Tunteilla on merkittävä rooli myös ostokäyttäytymisessä

Kun mainoksilla onnistutaan nostattamaan katsojissa tunteita, saavat mainokset osakseen enemmän huomiota ja jäävät paremmin mieleen.

28.7. 2:00

Juho Kankaanpää kritisoi kolumnissaan ”Tunnepiehtarointi pilaa ruokakauppojen mainokset” (HS 20.7.) ruokakauppojen mainontaa.

Kun ajatellaan mainonnan neljää perustehtävää – informoida, suostutella, vakuuttaa ja muistuttaa – voi yleisestikin kysyä, miten mainostajat ja mainostoimistot miettivät näitä tehtäviä minkäkin kohderyhmän ja tuotekategorian kohdalla. Viime kädessä näiden kaikkien tehtävien kohdalla kyse on pyrkimyksistä vaikuttaa.

Kohderyhmälähtöisyys on – ainakin puheissa – otettu suunnittelussa lähtökohdaksi. Mutta kuten Kankaanpää kirjoituksessaan pohti, kuinka hyvin tietyn, muun kuin itseä edustavan kohderyhmän tarpeisiin ja toiveisiin on perehdytty?

Jo yksinkertainen mainonnan suunnittelun niin sanottu Rossite– Percy–grid (1991) voisi tuoda suunnitteluun helpotusta. Mallin lähtökohta on kuluttajien ostokäyttäytyminen, jota ohjaavat motiivit ja heidän sitoutumisensa tuotetta kohtaan. Onko taustalla alhaisen sitoutumisen niin sanottu negatiivinen tekijä eli ongelma, johon kuluttaja etsii ratkaisua (esimerkiksi likainen vaate)? Vai etsiikö kuluttaja mahdollisimman kattavaa vakuutusta uudelle kodilleen (korkean sitoutumisen tilanne)? Näissä molemmissa tapauksissa mainonnan tulisi keskittyä informaation tuottamistehtävään eli tuoda esiin ratkaisuehdotuksia kuluttajan valinnan helpottamiseksi. Fokus mainoksissa on sisällöllä eli sillä, mitä sanotaan.

Kuluttajatkaan eivät ole puhtaan rationaalisia toimijoita.

Kun kuluttajan valintaa ohjaavat myönteiset motiivit eli niin sanotut transformatiiviset tekijät, tuotteen tai palvelun avulla haetaan hyvää tunnelmaa. Alhaisen sitoutumisen kategoriassa esimerkiksi suklaan ja jäätelön mainonta sijoittuvat tähän. Lomamatkat edustavat puolestaan korkeaa sitoutumista eli ostopäätöstä harkitaan ja suunnitellaan pidempään jo sen suuremman rahallisen panostuksen sekä korkeiden odotusten takia. Molemmissa myönteisen motiivin tilanteessa tavoite on suostuttelulla saada asiakas pitämään mainoksesta tunnetasolla ja sitä kautta mainostettavasta brändistä. Fokus mainoksissa on muodolla eli sillä, miten sanotaan.

Jos palataan ruokakauppojen mainontaan, voidaan kysyä, hakeeko kuluttaja ratkaisua nälän tarpeensa tyydyttämiseen (ongelman ratkaisuun) vai meneekö hän kauppaan kokeakseen tunne-elämyksiä. Unohtuivatko ja sekoittuivatko toimittajan kuvailemissa tilanteissa ruoan ostamisen perusmotiivit ja se, että viime kädessä arjen ruokaostokset halutaan hoitaa mahdollisimman nopeasti ja vaivattomasti, ilman pumppailua ja banjoja?

Mainosvideoissa jo pitkään maailmalla vallalla ollut trendi on rantautunut Suomeen. Niistä on lähdetty tekemään yhä elokuvallisempia, visuaalisempia ja tarinallisempia. Toteutuksesta vastaavat jopa elokuvaohjaajat. Jos mainokset olisivat aina realistisia totuuskuvauksia ja aina puhtaan faktapohjaisia, voisi mainosten vaikuttavuus ajan kuluessa kärsiä.

Kuluttajatkaan eivät ole puhtaan rationaalisia toimijoita, vaan tunteilla on merkittävä rooli myös ostokäyttäytymisessä. Kun mainoksilla onnistutaan nostattamaan katsojissa tunteita, saavat mainokset osakseen enemmän huomiota ja jäävät paremmin mieleen. Myönteinen tunneside brändiin vahvistaa puolestaan asiakasuskollisuutta ja ostomäärää.

Ulla Hakala

markkinoinnin yliopistonlehtori, dosentti

Katariina Pajuranta

tutkijatohtori

Turun kauppakorkeakoulu

Lukijan mielipiteet ovat HS:n lukijoiden kirjoittamia puheenvuoroja, jotka HS:n toimitus on valinnut ja toimittanut. Voit jättää mielipidekirjoituksen tai tutustua kirjoitusten periaatteisiin osoitteessa www.hs.fi/kirjoitamielipidekirjoitus/.

Oikaisu kello 12:52: Toisen kirjoittajan Katariina Pajurannan nimi korjattu oikeaan muotoon.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Luitko jo nämä?

Luetuimmat - Mielipide