Kaupat voivat ohjata kuluttajia terveellisempiin ruokavalintoihin

Kestävä ruokaympäristö ei ole saavutettavissa ilman kaupallisen sektorin panosta.

Tuotteiden esillepanolla voidaan vaikuttaa ruokavalintoihin.

14.11. 2:00

Helsingin Sanomien jutussa (24.10.) kauppias kertoi hyllyjärjestelystä, jolla jälkiruokien myynti kasvoi 40 prosenttia. Kauppias kehotti soveltamaan oivallustaan herkkujen sijoitteluun.

Kunpa artikkeli olisi rummuttanut sitä, miten kauppiaan nokkela sijoittelu räjäytti terveyttä, ilmastokestävyyttä ja luonnon monimuotoisuutta edistävien ruokien myynnin. Tällaiseen todellisuuteen on kuitenkin vielä matkaa.

Kauppiaan oivallus valintaympäristön vaikutuksesta osoittaa, millainen aitiopaikka kaupallisilla toimijoilla on käyttää erilaisia keinoja kulutuskäyttäytymisen ohjaamiseksi.

Epidemiologinen tutkimusnäyttö kertoo karua tarinaa suomalaisten ravitsemuksesta ja sen yhteyksistä sairastavuuteen, kuolleisuuteen ja tuottavuuteen. Global Burden of Disease -tutkimuksen ja OECD:n arvion mukaan terveyttä heikentävät ruokatottumukset selittävät Suomessa noin 10 prosenttia sairaudelle menetetyistä toimintakykyisistä elinvuosista ja noin 20 prosenttia kuolleisuudesta. Kuolleisuuden osalta ravitsemuksen osuus on lähes yhtä suuri kuin tupakan, alkoholin ja liikkumattomuuden yhteensä. Samalla ruokatottumuksemme uhkaavat maapallon kantokykyä.

Moni haluaisi parantaa syömistään, mutta toteutus on hankalaa, jos ympäristö ei tue tavoitetta.

Ruokaympäristö vaikuttaa toimintaamme huomaamatta, usein vahvemmin kuin tietoinen mieli ja voimakkaammin kuin haluaisimme uskoa. Pienet ja merkityksettömiltä tuntuvat yksityiskohdat voivat ratkaista sen, mitä ja kuinka paljon syödään. Esimerkkinä tästä hotellin aamiaisella hävikki väheni linjastojärjestelyin sekä astioiden ja ottimien kokoa pienentämällä (HS 2.8).

Herkkyyttämme ympäristön herätteille selittää osin se, että syömiskäyttäytyminen on paljolti automaattista ja tapahtuu ilman tietoista harkintaa. Siksi valitsemme herkästi vaihtoehtoja, jotka ovat helposti havaittavia, vaivattomia ja välitöntä mielihyvää tuottavia.

Terveyden ja ympäristön kannalta kestävää syömistä voidaan edistää valintaympäristöillä, joissa valikoima, järjestys ja esillepano ohjaavat yksilölle ja ympäristölle suotuisiin valintoihin. Kyseessä on tuuppaukseksi (engl. nudge) kutsuttu lähestymistapa, joka perustuu kahdella Nobelilla palkittuun käyttäytymistieteelliseen tutkimukseen. Palkinnot sai 2002 psykologi Daniel Kahneman ja 2017 taloustieteilijä Richard Thaler − toinen tuuppauksen isistä.

Viestimme kaupallisen sektorin toimijoille kuuluu Nobel-palkitun Thalerin sanoin: ”Nudge for good” eli tuupataan hyvään!

Me ravitsemus- ja käyttäytymistieteen asiantuntijat teemme mielellämme yhteistyötä – jotta kestävistä valinnoista saataisiin helppoja ja houkuttelevia kaikille.

Eeva Rantala

terveystieteiden maisteri, väitöskirjatutkija

Itä-Suomen yliopisto, Terveyden ja hyvinvoinnin laitos

Leila Karhunen

filosofian tohtori, dosentti, yliopistonlehtori

Itä-Suomen yliopisto

Pilvikki Absetz

psykologian tohtori, kansanterveystieteen professori

Tampereen yliopisto

Lukijan mielipiteet ovat HS:n lukijoiden kirjoittamia puheenvuoroja, jotka HS:n toimitus on valinnut ja toimittanut. Voit jättää mielipidekirjoituksen tai tutustua kirjoitusten periaatteisiin osoitteessa www.hs.fi/kirjoitamielipidekirjoitus/.

Luetuimmat - Mielipide