Poikkeusolot muuttavat kulutusta pysyvästi - Mielipide | HS.fi
Mielipide|Vieraskynä

Poikkeusolot muuttavat kulutusta pysyvästi

Koronaviruspandemian aikana omaksutut uudet kulutus­tottumukset eivät katoa, vaikka virus saataisiin kuriin.

Julkaistu: 29.5. 2:00

Koronavirus­pandemia on mullistanut ihmisten arjen kerta­rysäyksellä. Sen näkee selvästi myös kulutus­käyttäytymisestä. Tuotteiden ja palvelujen myyminen, ostaminen ja käyttäminen ovat monin tavoin muuttuneet.

Moni toivoo, että paluu entiseen voisi tapahtua mahdollisimman ­pian. Useimmat kulutus­käyttäytymistä tarkastelevat kansainväliset tutkimukset ja asiantuntija-arviot kuitenkin ennakoivat, että paluuta ei ole. Esimerkiksi konsultti­yhtiö BCG:n kansainvälisen kyselytutkimuksen mukaan noin 60 prosenttia kuluttajista uskoo, että asiat ovat muuttuneet pysyvästi.

Koronaviruksen aiheuttamat rajoitukset kestävät niin pitkään, että ihmisille ehtii kehittyä uusia rutiineja ja tapoja. Jokainen uuden ruokavalion tai kuntoilu­ohjelman aloittanut tietää, että rutiinien muuttaminen on vaikeaa. Nyt muutoksien tekeminen on ollut kuitenkin pakollista tai vahvasti suositeltua.

Jos verkkokauppaa kokeilee ruokaostosten tekemiseen kerran tai kaksi, se vielä ei luo uutta rutiinia, mutta jos palvelua käyttää viikoittain parin kolmen kuukauden ajan, siitä on ehtinyt tulla vakiintunut tapa. Ihminen tottuu palvelun hyötyihin, sietää sen mahdollisia haittoja, ja järjestää muun arkensa palvelun vaatimalla tavalla. Ajan kuluessa ­paluu entiseen kulutuskäyttäytymiseen tuntuu yhä vaivalloisemmalta.

Kestävyys ja ekologisuus ovat olleet merkittäviä kuluttaja­trendejä jo pitkään, mutta ne ovat näkyneet enemmän ihanteissa kuin ostopäätöksissä. Nyt moni joutuu vähentämään aineellista kulutusta ja matkustamaan vain lähialueilla.

On todennäköistä, että tätä kriisiä seuraa vuosia kestävä lama, mikä osaltaan vähentää kulutusmahdollisuuksia. Huhtikuussa suomalaisten kuluttajien luottamus talouteen oli historiallisen alhaalla. Tavaroista ja kiireestä riisuttu elämä on ollut pitkään lehdissä, televisiossa ja blogeissa ihannoitu elämäntapa, josta on nyt tullut monille todellisuutta, oli muutos toivottu tai ei.

Myös kodin ja muiden arjen keskeisten paikkojen merkitys on muuttunut. Tutkimusyhtiö Euro­monitorin mukaan ihmiset panostavat nyt etenkin hyvinvointiin ja mukavuuteen kotona. Monessa kodissa on tuore etätyöpiste, kuntoilunurkkaus ja päivitetty kotiteatteri. Kodeissa tehdään asioita, joihin on käytetty aiemmin kodin ulkopuolisia kaupallisia palveluja. Jo väistymässä ollut kotoilu­trendi on saanut uusia merkityksiä.

Kun kotikeskeisyys yhdistyy sujuvaan etätyöhön, ”urbaanien teho­neliöiden” houkutus heikentyy. Tutkijat ovat ennakoineet, että kriisin pitkittyessä etenkin elinvoimaisten pikkukaupunkien ja kasvukeskusten kehysalueiden suosio voi kasvaa.

Koronavirus on pakottanut kaikki ikäryhmät hyödyntämään aiempaa enemmän digitaalisia palveluja, oli kyseessä sitten ostosten tekeminen, yhteydenpito läheisten kanssa, opiskelu tai harrastaminen.

Kun käyttäjämäärät ja palvelujen parissa vietetty aika lisääntyvät, yrityksillä on aiempaa paremmat mahdollisuudet hyödyntää käyttäjistä kerättyä tietoa palvelujen kohdentamiseen ja kehittämiseen. Fyysiset ja sosiaaliset kulutustilanteet, kuten ajanvietto kauppakeskuksissa, ovat vähentyneet. Syntyy arjen digitalisaatiota ja kuluttamisen yksilöllisyyttä ruokkiva kierre.

Kuluttajat sopeutuvat pakollisiin muutoksiin, mutta he myös muuttavat markkinoita kekseliäästi. Uusissa oloissa tuotteita ja palveluja käytetään tavoilla, joita niiden suunnittelija ei ole välttämättä ajatellut.

Esimerkiksi ravintoloiden selviytymistaistelussa sekä kuluttajien odotukset että yritysten liiketoimintamallit ovat muuttuneet nopeasti. Emme vielä tiedä, millaisia ravintolapalvelut ovat tulevaisuudessa. No­peat muutokset ovat myös lähentäneet asiakkaita ja yrityksiä, koska molemmat osapuolet yrittävät sovittaa uusia toimintatapoja yhteen.

Koronaviruspandemia on muutenkin pakottanut kuluttajat ja yritykset ajattelemaan tulevaisuutta uusin tavoin. Kriisi on kyseenalaistanut aiempia tottumuksia ja avannut uusia näkökulmia.

Vaikka kriisistä selviäminen on useimmilla päällimmäisenä mielessä, lopulta syntyy myös uudenlainen arki. Toivottavasti se on aiempaa kestävämpi ja toimivampi.

Anu Seisto ja Pauli Komonen

Seisto on kuluttajatutkimuksen tiimipäällikkö ja Komonen yritysennakoinnin ja -strategian tutkija Teknologian tutkimuskeskus VTT:ssä.

Luetuimmat - Mielipide

Luitko jo nämä?