Pitkittynyt kriisi vaatii riskiviestintää

Kun kriisitilanne jatkuu pitkään, viestinnän tavoitteet ja odotukset muuttuvat, eikä yhteistä tilannekuvaa enää synny.

19.3. 2:00 | Päivitetty 19.3. 8:54

Yli kahden vuoden korona-aika ja Venäjän hyökkäys Ukrainaan ovat tuoneet kriisiviestinnän olohuoneisiin. Asiantuntijat, poliitikot, sotilasjohto, yrittäjät, talouden asiantuntijat, lääkärit ja monet muut ovat luoneet tilannekuvaa, jota kansalaiset ovat yrittäneet ymmärtää.

Kriisiviestinnän tärkein tehtävä on synnyttää luottamusta. Se syntyy kirkkaasta tilannekuvasta, selkeistä ydinviesteistä ja oikeasta viestinnän äänenväristä. Luottamus voi tuhoutua äkisti, jos ydinviestit muuttuvat perusteetta. Epävarmuuden tai tietämättömyyden avoin myöntäminen sen sijaan saattaa jopa lisätä luottamusta.

Koronakriisin alussa aktiiviset kansalaiset poimivat tietoa sieltä, mistä sitä parhaiten saivat: suomalaisesta ja kansainvälisestä mediasta, keskustelupalstoilta, terveysviranomaisilta ja sosiaalisesta mediasta. Pandemian pitkittyessä ihmiset eivät ole enää kaivaneet tietoa esiin yhtä aktiivisesti, osa kansalaisista on jopa vältellyt sitä.

Kun Venäjä hyökkäsi Ukrainaan, sodan uutisointi ohitti nopeasti kiinnostuksen koronauhkiin. Kriisiviestintä löysi koronaakin suuremman aiheen. Jossain vaiheessa Ukrainankin tilanteen seuraaminen vähenee, sillä akuuttia kriisitilannetta on henkisesti raskasta seurata pitkään.

Kriisitilanteen pitkittyessä viestinnän tavoitteet ja odotukset muuttuvat. Kyseessä ei enää olekaan kriisiviestintä, vaan pitkittynyt riskiviestintä.

Riskiviestinnän keskiössä on vaikeasti tunnistettava ilmiö, havaittu riski. Yhteiskunnan yhteisen näkemyksen ja kokemuksen sijaan riskiviestintä kohdistuu yksilöihin ja heidän riskitietoisuutensa luomiseen ja ylläpitämiseen.

Riskiviestinnän tavoitteena on varautumisen tukeminen: käyttäytymistaloustieteiden oppien mukaan ihminen kestää lähes mitä tahansa, jos hän osaa varautua siihen. Koronaan sairastumisen riskin sijasta nyt mietitään Suomen kokonaisturvallisuutta ja Nato-jäsenyyden riskejä ja mahdollisuuksia. Toisin kuin faktoja summaava kriisiviestintä, riskiviestintä perustuu sitä tulkitsevien yksilöiden tunteisiin ja näkökulmiin.

Kun kriisi muuttuu riskiksi, viestintä muuttuu nykytilanteen faktojen ja lähiajan strategioiden kertaamisesta pitkäkestoiseksi todennäköisyyksien avaamiseksi ja keskusteluksi. Se saattaa herättää kansalaisissa ihmettelyä: selviä ja kaikille samoja kriisiajan toimintaohjeita ei enää voida antaa. Yhteistä tilannekuvaa ei enää synny.

Siinä missä kriisiviestintä on usein nopeatempoista ja akuuttia, riskiviestintä on pitkäkestoista ja jatkuvaa. Kriisi on usein julkisesti nähtävissä ja todennettavissa, kun taas riski jää usein epäselväksi ja muodostuu jokaisen yksilön omassa ajatusmaailmassa. Siinä missä kriisiviestintä usein vastaa suureen kysyntään ja vaatii jatkuvaa tilannepäivitystä, riskiviestintä vaatii kuulijoiden motivointia ja sopivien, kiinnostavien kanavien löytymistä.

Ihmisten tunteisiin vetoaminen ei aina onnistu riskiviestinnässäkään. Tehokkain tapa muodostaa riskiarvio on avoin keskustelu, jossa sallitaan kaikki mielipiteet.

Riskiviestinnässä vastuu varautumisesta siirtyy viranomaisilta kansalaisten harkittavaksi ja keskusteltavaksi. Rokotekriittisyys, rajoitusten vastustus ja mielenosoitukset ovatkin riskiajan ilmiöitä.

Riskiviestinnässä jokainen kansalainen luo henkilökohtaista tilannekuvaa, ja vertailussa on yksilön tekemien uhrauksien suuruus verrattuna niiden tuomiin arvioituihin hyötyihin. Jos näitä hyötyjä on vaikea todentaa, kansalaisessa voi nousta sisäinen koronakostaja, joka toimii vain omien tunteidensa varassa.

Ihannetilanteessa hyvä riskiviestintä mahdollistaa pandemiasta palautumisen. Pitkittyneessä pandemiassa viestinnän ytimessä onkin kansalaisten riskitietouden ylläpito muuttuvassa ympäristössä.

Samaa riskitietoisuutta tarvitaan kohta myös Suomen kokonaisturvallisuuden viestinnässä, olipa suuntana Nato tai ei.

Vilma Luoma-aho ja Harri Saukkomaa

Luoma-aho on viestinnän johtamisen professori Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa. Saukkomaa on viestintätoimisto Tekirin hallituksen puheenjohtaja ja vieraileva luennoitsija Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa.

Vieraskynät ovat asiantuntijoiden puheenvuoroja, jotka HS:n toimitus on valinnut julkaistaviksi. Vieraskynissä esitetyt mielipiteet ovat kirjoittajien omia näkemyksiä, eivät HS:n kannanottoja. Kirjoitusohjeet: www.hs.fi/vieraskyna/.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Luitko jo nämä?

Luetuimmat - Mielipide