoi ja kommunikoi selkeästi organisaation yhteistä teknologialoikkaa.
”Teknologian ja datan on syytä olla läsnä kaikissa johdon puheissa ja teoissa. Johdolla on oltava ymmärrys siitä, miten teknologinen kehitys konkretisoituu juuri oman yrityksen toimintaympäristöön. Kuinka esimerkiksi myyntimme, monikanavainen asiakaspalvelumme, palvelukehityksemme ja työroolimme muuttuvat? Henkilöstöä on osallistettava ja teknologian muutosta on konkretisoitava ja viestittävä aktiivisesti.”
Parhaimmillaan datalla pystytään tunnistamaan laajempia ilmiöitä sekä ennakoimaan, varautumaan ja löytämään pullonkauloja. Palvelukeskuksissa datan pohjalta voidaan luoda uudenlaisia toimintamalleja ja nopeuttamaan asiakaspalvelua sekä täyttämään ja ennakoimaan erilaisten asiakassegmenttien odotuksia.
”Yrityksen teknologiajuna tippuu kiskoilta, jos dataa kerätään ilman selkeää suunnitelmaa ja toisistaan irrallisia digiratkaisuja kehitetään vain yleisen toimialakehityksen kyydissä pysymisen vuoksi, ei markkinaa nopeamman kasvun rakentamiseksi. Yksin ja yhdessä kumppaneiden kanssa on rakennettava kokonaisvaltaisia palveluratkaisuja”, Martiskainen linjaa.
Teknologinen edelläkävijyys edellyttää palvelu- ja kaupanaloilla rohkeutta. Yrityksen kokoon katsomatta johdon on luotava ilmapiiri, jossa uskalletaan kysyä, kyseenalaistaa ja analysoida – ja myös epäonnistua.
”Digitalisaatio on kokonaisvaltainen ajatustapa, ei irrallinen tai yksittäinen osa tekemistä. Enää ei tulisi kehittää erillisinä toiminteina esimerkiksi kivijalkakauppaa, asiakaspalvelukeskusta ja verkkokauppaa. Ne pitää nähdä kokonaisratkaisuna ja keinona saada asioita tapahtumaan helpommin, kannattavammin ja lyhyemmällä vasteajalla.”
Teknologia muuttaa myös tapoja tehdä työtä, vastuita sekä tehtäväkuvia – ja siksi myös moni palvelu- ja kaupanalan organisaatio rakentuu nyt tai lähivuosina vaiheittain uuteen muotoon.
Kuten kaikilla toimialoille, myös palvelu- ja kaupanaloille syntyy uusia rooleja samalla, kun jotkin perinteiset tehtävät vähenevät. Esimerkiksi päivittäistavarakaupassa yhtäaikainen verkkokaupan kasvu ja kivijalkakaupan kassajärjestelmien automatisoituminen vähentävät vaiheittain kassatyötä, mutta lisäävät vauhdilla työtä esimerkiksi keräilyyn, logistiikkaan ja teknologiakehitykseen.
”Digitalisaation konkretisoituminen kasvattaa teknologisen asiantuntijuuden tarvetta organisaatioissa. Sen kehittäminen ja laajentaminen on elintärkeää jokaisessa yrityksessä.”
””Elämyksellisyys, kokemuksellisuus, palvelukyvykkyys ja asiantuntijuus korostuvat.”
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että kaikkia ihmisiä pitäisi organisaatiossa vaihtaa digiosaajiin. Uuden oppiminen sekä uusiin tehtäviin kouluttaminen ja kouluttautuminen on keskeinen osa muutosta.
”Johdon on samanaikaisesti luotava uutta ja vaalittava vuosien saatossa hyväksi havaittuja tapoja toimia. Tavoitteet pitää olla selkeät, viestintä aktiivista ja kumppaniverkostot vahvat, jotta osaamista voi kartuttaa relevanteilla kyvykkyyksillä. Muutoksissa korostuvat organisaation arvot ja pitovoima sekä kyky kommunikoida uudistumisen merkityksellisyyttä.”
Asiakaskohtaamisen merkitys kasvaa digiloikasta huolimatta – tai juuri sen ansiosta.
Teknologisoituminen ei ole vain uusia järjestelmiä, asiakaspalvelun automatisointia ja tarkempaa dataa. Vaikka ostajien arkea helpottava automatisaatio lisääntyy kuluttaja- ja yrityskaupassa, ei ihmiskontakti häviä. Tämä tuo uusia haasteita myös liiketoimintajohdolle.
”Elämyksellisyys, kokemuksellisuus, palvelukyvykkyys ja asiantuntijuus korostuvat. Asiakaskohtaamisen merkitys kasvaa ja arvoa muodostuu jatkossakin ihmisten välisessä kanssakäymisessä. Asiakaspalvelu ja myynti saavat uusia muotoja ja klassiset ”totuuden hetket” ovat entistäkin ratkaisevampia. Siirtymät digikohtaamisista fyysisiin kohtaamisiin pitää olla sujuva ja näiden kahden maailman yhdenmukaisia”, Martiskainen kuvailee.
Tulevaisuudessa suurin kamppailu käydäänkin asiakkaan ajasta. Kivijalkakohtaamiset eivät katoa hetkessä, mutta verkkokaupan kasvu on kiistatonta– ja Suomessa voimakkain kasvuvaihe on vielä edessä.
”Kaupankäynnin ja palvelun aika -ja paikkariippumattomuus lisääntyy. Datan avulla pystytään kohdistamaan palveluja yksilöllisemmin ja uudistamaan perinteisiäkin palveluprosesseja esimerkiksi asiakaspalvelutyössä. Kilpailuvoimaa syntyy kun teknologiainvestointeja tehdään asiakasta – ei yritystä ajatellen.”
Lisää kasvua teknologian avulla – mutta mistä tekijät, jos niitä ei ole?
Teknologialla voidaan tehostaa toimintaa ja parantaa kannattavuutta henkilöintensiivisen työn uudelleen suunnittelulla ja toimintamallien kehittämisellä. Esimerkiksi kaupan keräilytyössä teknologialla voidaan optimoida keräilyreittejä ja asiakaspalvelutyössä data ohjaa resursointia optimaalisen palveluvasteen varmistamiseksi. Kannattavuuden parantamisessa ratkaisevaa onkin lisätä ennustettavuutta datalla ja ennakoivalla analytiikalla.
Automatisoinnista huolimatta on selvää, että myös palvelu- ja kaupanalalla työvoiman saanti vaikeutuu talouden elpyessä.
”Palvelu- ja kaupanalat ovat mitä suurimmassa määrin globaalia toimintaa jo nyt. Kun kilpailu ammattitaitoisesta työvoimasta kiihtyy, ulkomaisen työvoiman merkitys tulee korostumaan. Teknologisen kehityksen hedelmien keräämiseksi kansainvälisen rekrytoinnin ja esimerkiksi lupaprosessien sujuvoittaminen on Suomessa todella tärkeää.”
”Ja lopulta kaikista tärkeintä on se, että suomalaisten palveluyritysten kilpailukyky ja vetovoima vahvistuu entisestään. Ilman rohkeita teknologiainvestointeja ja osaavaa henkilöstöä emme siinä onnistu”, Martiskainen summaa.
